“双循环”背景下数字出版产业的转型策略

秦 媛

（作者单位：重庆文理学院文化与传媒学院）

党的十九届五中全会提出，加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”（以下简称“双循环”）的新发展格局是我国新时期重要发展方向，并且明确提出“十四五”时期推进社会主义文化强国建设。这一发展目标，为我国出版业高质量发展提出了新的要求，并指明了新的前进方向。数字出版业是我国的意识形态工作，也是双循环发展模式的重要组成部分。面对“双循环”发展战略，数字出版业应抓住机遇适应时代发展潮流，一方面坚持供给侧结构性改革这条主线，充分利用国内市场优势，满足广大读者对美好阅读的需求；另一方面，数字出版业应加大对外开放力度，加强国际合作，联通国内、国际两个市场。

1 “双循环”背景下数字出版产业转型的必要性

构建数字出版“双循环”发展格局，是我国新发展阶段、新发展环境及国内外双重因素共同作用的必然结果。一方面，立足内需，构建国内大循环是数字出版业可持续发展的出发点和落脚点；另一方面，推动对外开放，重构全球价值链是数字出版业增强国际竞争力的必然选择。

1.1 满足国内需求及完善供给体系的客观要求

2020年新冠肺炎疫情全球大流行使数字内容消费理念深入人心，国内需求明显大幅提升，我国数字出版业拥有超大的市场规模。据《第十八次全国国民阅读调查成果发布》，2020年，我国居民数字化阅读方式呈上升态势，达到81.3%。从数字阅读人群的年龄特征来看，中青年群体是主力，与此同时中老年群体的比率也在不断攀升，另外有超七成未成年人接触过数字化阅读。由此可见，我国数字出版业国内需求潜力巨大，出版行业迫切需要适应行业结构升级的要求，提高供给质量和效率，畅通出版行业国内大循环，开辟强大的国内市场，这是数字出版生存发展的战略重点。

1.2 适应国际出版业环境复杂变化的必然选择

当今世界正经历百年未有之大变局。首先，世界经济面临深度衰退，2020年全球经济萎缩4.4%，全球价值链将会在未来发生重大调整。我国数字出版的商业模式、市场结构、治理机制尚未成熟，无法应对全球价值链的不稳定性和不确定性。其次，新一轮科技革命和数字革命的发展，必然带来全球数字出版业生产方式的再造和竞争格局的重塑，各国间数字出版资源的抢夺将更为激烈。再次，全球化出现逆潮，多边贸易的发展模式步履维艰，并进一步阻碍了贸易和投资的自由化。在疫情的冲击下，很多国家把供应链上升为国家战略，数字出版业将推行本地化、区域化和分散化，全球数字出版的产业链、创新链将面临重构。面对国际出版环境的新趋势和新矛盾，我国数字出版业应建设更高水平开放型新机制，提升对外开放的质量，更好地联通国内、国际两个市场。

2 围绕国内终端需求形成数字出版“大循环”

庞大的国内市场是我国数字出版业最大的优势，充分发挥内需潜能，培育和利用国内市场是促进数字出版“大循环”的重要路径。

2.1 数字出版内容生产应实现按需出版

内容生产是畅通数字出版产业链，激发国内大循环动力的首要环节，也是实现数字出版供给侧和需求侧同步扩张和高质量发展的关键因素。随着人民群众精神文化生活水平的提高，出版经营者越来越清楚地认识到，在市场经济条件下，消费者需求是推动出版业发展的轴心，也是出版业经营战略的出发点和归宿。因此，按需出版将成为双循环背景下数字出版业未来发展的方向和趋势。

“按需出版是根据作者和读者的需要，采用先进的数据处理系统、数字印刷系统和网络系统进行图书的出版发行。它突破了传统出版模式的印数限制，重新组合出版流程中的编、印、发各环节，实现了图书出版的零库存。”[2]按需出版是根据读者需求提供个性化内容的出版行为，是未来智能化出版业发展的必然趋势，是推动我国数字出版业高质量发展的重要手段。消费者的需求是多样化、多结构的，构建旨在促进供需匹配的多层次市场体系，使不同收入阶层的消费者需求获得充分满足，是实现按需出版的重要路径。

2.2 数字出版产业应优化利益分配体系

物质需求是精神需求的基础，人们只有在充分满足物质需求的前提下，才能享受更高层次的精神需求。数字出版属于精神文化产品，其生产的目的是满足人们的精神文化消费，而精神文化产品的获得需要通过货币购买的行为获得。因此，完善社会分配机制，健全社会保障体系，提高人民收入，改善财富分配格局，是拉动数字出版业消费的重要基础。

数字出版优化利益分配体系还应从行业本身的角度进行改进，包括两个方面：一是数字出版产业链利益分配平衡化。“经济利益分配问题就是数字出版产业链很重要的内容之一，对整个产业的健康发展和利益有很重要的影响。”[4]与欧美国家相比，我国数字出版产业链不够完善，利益分配格局形态多样且较为复杂，行业间存在恶性竞争和利益失衡现象。基于此，政府、行业及全社会应共同发挥作用，为现有数字出版产业链分配模式的改善贡献力量，并进一步规范数字出版环境和市场。二是数字出版公共服务均等化。我国第十八次全国国民阅读调查成果显示，我国城镇居民的图书阅读率为68.3%，而农村居民的图书阅读率为49.9%。农村数字出版公共服务设施简陋，人均数字阅读资源缺乏，农民数字阅读的欲望还未被真正调动。因此，最大限度地把城市居民数字阅读的公共服务惠及农民身上是实现数字出版公共服务均等化的重要方式。

2.3 数字出版资源应更加规范有序流通

2020年9 月，习近平总书记在中央财经委员会第八次会议上发表重要讲话强调：“流通体系在国民经济中发挥着基础性作用，构建新发展格局，必须把建设现代流通体系作为一项重要战略任务来抓。”数字出版是以计算机网络为载体，以数字内容为流通介质的全新出版方式。随着网络流通渠道不断做强，加上各种电商、平台对出版业流通领域的渗透，新兴流通渠道在数字出版行业内的地位越来越高，逐渐掌握了与一般出版社对话的主动权。

在“双循环”战略背景下，我国数字出版业应坚决移除国内大循环的障碍，畅通网络流通渠道。一是切实发挥市场配置资源的重要作用，在创作、加工、发行、管理等各个环节促进数字出版业更加自由通畅地流动。二是数字出版业应不断加强市场实践，增强经营弹性，不断满足用户个性化需求，确保流通渠道的丰富与多元，增强数字产品的易获得性，促进小众化数字产品被用户发现并购买。

2.4 数字出版市场应持续释放消费动能

国内大循环要求加强最终消费。消费是社会再生产的终点，也是新一轮再生产的起点。作为世界第二大经济体和人口第一大国，我国的数字出版市场的消费潜力并未完全发挥，供给水平还未跟上经济增长的步伐。数字出版业应坚定地以市场需求为导向，以优质的内容推动消费供给，培育成熟稳定的消费细分市场。

在此背景下，数字出版产业应从以下几点释放消费动能：一是建立知识服务生态圈。随着大众对知识服务消费习惯的逐渐形成，以及政府和社会大众对知识产权的重视，未来知识付费会保持良好势头，这将会给数字出版业带来新的发展机遇，同时促进整个数字出版业优胜劣汰。建立知识服务生态圈，一方面要利用现代智能技术的支持，通过人工智能、虚拟现实、增强现实、全息成像等技术，全方面实现故事情节的全息投影与全新阅读，这对数字出版业开展知识服务很有帮助；另一方面，数字阅读应为读者带来全新的阅听感受，数字出版系统应建立读者需求运营反馈系统，同时为用户设计多元化场景阅读等，优化读者数字化阅读体验和服务。二是要进一步完善数字出版市场监管机制。从技术创新、市场运作、版权保护等方面优化数字出版业的营商环境。政府应简政放权，激发数字出版主体市场活力，精准发挥消费政策的刺激作用。

3 推进高水平对外开放，构建数字出版“外循环”

数字出版“双循环”发展格局不是封闭的国内循环，而是要充分利用国内国际两个市场、两种资源畅通整个产业链循环，既推动数字出版业良性可持续发展，又提升国际主动权和话语权。数字出版业形成“双循环”模式，既要解决国内大循环不畅的问题，也要通过更大力度的开放和创新来突破国际环境中的多方制约和障碍。

3.1 以“政府引导”为保障，促进数字出版制度开放

我国数字出版行业发展迅猛，但与国际发达国家相比，产业链各环节赢利模式尚不完善，这主要源于行业相应制度与政策不完善。全国人大外事委员会主任委员张业遂在十三届全国人大四次会议上提出：“在双循环的新发展格局下，中国将加大制度型开放的力度，继续通过推动贸易和投资自由化、便利化，持续打造市场化、法治化、国际化的营商环境，同世界各国实现互利共赢、共同发展。”[5]这意味着在“双循环”背景下，我国数字出版的涉外法律法规和政策将获得规范和统一，这不仅能为外商投资企业及其经营提供法律保障，也能为本国数字出版企业提供有效的法律服务资源和知识产权保护，进而营造优良的数字出版营商环境。

数字出版的制度开放是一项涉及面广泛的系统性工程，包括我国数字出版业运营机制、版权机制、项目管理机制等。在“双循环”背景下，还要理解国外不同国家和地区数字出版行业的文化背景、市场特点及用户需求等，通过政策制定进行宏观上的规划引导，尤其是要建立健全“走出去”的效果评估体系，以效果为导向，进一步提高数字出版“走出去”的实效性和针对性。一是深化双向投资的机制改革，不断扩大外商投资准入领域，推动外资政策向制度型开放转变；二是进一步推进数字出版国外投资管理机制改革，完善海外风险防控体系，有效规范数字出版对外经济市场秩序。

3.2 以“一带一路”为纽带，塑造数字出版国际体系

中国经济的内循环已经与“一带一路”沿线国家市场融为一体，做好“一带一路”建设，就是在实现国内国际“双循环”的相互促进。在“一带一路”提出的这几年间，我国数字出版取得了一定的成效。融入“一带一路”建设，我国数字版权产业有着广阔的发展前景和巨大的发展潜力。通过发展数字贸易，既促进了我国数字文化产品和服务贸易发展，优化了我国在国际文化贸易中的产业结构，又宣传了我国数字文化尤其是具有民族特色的传统文化。

在“双循环”背景下，我国数字出版应坚持以“一带一路”建设为纽带，构建中国特色的数字出版国际生产体系，加快布局“以我为主”的区域数字出版产业链体系。一是建立统一合理的运行规则，数字出版贸易应建立各国普遍认同的“多边合作”新规则和新标准，共同促进行业的有序竞争和发展。二是建设高质量的基础设施，通过建设以大数据、区块链、人工智能等为代表的新一代信息技术，打造一套完善的数字化基础设施，推动沿线各国数字出版价值链体系的形成，实现数字出版供需链的畅通循环。三是构建各国间互利共赢的合作理念。平等互利、实现共赢是“一带一路”贸易畅通的重要保证。数字出版作为新兴发展产业，具有利益融合广、发展互补性强等特点。当前数字出版已进入“优势互补、利益共享”的高质量发展阶段，这为深化互利合作建立“双循环”新发展模式提供了难得的机遇。综上所述，我国数字出版产业应遵循人类命运共同体的理念，加强“一带一路”沿线国家或地区的团结协作，做大做强数字出版产业。

3.3 以“科技创新”为动力，打通数字出版供给堵点

在新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起之际，我国要推动双循环发展，科技创新是第一生产力，是突破贸易保护主义壁垒和经济低迷困境的着力点。面对陷入深度衰退的世界经济，科技创新将成为全球经济复苏的新引擎。“党的十九大以来，我国积极推进国际科技合作，高铁、5G、航空航天、第四代核电等关键技术走出国门，依托科学技术融入国际大循环迈出主动布局的历史性步伐。”[6]但是，我国科技实力在一些环节依然落后，数字出版产业在国际产业链、供应链中存在断链风险，生产经营活动仍然受到发达国家的影响和牵制。

我国数字出版产业要融入国际循环体系，打通科技创新能力供给堵点，改善科技创新生态。一是数字出版产业应加强开放创新，加强国际科技创新合作，通过构建多层次国际科技交流合作平台和机制，深度融入全球科技创新网络，成为全球数字出版领域科技治理的重要参与者。二是数字出版业应改善和优化创新人才培育的生态氛围。提升科技创新能力的根本在于创新人才的培养。我国拥有数量庞大的科研人员，但缺少具有国际水平的科技人才和创新团队，因此遵循数字出版科研规律培养一批世界顶尖科技人才是关键。三是加强国际合作，建立跨国创新机构。主动对接海外知名高校院所、优质企业、国际组织，组建“走出去”团队和设立海外分支机构，提高数字出版走出去的专业化水平。

4 结语

“明者因时而变，知者随事而制。”构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”新发展格局，是顺应时代潮流、与时俱进的重要战略抉择。在“双循环”背景下，我国数字出版业要根据当前发展阶段、环境、条件作出相应调整和转变。在新形势下，我国数字出版业要积极应对，采用科学的改革方式把握时代机遇，以国内市场为基础，畅通数字出版生产、分配、流通、消费四个环节，充分发挥国内市场优势。与此同时，推进高水平对外开放构建数字出版“外循环”，促进国内国际两个市场双循环相互促进，打造数字出版国际竞争新优势，开辟我国数字出版业生存发展的新路径。