新媒体环境下电视台微信公众号发展困境与对策

周 静

（作者单位：泰州广播电视台）

微信公众号具有渠道、内容、速度等方面的优势，特别是对于突发事件和社会热点新闻，其在媒介传播领域更胜一筹。近年来，各电视台也纷纷注册微信公众号，抢占舆论主动权，通过精准推送值得关注的话题提高公众号的点击量，强化传统媒体主流意识形态的话语权。据统计，2020年，中国微信公众号数量约为162万个，同比增长65.14%；微信公众号文章发布次数为21.2万，同比下降21.5%[1]。在经历多年的发展后，微信公众号数量倍增，但在流量红利逐渐消退的背景下，微信公众号的运营面临发展瓶颈。鉴于此，本文主要分析微信公众号运营的传播优势，梳理微信公众号运营面临的难题，并提出针对性的建议。

1 微信公众号的传播特点

基于移动互联网的微信公众号作为社交平台，逐渐成为用户获取信息、参与互动交流的重要渠道。微信公众号聚集了海量信息资源，用户可以根据需要，随时随地关注并阅读相关内容。

1.1 时效性强

推文制作完成后，微信公众号可以快速推送给所有用户，面对突发事件，其传播速度更快、受众范围更广[2]。相比而言，电视台在制作节目时流程较多、过程烦琐，前期由记者深入一线进行采访、拍摄相关素材，然后撰写文稿，交由配音、视频编辑进行编排制作后，再经由电视台新闻部门审核后才能发布。整个电视台新闻播报需要经过采、拍、写、编、发等多个环节，耗时较长，实效性弱。

1.2 便捷性突出

新媒体环境下，利用微信公众号，用户可以随时查看相关资讯，获取信息。同样，公众号运营者可以登录后台，对相关文字、图片、音频等信息进行快速编排，审核后立即推送出去，整个操作过程更简洁、更便捷。

1.3 内容形式不拘一格

微信公众号上的推文表现形式更具多样性。通常情况下，一篇推文可以将文字、图片、声音、视频等进行混合编排，有图、有文、有真相，具有良好的信息传播效果。同时，公众号对文案格式具有良好的兼容性，可以结合传播需要，定制不同的推文形式。另外，微信公众号对信息的篇幅没有限制，不用担心时长。

1.4 互动性强

报纸、广播、电视等传统媒体通常以单向传播为主，用户处于被动状态，无法参与到信息传播的整个过程中，而微信公众号用户不仅可以看资讯，还可以发布信息，参与话题留言、评论，实现微媒体与用户间的双向沟通。对于公众号推文，用户发现内容有纰漏时可以提出建议，运营者会第一时间进行修正、完善，提高资讯的真实性、权威性。

2 电视台微信公众号运营中的突出问题

近年来，电视台通过注册微信公众号，尝试推进媒体融合战略，积极探索转型发展之路。但部分电视台微信公众号并未取得预期传播效果[3]，一些公众号内容同质化问题突出，管理模式缺乏竞争力，无法抓住受众需求，运营出现困境。

2.1 内容生产乏力，新闻资讯传播力弱

微信公众号的运营关键是拥有鲜活、多样的内容，而部分电视台微信公众号往往被作为传统媒体在移动终端的延伸，甚至被作为“副业”来对待。在内容生产上，依附于电视台采编体系，电视台播出的新闻、资讯会原封不动地推送到公众号平台。究其原因是缺乏专门的采编队伍，没有专门针对移动端用户的内容采编部门，使得电视台微信公众号的内容单一、缺乏吸引力，用户活跃度难以提升。可以说，因缺乏精品意识、内容生产乏力、新闻资讯传播力弱，电视台微信公众号很难赢得受众的关注[4]。

2.2 缺少专业化人才，难以满足新媒体传播需要

微信公众号运营需要具备较强的新闻意识、互联网思维，且善于平面设计、精通音视频制作、熟悉自媒体运营特点的专业化人才。但很多电视台微信公众号的运营多由内部人员兼职完成，部分内部人员不了解公众号的传播特点，特别是对于时效性要求高的新闻，缺乏敏锐的新闻嗅觉，没有抢先发布新闻的意识，所推送的新闻很多都是“旧”闻[5]。同时，微信公众号运营除了要在内容上下功夫外，还要注重与用户的互动与交流，围绕用户需求，设计制作受众喜爱的推文。但部分电视台从业者的平面设计中规中矩，缺乏创新意识，所制作的推文毫无视觉冲击力，且因对新颖的短视频制作手法不熟悉，推文亲和力不强。

2.3 管理模式陈旧，难以顺应媒介传播市场

现代社会生活节奏较快，对于媒介传播领域来说，新闻资讯、热点信息的生命周期更短。电视台微信公众号虽然具有较强的权威性，但管理机制相对固化，导致新闻生产效率低下。相反，一些非电视台开通的微信公众号在运营与管理上显得更“接地气”、更加灵活，这使得其关注度更高。

2.4 缺乏与用户互动，推文留不住受众

在电视台微信公众号推文制作过程中，缺乏对用户需求的关注，而不了解用户需要哪些资讯、用户对哪些热点感兴趣，则很难精准推文，难以留住受众。调研数据显示，公众号推文的点击量主要依赖于用户的转发，而转发源于对推文的认同。如果推文没有吸引力，不能满足用户的诉求，就难以被受众关注，更难被转发。因此，制作者在推文策划与设计过程中要加强与受众之间的互动，从而在维护好公众号的粉丝群体的基础上提升点击量。但一些电视台微信公众号制作者缺乏互动设计意识，推文内容呈现较为简单、直接，或者是将其他公众号推文“拿来”再推送，难以吸引受众的注意力，公众号关注度不高。

3 电视台微信公众号实现突破发展的路径

随着智能终端的普及，新媒体成为舆论宣传的重要阵地。电视台要立足自身优势，主动引入新媒体，找准不足，寻求突破，以微信公众号运营为契机，积极参与并不断创新，提升自身的社会影响力和传播力。

3.1 考虑受众需求，深耕本土用户

对于微信公众号，真实、权威的推文是生命线，面对海量资讯的爆发，运营者要清楚受众想要什么[6]，站在受众的角度，了解受众的想法，选择合适的方式来推送信息，以此让受众更容易接受。具体来说，一要提炼标题。标题是推文的总概括，标题的设定要起到画龙点睛的作用，要引人入胜。很多人在阅读推文时，更倾向于通过标题来判定内容是否能够满足自己的阅读诉求，生动、醒目、能够激发受众阅读兴趣的标题，更容易吸引受众的注意力。二要做好内容编排。推文不仅要有文字，还要配合图片、动画等，要注重图文并茂、书画结合，这种呈现方式更易抓住受众的眼球。三要引入短视频，声图配合。碎片化阅读背景下，多数人更倾向于借助短视频了解新闻信息，因而微信公众号应积极引入短视频形式，给受众带来真实、直观、身临其境的视听体验。另外，电视台要立足本土，集中精力，以新媒体为突破口，从人力、政策、资金等方面深耕微信公众号，提升电视台微信公众号的公信力和权威性。比如，可通过挖掘本土资讯，赢得本土受众关注。此外，电视台可以对比其他地方的新闻资讯，收集和整合本地近期发生的各类事件、资讯，为本地用户提供多样、贴心、周全的服务。

3.2 打造专业化团队，提升电视台公众号的权威性

微信公众号的运营离不开专业化团队的支撑，推文采编、制作、运营、发布等都需要专业人员，因此电视台要将公众号的专业人才团队建设作为重要任务。一方面，要加大优秀人才的引进力度，选聘具备选题、策划、编辑、制作等专业特长的人才充实公众号运营团队；另一方面，要加强学习和培训，特别是针对公众号运营、公众号选题策划等岗位，可通过“走出去”策略，使从业人员学习和借鉴他人之长，提高公众号的运营和管理水平。另外，为提升电视台公众号的权威性，推文的内容要做好选材，更要展现精品。从业人员要树立精品意识，坚持正确舆论导向，将具有高度思想性、艺术性、创新性的推文呈现给受众。电视台更要肩负使命，传播真实、可信、权威的信息，立足当地，实事求是，做好新闻的宣传与报道。具体来说，在言辞表达方面，要注重语态得当；在观点传递方面，要讲究态度端正，特别是对于重要事件、严肃新闻，要实事求是，提高官媒的影响力；遇到突发事件，要深入调查，客观、公正、全面、深刻地进行宣传与报道，发挥电视台微信公众号的作用，助力政府解决问题。

3.3 加强管理创新，顺应媒介融合趋势

近年来，我国对缺乏自律意识、不讲职业道德、混淆视听、扰乱社会舆论环境的虚假平台、虚假流量进行全面整治[7]。在这一背景下，电视台在运营微信公众号时，要加强对公众号的管理创新。第一，电视台要严格遵守国家相关政策和法规，办好公众号，不恶意炒作，要勇于担当，提高职业素养和政治意识，利用自身影响力和权威性，维护好社会舆论秩序。第二，电视台要做好运营管理，拓展服务职能。比如，某电视台的公众号开辟了《家门口生鲜》栏目，便于本地居民方便、快捷地买到放心蔬菜、食品，同时该电视台利用公众号拓宽与政务、社会公共服务机构的合作途径，增加了缴水费、电费、燃气费的服务窗口，还通过与医疗、卫生、税务、公安等部门合作来集聚人气，提高用户黏性。第三，电视台要完善公众号推文管理体系。电视台可依托“新闻+服务”的形式，给受众推送有价值的信息。以近年疫情防控工作为例，电视台微信公众号可开辟《疫情防控》栏目，及时跟进、推送疫情防范、疫情防控宣传工作。同样，在推文管理过程中，工作人员要善于依靠技术创新整合人、财、物、信息。比如，工作人员可引入大数据技术对推文进行数据汇聚、分析，以此把握公众需求，及时变革推文管理方式。第四，电视台微信公众运营应顺应媒介融合趋势，做好推文数据平台建设，可与政府、其他微信公众号进行合作，以此赢得受众的关注与信赖。

3.4 重视与用户的互动，践行用户至上理念

电视台公众号运营要突出用户意识，重视与受众之间的互动。首先，公众号要给予用户表达想法的空间[8]。如《今天，南京人都出门看花了》这一推文在一小时内获得了4.5万人次的点击量，其标题只有短短几个字，但读者却能够联想到春日美景，且其图文非常有意境。值得注意的是，其设置了“留言”空间，受众能够表达自己的看法、观点，有人留言“踏春赏花，岂不快意！”有人留言“来一场说走就走的旅行！”公众号与受众之间的互动性大大提升。其次，给予用户参与体验的机会。电视台在运营公众号时，要注重互动活动的策划。比如，开展“红歌给党听”活动，同时邀请受众参与投票，并根据投票结果开展颁奖活动，提升用户的体验感；或是以某一主题开展有奖征集活动，吸引广大受众积极参与活动。再次，注重线下活动的组织。电视台可通过大数据分类整合了解粉丝偏好，组织专门性的粉丝线下活动，如自驾出游、亲子活动、读书会等，通过组织与受众互动的各类活动，为公众号积攒人气，达到增粉目的。同时，电视台在运营公众号时要心系受众，践行用户至上理念，做到用心、用情设计。对于推文，除了要对标题、内容、管理形式进行创新外，可通过贴心的问候、精致的图片、唯美的文字、灵动的视频等满足受众的需求，以此提升受众对微信公众号平台的黏性。

4 结语

“媒体融合”不是一个口号，而是未来媒体领域的必然趋向。对于传统电视媒体而言，可以微信公众号运营为抓手，积极转变观念，主动融入新媒体时代，借助自身的权威性和公信力，挖掘受众需求，变革传播方式，积极实现转型。