解析短视频视域下旅游主播话语样态的重构——以抖音旅游类主播房琪为例

武炳丞 张智钧 王铎洁

（作者单位：1.广东财经大学湾区影视产业学院；2.南京传媒学院播音主持艺术学院；3.哈尔滨师范大学传媒学院）

在互联网与媒介融合的双重影响下，短视频日渐成为人们了解时事、休闲娱乐、社交互动的重要媒介，占据着人们的大量时间，并且与人们的工作和生活紧密相关。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国的短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%[1]。同时，腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的《2019短视频用户洞察报告》显示，短视频用户关注的多为轻知识类的内容，其中旅游/风景类的内容占比42%。研究指出，内容升级是未来短视频内容发展的趋势。由此可见，旅游类短视频拥有广泛的受众，且成为短视频创作者争相拥抱的领域。旅游类短视频的火爆，不仅丰富了景区旅游营销的形式，还促进了景区旅游品牌的打造。近年来，抖音等短视频平台的发展，使得成都、西安等一批城市不光成了旅游城市，还成了网红城市，第三产业不断发展，游客量大幅度增加，进而带动了经济的发展。很多抖音营销号趁此机会充分利用抖音这一平台，结合特效与音乐，同时融入科技元素与艺术元素，制作出很多优美且能吸引人眼球的优质视频，给人以直观的冲击与感受，大大刺激了消费者的出游欲望。同时，景区也可以用最少的成本进行高效率的宣传推广，这样能够有效地减少广告成本，然后将更多的资金投入到景区的基础设施和优质景区的打造中。短视频的优势在于能够在线上进行宣传，促进线下实体经济的发展，用较少的宣传成本实现最大的收益。另外，相关景区还可以利用这一契机提高景区的知名度，将景点的标志性景点进行重点宣传，形成品牌效应。

房琪作为抖音旅游类短视频的优质创作者，截至2021年8月15日，其粉丝数已达1 147.3万，获赞1.2亿，在旅游类抖音创作者中稳居前十名。房琪在叙事语态上有独特的语言风格、话语样态，所以获得了一批忠实的短视频受众，其改变了传统旅游类主播的话语风格，使用互联网受众偏好的语言风格，是旅游类主播中的典型教科书，值得创作者借鉴。

1 文本维度：突破样板寻求多元

传统的视听产品的创作往往存在着与受众割裂的问题，受众对于内容无法进行及时的反馈，传播者只是一贯地强调“我播你听”的单向传播，因此传统旅游类主播在内容创作上也只是“说完内容即结束”，忽略了内容在受众那里产生的效果。在当下科技与互联网的双向推动下，传统的旅游类主播内容已经不再受到受众的追捧，在短视频平台上更是如此。当下，以互联网为载体的短视频创作普遍体现出后现代美学的特征，内容多呈现出去中心化、零散化、多元化、趣味化、交互化等[2]。受众与创作者之间的界限开始模糊，彼此之间的交流能够更深入。因此，短视频旅行主播在叙事风格上并不是一味的模范化与样板化，而是真正地回归受众本身，彰显出审美的多元化与民主化的特点，多以搞笑、生活化、拼贴式等不拘一格的形式进行叙事，摒弃样板拷贝。在创作短视频过程中，主播房琪将话语文本与文学文本进行有效拼贴，将旅游的目的地与传统文学进行勾连，唤醒受众深藏于心的文学记忆，使受众在观赏的过程中不仅可以感受风景之美，还能体验到语言与文学之美。例如，在有关长白山的一期视频中，房琪从颇受年轻人喜爱的《盗墓笔记》入手，跟随张起灵的脚步，给受众带来了玄幻且有意境的长白山美景。“破晓出发，驶向那条千年不冻的魔界，顺着湍急的河水漂流，在迷雾中探寻青铜门的入口”，其中说到的青铜门便是《盗墓笔记》中张起灵要守护的，其文学文本与话语文本并置，让旅行之地蒙上了文学的色彩。又如，在有关庐山的一期视频中，主播房琪以李白的诗句为切入点，穿戴汉服好似古人，用诗意般的语言“窥觞照欢颜，独笑还自倾”描绘出诗人李白的洒脱；紧接着用“我想他定然走过红枫掩映的花径，才会携湖浊流下，独坐清风里”，描绘着庐山的枫叶、瀑布与流霞，话语都是在寻觅古人足迹，能够唤醒受众的历史记忆。文学文本中寻求切入点是主播话语建构过程中最讨巧的创作方式，让受众能够在碎片化阅读中迅速获得文化认同，并产生情感共鸣。

另外，短视频独具的交互性特点，使创作者开始对话语文本与粉丝文本进行交融，从粉丝文化中寻求认同，最大限度地突破传统主持人话语的单向输出，转而拥抱受众。以有关电影《少年的你》的一期视频为例，房琪将重庆与电影《少年的你》的内容进行融合，“小贝和陈念就在这座城市相遇”“苏家坝大桥之下是小北的家”“你保护世界，我保护你”，这些话语文本中多次利用电影中的桥段，让本身便是该电影的粉丝与该短视频产生了共鸣，相当于进行了电影的二次创作，而其中主播的角色相当于电影的一个粉丝，其话语文本的构建融入粉丝文化的元素，打破了传统旅游类主播单向交流的模式。再以一期桂林寻粉记为例，房琪在视频中与粉丝展开了深层次的交流，她与粉丝一起探寻桂林美食、桂林好景、桂林好物，打破了圈层的传统模式，使受众与视频内容充分参与、共同构建话语中的文本内容。

2 叙事维度：弱化科普提升娱乐

在伊莱休·卡茨等人提出的使用与满足理论中，将受众接触媒介的动机视为获取特定需求的活动，因此用户使用短视频媒介是为了满足自身特定的需求而接触[3]。短视频用户普遍存在着休闲消遣娱乐化、移动生活场景化、实现平等交流互动的需求，而传统的重在科普式的旅游内容已经无法满足短视频用户。为了优化受众的视觉体验，创作者在创作短视频内容时应适当注入娱乐元素，在话语文本建构的过程中，可以通过设置剧情、安排任务、双向互动、角色扮演等方式增强内容的娱乐性。以有关京娘湖的一期视频为例，“我得追上他们，看看这京娘湖里到底住了什么人”，房琪将寻觅《倚天屠龙记》为自己的任务，受众在任务设置、行动、完成的过程中得到满足，并在此过程中不知不觉地沉浸在话语内容所引导的悬疑、惊险与刺激的场景中，最大限度地感受到视频所带来的感官刺激。而且，该视频将《倚天屠龙记》电视剧中的情节进行拼贴、穿插到视频中，通过语言的串联模糊了现实与虚幻的边界，使受众从画面与语言中联想到电视剧中的片段，又回到现实中寻找曾经的记忆。这种通过设置任务的方式创作短视频，让主播从一味地科普转为亲身体验，增强了视频的娱乐性，可以最大限度地满足受众的审美需求。

不同的城市具有不同的属性，每个城市都会带有浓郁的地域特色与城市特色，短视频创作者也往往会抓取地域特色进行语言文本的创作，然而将地域特色进行娱乐化的表达，这也是互联网视域下短视频旅游主播进行语言文本创作的便捷之径，改变了以往单纯对城市进行科普式介绍的方式，转而将视角转入如何用语言艺术吸引观众。例如，在有关桂林的一期视频中，房琪介绍的大碧头国际旅游度假区是一个田园风光浓郁的景区，拥有各类鸟兽鱼虫；房琪并未对景点中的景色进行一一介绍，而是将其描述为童话世界，让受众耳目一新；“清晨带着胡萝卜去小鹿家做客，看它呆呆地看着你，眼神里好像藏着小星星”“山下那片粉黛草的光临，带来了浪漫的花期”“星空下的温泉散在山峦之间，用一池氤氲撩拨你的心弦”，房琪在话语文本中将小鹿、粉黛草、温泉进行拟人化描述，赋予了景点以人类的情感，使景点中的动物、植物焕发生命力，受众也跟随着房琪的描述代入自身的情感，对此地产生情感，房琪通过语言对场景的重构满足了受众的情感需要。

将场景拟人化是语言娱乐化创作的一种方式，而在房琪的短视频中也可以看到互动性话语。房琪通过异地同屏互动的方式向受众介绍一些场景，在话语文本中融入娱乐元素，这也是娱乐化表达的一种。在关于西藏的一期视频中，房琪与作家大冰通过视频进行沟通，二人通过讲述各自关于西藏的故事，对西藏进行描述，受众从两位不同性格的主播中感受着西藏带给他们不一样的意义。“我曾把年轻时代最好的那几年留在了拉萨”，在大冰的口中，拉萨是他的青春；“我曾许诺，在30岁之前一定要去西藏打卡”，在房琪的口中，拉萨是她的梦想。两位主播在互动性的话语中，一方面引出西藏对于不同人来说有不同意义的立意，另一方面使受众从互动性的话语中引发对于此视频的思考，进而开始想象西藏对于他们的意义是什么。互动性话语的建构，不只是视频中两位主播之间的互动，其可以带到屏幕前的受众，让他们对此视频产生联想、投射情感、产生共鸣。

3 语态维度：舍弃官方走向民间

传统的旅游文化节目在形式上通常呈现出商品化、模式化、固定化的特点，忽略自身的现有条件和发展状况，过分宣传本地资源，忽视节目实用价值[4]。传统的旅游类节目也常常使用官方话语的口吻向受众传递信息，与受众之间存在着一定的距离。当下的短视频基于互联网平台进行传播，所以旅游类主播的语言表达也应当顺应平台特性，培养自身的互联网思维和市场思维。在短视频视域下，内容创作应回归受众本身，以民间话语占据高地，创作者要以一种亲民、互动、通俗的方式进行表达，改变以往那种高傲的语态。在短视频中，官方话语太过严肃，不符合互联网平台特性，尤其是在旅游类短视频中，其更需要接地气的话语吸引受众的注意力。接地气主要表现为在话语文本中融入日常话语，如一句亲切的问候、一句贴切的招呼等。例如，在有关“风花雪月夜”的一期视频中，房琪在视频开头提出：“此刻，你行驶在都市里的哪条环线？今天下班回家又要工作到几点？”这句好似朋友一般的亲切问候，让受众感受到温暖，潜意识里开始回答这个问题，并且从烟火气般的语言中感受到平等，得到了“异地同感”的情感满足。而且，受众从这句话中也能够感受到房琪的情绪，行驶、工作、回家三个词展现了房琪此刻的生活状态，她和大多数成年人有着相同的日常生活，即每日忙碌地工作，下班回家已经很疲倦。这种在语言中带入情绪的表达方式，可以让大多数受众感同身受，有了继续观看下去的欲望。房琪以情绪化、日常化的引入方式，提出“在某个周末买张短程车票，去一个没去过的地方吧”，这种解决方案让受众不仅得到了情感的满足，也收到了可行性的建议。

互联网环境下的情感共享并不局限于群体内部，也与更宏大的社会语境和制度环境进行互动，因而具有激进化的潜能[5]。社会议题也是民间话语题材的来源之一，受众往往能从共同的社会议题中寻找自身的位置，代入自己的背景与经历，以此来达到满足。例如，在有关买房的一期视频中，房琪通过讲述买房难的问题介绍北京这座城市的现状，“很多人问我为什么在北京周边买房而不在北京市区买房”，开头便直接点明当下年轻人在北京的买房问题，通过自身经历直接展现了当下年轻人在北京的现状，通过幽默诙谐的方式讲述自己在北京通过打拼买到房的过程，也影射了众多在北京追梦的青年。“声音”“画面”作为主要社交网络交流形式的条件愈加成熟，短视频完全具备这些特性，可转发、评论、点赞，较之传统的社交方式，短视频承载了更多的信息量及画面感，丰富了社交表达新形势[6]。买房难是众多青年群体正在面临的问题，因此可以看到视频的评论区中很多年轻人都在通过“远方是理想，眼前是现实”来表达自己在北京买房难的问题。房琪在话语文本中通过引入社会议题来建构民间话语，直击受众“痛点”，成为拥抱民间受众群体最有效的方式。

4 结语

当下，旅游类短视频已经成为城市宣传的重要手段之一，旅游类主播也开始运用互联网思维，根据受众的喜好和需求进行创作。较之传统媒体专业生产（PGC）的线性生产模式，短视频的用户生产内容更能贴近百姓的生活，并对用户的行为产生影响。然而，一味地开着满足互联网的受众需求的快车，将文化性、艺术性、民族性抛弃路途不是长久之计。因此，旅游类主播在享受互联网红利的同时，也应将民族精神、优秀传统文化融入自己的作品中，让城市与文化相融、与历史相连。