“破圈”中发展：融媒体时代电视主持人的战略转型策略

褚萌萌

（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院）

当前，随着互联网技术和移动通信技术的发展，媒介形态和信息传播方式都在发生巨大的变化。技术的进步带来了媒体格局的变化，传统的广播电视媒体遇到了生存和发展危机，网络媒体特别是移动互联网媒体得以蓬勃发展，其传播能力不断增强，到达率、打开率等相关数据均迅速上涨。

与此同时，“信息无处不在、无所不及、无人不用”[1]，全员参与成为全媒体的重要特征之一。几乎任何社会主体都可以借由网络成为信息传播的主体，自由自主地参与公共事务中。在这样的舆论生态中，曾经可以称为所在媒体机构“代言人”的主持人，其自身影响力也在逐渐下降，正面临着去中心化的现实困境。而且，随着媒体格局的不断变化，栏目类型、播出平台也发生了变化，电视主持人的转型势在必行。

本文将在概述融媒体时代媒体格局、栏目环境和主持人行业生态等因素的基础上，具体分析当前电视节目主持人的转型策略，从战略分析的角度来探求电视主持人是如何“破圈”的。

1 融媒体时代的主持行业生态

在传统的广播电视媒体中，播音员、主持人被定位为以有声语言和副语言的方式来驾驭节目进程的人[2]。他们通过自身的专业能力在幕前主导着节目的进程，以实现节目目标，满足受众的观看与审美需求，并在此过程中传播正确的社会价值观。

然而，随着网络新媒体的兴起，传统的广电媒体话语权逐渐弱化，舆论场上的主体愈发多元化[3]，播音员、主持人身份定义中的“驾驭节目进程”这一核心概念受到了挑战。一方面，随着全媒体时代的到来，媒体本身职能在传统媒体内部渐趋“均等化”[4]，人人都可以利用网络媒体传播信息、娱乐大众，职业的专业度要求变低，门槛也就相应降低；另一方面，随着互联网时代“去权威化”特性的不断彰显，更多的电视节目也遭遇了去主持人化的困境，也就是传统意义上承担串联、控场、采访嘉宾等功能的主持人被边缘化了，甚至是缺位的[5]。

这是一个有意思的现象：在各种各样的媒介上可以承担主持功能的人在增多，而电视媒介中对于传统意义上的主持人的需求又在减少——供需严重不平衡，是当前融媒体时代主持行业生态的显著特征。

但是，新的时代也孕育着新的生机。相当一批传统电视节目主持人，在媒介融合的环境中实现了战略转型，从专业能力、个人品牌、平台与节目的选择等方面作出了相应的调整，从而实现了“破圈”，即突破了原有的广播电视节目的限制，并取得了新发展。

“战略转型”是一个管理学概念，其实质是指某个企业发展过程中在战略内容和形态上发生的根本性变革，目的是在内外部环境变化的情况下发挥自身优势、谋求生存空间[6]。从这个意义上来说，主持人的战略转型就是其在提高自身核心竞争力的基础上，适应融媒体时代媒介环境、受众特点等的发展变化，并从中为自己找到新的事业增长点。

2 主持人的“破圈”之策

对于电视节目主持人来说，电视节目就是他们的职业舒适圈。在其中，他们是节目的主体，是信息内容的传播者，对观众进行着一对多的大众传播。针对他们传达的信息和表述的观点，观众通常是接受且认可的，而且无法作出及时的评价，这就让传统电视媒体中的节目主持人有了一种高高在上的权威感。

“破圈”，就是走出电视媒介环境，走进媒介融合的生态之中，改变自己的话语样态和创作心态，向受众进行点对点的类似于人际传播的大众传播。同时，追求“破圈”，并不是一味地转变、迎合即可，而是要提高自身的核心竞争力，作出相应的调整，唯有如此才能在“破圈”的同时取得更大发展。梳理现在业已“破圈”的电视主持人的职业发展，可以总结出融媒体时代电视节目主持人的转型战略。

2.1 “破圈”：“电视+网络”双平台联动发展

在媒介融合的发展态势下，节目主持人的传播场域也呈现出融合的态势[7]。这种场域的融合不仅发生在节目的内部，如主持人与记者、主持人与娱乐节目搞笑艺人的场域融合等，还发生在节目的外部，如电视节目主持人与网络主播、节目主持人与自媒体人的场域融合等。这种场域的融合就是狭义的“破圈”。当前，有越来越多的电视节目主持人都已开始了“触网”的历程，在大屏和小屏上均有出色的表现，在双平台的联动下提升了个人影响力。

在这一策略下，有一个非常成功的案例——2020年4月6日央视新闻推出的“小朱配琦”直播。在这场网络“带货”直播中，央视新闻频道的主持人朱广权和网红主播李佳琦搭档销售湖北特色产品，以助力受到新型冠状病毒肺炎疫情严重冲击的湖北企业复工复产。该场直播的传播效果良好，销售额超过4 000万元，累计观看次数超过1.2亿次。在直播中，曾经被观众誉为“国家级段子手”的朱广权发挥了自己的特长，押韵连连，打趣不断，如：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花”“买它买它就买它，热干面和小龙虾”……另外，在气氛担当李佳琦的热场配合下，朱广权还展现了自身深厚的文化底蕴，为网友讲解荆楚文化知识，介绍黄鹤楼等湖北标识的历史背景等。当然，应该看到，朱广权在近两个小时的直播中，很多时候仍然带着些主持传统电视节目的痕迹。不过，除了这些初次触网的“阵痛”，可以看到的是，朱广权通过这次直播和接下来的一系列直播活动，已经在互联网上形成了自己的品牌，成为中国中央电视台（简称“央视”）最具网感的主持人之一。

另外，常年出现在《新闻联播》主播台上的“国脸”康辉，从2019年11月开始，拍摄了一系列视频博客（Video Blog，Vlog），发布在“央视新闻”“大国外交最前线”等微博账号及央视新闻、央视频等应用程序（Application，App）上。这些Vlog以国家主席习近平出访巴西、希腊过程中康辉作为记者的经历为主要内容，其中首个Vlog获得了4 142万次观看、4.1万次评论。在这些生活化的网络短视频中，庄重的外交事务以亲切自然的语态被表达出来，原本正襟危坐的严肃新闻主播形象为之一变，有一种反差萌之感。此外，受众也在这一系列轻松的视频中，了解到了更多关于外交活动的知识与细节，增长了见识，同时有一种“揭秘感”，好奇心得到了满足。因此，作为主持人的康辉拉近了与受众的距离，改变了在观众心目中一贯的严肃形象。

上述两位主持人的主业仍然是为电视节目服务，但是“触网”的经历为他们打造了更为立体的个人形象，展现了更多专业技能，同时进一步提高了知名度，将原本可能对他们不了解的受众变成了自己的粉丝。这不仅增加了他们在电视、网络两个平台联动协同发展的可能性，同时有助于反哺电视节目。

2.2 转轨：增强核心能力，聚焦新媒体平台

2010年前后，随着移动互联网技术的发展，再加上转播版权费用逐渐升高、“限娱令”的推行等因素[8]，网络视频节目得到快速发展。作为以网络媒体为播出平台的视听节目，网络视频节目的运作更加市场化，更注重观众的需求，内容相对轻松活泼，制作空间也相对较大。在数量经历了迅速增加之后，近年来，网络节目逐渐开始精细化发展，质量得以提升。第七届中国网络视听大会数据显示，截至2018年底，全国备案的网络原创节目共有4 840档，网络视听节目播放量共计约2.66万亿次[9]。

蓬勃发展的互联网市场为电视主持人拓展了崭新的发展领域。一些主持人直接选择从电视节目领域全身而退，专心投入网络的蓝海。例如，现象级网综《奇葩说》的主要缔造者之一马东，此前就一直在电视媒体工作，主持过央视的《文化访谈录》《挑战主持人》等知名栏目。在央视的综艺节目中，马东是幽默风趣的，但同时兼顾一名国家级电视台主持人应有的大气端庄。2012年，马东从央视离职，加入爱奇艺，并以超前意识提出了纯网综的概念，创办了融入辩论元素的说话达人秀《奇葩说》。在《奇葩说》中，马东充分发挥他的诙谐特长，经常自我调侃为“油腻中年大叔”，一些插科打诨和花式广告口播更是让观众印象深刻。在网络平台上，马东仍像在电视媒体中一样表现出了强大的控场能力和扎实的语言功底，他幽默风趣的个人特色也得以最大限度地被放大。《奇葩说》之后，马东又接连主导打造了《饭局的诱惑》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等节目，均受到年轻观众的欢迎，他“坏大叔”的人设也在几档节目中一以贯之，成为年轻观众喜爱的网络红人。

另一位前央视主持人王凯则将“转轨”网络进行得更彻底，直接跳脱出了节目形态的限制。在央视工作时，王凯长期主持经济频道的《财富故事会》栏目，同时从事一些解说和配音工作，但和儿童节目或是儿童这一受众群体关系不大。从央视辞职一段时间后，2014年，他主导创立了儿童故事音频App“凯叔讲故事”。该产品深耕学龄前儿童及其家长这一垂直受众群体，截至2019年底累计用户超过2 000万。王凯选择这一赛道，当然与他自身的家庭经历有关，诚如他经常提到的——一开始的灵感来源是女儿喜欢听他讲述睡前故事；但不可否认的是，他在这一领域能够取得成功，更在于他认清楚了当代中国中产群体人数增多，以及这部分人群对于子女的学龄前教育愈加重视等社会发展新趋势。由此，王凯本人转型成为孩子们的“凯叔”，基于多年主持和配音的经验积累，王凯将自身有声语言的创作能力发挥到了极致，创作出了大量生动亲切、诙谐有趣的儿童故事。

由此可见，电视节目主持人选择彻底“转轨”到网络媒体的赛道，是一个具有挑战性的决定，也是一个主动拥抱机遇的决定。电视节目主持人具有扎实的基本功、较高的知名度，这是他们在网络媒体中发展的基础；但同时也能从马东、王凯身上看到，电视主持人转换阵地到新媒体领域，需要紧紧把握住时代的需求和受众的需要，不断提高自身的核心能力。

2.3 换位：创新做好融媒体时代的电视节目

当前的媒介融合，并不是网络新媒体取代传统报纸、广播电视媒体的融合，而是多种形态媒体相互借鉴、相互补充的融合。虽然当前网络新媒体正在以迅猛之势发展，但国家广播电视总局数据显示，2020年，全国电视观众的规模仍然超12.8亿，是受众最多的媒体类型，电视收视用户每日户均收视时长为5.85小时，同比上涨12.9%。可以说，电视大屏的观众规模大，用户黏性强。基于这样深厚的受众基础，如何适应时代和社会的变化，改变电视的语态，制作出符合当代受众需求和审美的电视节目，就成为包括主持人在内的所有从业者都需要深思的问题。纵观当前电视业界可以看出，虽然一些主持人服务的平台和节目的属性形态未发生变化，但是其主持形式已经发生了变化，从某种意义上说是具有了网感，也就是一种平民化、开放性、去权威化、去说教性的话语风格。

以《新闻联播》这档主流电视新闻节目为例，该栏目开播于1978年1月1日，可以说是党和国家最有力的喉舌节目。之前，《新闻联播》的主播多是采用宣读式、播报式的语言表达样式，话语风格严肃。但是，从2019年7月起，由康辉、刚强等主播口播的新闻评论中，频频出现网感十足的流行语，诸如“令人喷饭”“满嘴跑火车”“雷人”“裸奔”等。从效果上来讲，作为栏目形象代言人的主播，通过这样的表达收获了一批年轻的粉丝；原本严肃庄重的新闻内容也变得生动、更易接受，从而能更好地完成凝心聚力的舆论引导任务。

再如，上面提到的央视新闻频道主持人朱广权，在电视新闻的播报中，他也率先运用了更为轻松活泼、接地气的言语。早在2017年，他的一个段子就“出圈”了——在谈到放假回家时，他说“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息”。这些在电视中的表达创新都提高了电视节目的影响力，同时提升了主持人个人的知名度。

应该注意到，在上述例子中，电视节目主持人因应时代的变化和受众的需求，改变了主持风格。这一现象的本质，其实是主持人的换位思考。也就是说，主持人不仅将自身定位为电视媒介上的大众传播者，更是媒介融合时代兼顾到人际传播特性的大众传播者。

3 结语

随着移动互联网时代的到来，传统广播电视节目主持人的身份和地位都受到了挑战。主持人作为电视台和电视节目的代表，对很多受众来说不再意味着权威了，影响力有所下降。电视节目主持人要想突破电视媒体的舒适圈，就要扎实自身的专业基本功、提高自己的核心竞争力，应时代和受众需求作出新的变化，如通过“电视+网络”双平台联动发展，创新融媒体时代的电视节目。在战略转型思维的加持下，电视节目主持人可以依据上述策略，对自身的规划作出调整和创新，从而在新的行业生态中获得更大的生存与发展空间。