抖音平台的新闻短视频传播机制研究

刘汝时

（作者单位：哈密广播电视台）

新闻的主要目的是完成信息的传播，麦克卢汉的“媒介即讯息”明确了新闻与信息传播之间的重要联系。互联网时代的新媒体短视频平台和传统新闻视频发布平台相比有较大的差别，包括信息搭载量、信息信效度、信息时效性和信息传播方式等，且新媒体短视频平台提供了自行上传视频的新闻发布方式。以抖音平台为例，在抖音上，官方的新闻机构、政府机构、商业机构、个人用户均可上传发布新闻信息。由于对新闻短视频发布者没有严格的资质要求，互联网平台的新闻短视频的产量远远超过传统的新闻发布媒体，但这种不限制新闻发布者资格的新闻发布模式容易降低新闻的信效度[1]。

互联网平台通过及时、频繁推送信息的方式，具有极为迅速的新闻传播速度。相较于传统电视新闻视频的每日定时、定点播送，互联网的新闻短视频可以24小时不间断地进行传播。当新闻信息被发布到抖音平台后，抖音平台的新闻短视频传播主要经历3个基础环节：首先，抖音平台采用大数据采集的方式，利用算法对平台用户进行画像，并结合其他互联网平台共享的大数据进行运算，勾勒出用户观看视频的习惯和用户关注点的侧写，以此综合考虑头部流量新闻的推送，对用户进行第一环节的新闻投放。其次，抖音平台的新闻传播采用回音式的推送机制，对用户在平台内观看新闻短视频的习惯和关注点进行数据搜集，通过收集的信息补充用户画像的侧写内容，更加精确地定位用户标签，并推送更多符合用户喜好的新闻。与此同时，抖音用户也可以通过转发、二次创作等方式，对新闻短视频进行二次传播。再次，抖音平台可以通过“热搜机制”，将头部流量大量投入到头部信息的推送中，使热点新闻产生裂变式的传播增长。

1 用户画像——抖音新闻传播的大数据采集与算法

1.1 基于互联网大数据的用户画像

在互联网时代，随着移动互联网端的迅速推广，具有新闻信息传播功能的自媒体和新媒体层出不穷，如何保证用户量的持续增长、增强用户黏度、提高用户在平台停留的时长等，对于这类互联网自媒体与新媒体而言是非常重要的问题。互联网时代的信息发布者众多，发布方式较为随意，制作与传播更加便捷，最终形成了信息大爆炸，而海量的信息显然超过了普通用户可以处理的范围——从心理学的角度来看，人的有限理性和思维在海量信息的冲击下会形成认知失调，只能通过忽略和屏蔽部分信息来解决这一问题[2]。互联网新闻信息的数量增多必然导致用户进行“选择性”观看，而用户的每一次选择又会在互联网上留下“足迹”，除了新闻信息之外，用户在互联网公共平台中的所有行为都会留下此类“足迹”，这成为其自身“画像”构建的基础。

在用户注册并登录抖音的时候，用户一般会被邀请填写包括“性别”“年龄”“地区”“关注内容”等在内的基础信息，这些信息会被抖音平台作为用户画像侧写的一个基础。当然，仅仅依靠用户登录时填写的基础信息并不足以构成完整的用户侧写，为了更加精确和立体地定位用户的信息偏好，平台会综合采用互联网公共平台上相关的大数据采集方式，对不同用户进行标签化的定位。《2020年抖音用户画像报告》中提供了这样一组数据：从信息内容的偏好来看，“80后”用户比较喜爱与汽车、母婴、美食相关的短视屏；而“90后”用户群体则更加青睐影视、母婴、美食类视频；对于“95后”和“00后”群体来说，游戏、电子产品和时尚穿搭是其较为关注的内容[3]。除年龄信息之外，性别、生活区域等都可以成为初步定位用户画像轮廓的大数据来源。

1.2 新闻短视频标签化与算法的结合

新闻短视频在抖音上的传播以用户信息及相关互联网大数据背景为基础，并通过“算法”模式对短视频进行推送。2019年的《一种基于大数据处理的新闻传播方法》介绍了互联网平台基于大数据进行新闻传播算法处理的方式。具体来说，首先，算法需要结合用户在互联网公共平台浏览后留下的“足迹”——也就是对新闻浏览记录进行数据筛选，以此收集用户在互联网平台点击和搜索频率较高的关键词，并进行归类；其次，这些被收集和归类的信息分别被打上不同的标签，平台会将这些新闻短视频的标签与用户关注的标签相互对比，寻找能够对应和铆合的内容，并通过综合评估的方式将具有相同或类似标签的新闻短视频和用户需求嵌套匹配，从而以精准推送的方式传递给用户[4]。抖音正是采用这种类似的算法处理模式，将收集到的用户信息形成用户画像，再由用户画像形成若干“标签”，之后在抖音平台的海量新闻短视频中筛选出较为符合用户喜好的内容并推送给用户。简而言之，抖音平台的新闻短视频推送“通过系统筛选的方式满足用户预期”[5]。抖音采用的这种用户画像标签化、通过标签初步锚定用户喜好的方式，能够使用户易于在页面上看到自己感兴趣的或符合自己价值观的新闻和新闻评论内容，能够保障用户在海量信息的冲击下，通过平台信息的“预筛选”节省自身信息筛选的时间和精力，从而增强用户对平台的黏性。

2 茧房回音——抖音新闻传播的推送机制

2.1 用户行为与观看习惯的收集

在对平台用户进行初步画像后，抖音平台通常会从两方面向用户投放和推送新闻短视频。首先，抖音平台会根据用户的兴趣点针对性地投放一些新闻短视频；其次，抖音平台会根据用户观看后的行为反馈来确定初步画像是否全面，以此根据用户观看视频的行为反馈持续完善用户画像。根据抖音平台给出的官方解读，抖音在首页界面推送的短视频主要在3个方面进行筛选，即视频本身的信息，如内容、标题等；用户的行为信息，如点赞、评论、观看时长等；参考用户历史上看过的视频信息[6]。

在抖音平台上，被上传的新闻短视频本身可以凭借不同的标签被分为不同类型，同时各种标签之间存在相互的交叉关系，如从大方向上可以将新闻分为国内新闻与海外新闻，从内容上可以将新闻分为政策新闻、财经新闻、体育新闻、娱乐新闻、民生新闻等，从报道方法上可以分为新闻简报、新闻评论、新闻解说等。对于不同新闻内容的短视频，用户可能会给出不同的观看反馈，而抖音平台会对用户的交互性反馈进行收据收集。在抖音平台上，新闻短视频包括15秒以下、15～30秒、1分钟和1分钟以上这4种情况，其中15秒以下的新闻短视频是抖音平台最常见也是推送最广的新闻短视频，用户在观看短视频的2～3秒内基本会作出判断，即继续观看或“上滑”将不感兴趣的视频换掉。在这个过程中，抖音平台就会通过用户在新闻短视频上停留的时长或划走的频率，对用户感兴趣或不感兴趣的视频内容进行分类判断，综合形成对“用户的兴趣、信息痕迹和信息素养”的评判[7]，并进一步锚定用户的兴趣。

2.2 基于用户互动行为的推送机制

与传统新闻发布媒介不同，抖音作为新媒体，其信息推送、筛选和传播都高度依赖平台用户的交互式使用行为。在抖音中，用户能够通过多种方式参与新闻信息的二次传播，比较简单、容易操作的用户交互行为是点赞、评论和转发。除此之外，用户还可以通过对新闻短视频进行剪辑、编辑、重新发布的方式，以生产并上传同质化或类似新闻视频的方式对新闻进行二次传播。抖音平台的新闻短视频传播主要采用的是“以用户为中心的设计（UCD）”和“用户驱动性设计（UDD）”[8]，即主要通过用户行为与平台之间的交互来完成，用户通过点赞、关注、转发或上滑这4个非常简便的操作与平台推送的新闻短视频信息发生互动，而抖音平台则通过这几个操作模式来衡量用户对新闻短视频的接受度和关注度。另外，这种推送机制建立在用户和新闻短视频均被高度标签化的基础上，平台系统会将用户行为与新闻短视频的标签进行动态匹配和对应，对于用户来说，打开抖音后所呈现出的新闻短视频大多是自己关注或感兴趣的内容，自然会提高用户对平台的依赖性；而当用户看到自己不感兴趣的新闻短视频并将其“上滑”时，这一行为也会决定类似新闻短视频在短时间内不会再出现在用户的使用界面上。

2.3 去中心化与智能分发的推送特点

与传统主流媒体的传播方式不同，在抖音平台，用户发布的新闻短视频信息都会得到一定的首发流量分布，抖音后台通过智能分发流量的方式确保每个新上传的视频都能获得300～500次推送的第一波流量；而在其他的新闻信息传播媒介（如微博）中，较高价值的会员账号会得到更多的流量，普通账号得到的流量较少，甚至没有推送流量。由此可见，抖音平台具有明显的新闻信息传播去中心化的特征，即任何新闻视频的上传者都会得到一定的智能分发流量。抖音新闻短视频的去中心化传播模式在早期能够促使普通用户更积极地创作短视频，在传播中具有更强的分享和社交属性，且抖音短视频的新闻创作和发布也更多关注内容的娱乐性和剪辑的技巧，因而对于抖音平台的新闻信息上传者而言，相比账号的知名度，视频内容更有传播价值。

3 热搜机制——头部流量的投入与新闻发布者的应对措施

3.1 热搜新闻短视频的头部流量

除了推送用户感兴趣的、停留时间较长的短视频之外，抖音平台还会通过“热搜机制”进行新闻传播的推送。具体来说，除了对单一用户的个人兴趣点、关注点和观看习惯的数据进行收集之外，抖音平台也会以新闻短视频本身为单位，收集各个短视频被初次投放后的用户总体反馈数据。在抖音平台上，一个新闻短视频的初次投放量可能是200、500或1 000个用户，这些用户对短视频的关注或不关注态度决定了这一短视频是否会被平台进行二次投放，当首批用户反馈平淡时，抖音平台就会相应减少这条新闻短视频二次投放的流量，甚至不再给予二次投放的流量；而如果首批用户的关注度、点赞评论的交互行为甚至是转发等参与度较高，抖音平台就会给予这一条新闻短视频更高的二次投放量，并再次对其投放反馈结果进行评估。

在这一过程中，如果某条新闻短视频的搜索量大、关注度高、用户交互性反馈积极性高，平台就会指数级地投入较大的流量，即将“头部流量”推送给“头部新闻资源”。这样的传播机制能够保证受到较多用户关注和互动的新闻短视频迅速被推上“热搜”的位置，并且能够实现裂变式的传播，对于一些重要新闻信息的传播而言有着积极作用。传统的新闻视频传播方式基本取决于瞬时观众的数量，而抖音平台的新闻短视频如果受到大量用户的关注和互动，则能够在平台上始终保持较高的流量，可以说，抖音平台新闻短视频的热搜传播更大程度上取决于用户的关注程度。

3.2 新闻短视频发布者与创作者的应对措施

由于平台的推送机制，新闻短视频成为“被销售和被选取的文化商品”，信息不再仅仅具有传递新闻消息的功能，而是成为商业化背景下形态各异但内核单一的“单向度的文化”，即商品文化[9]，在抖音平台上，新闻短视频的传播机制实际上是由抖音用户自身观看习惯和关注喜好形成的“信息审查”与新闻短视频生产过程中“迎合市场”两种力量共同构成[10]。因此，新闻生产者——无论是营利性还是非营利性的生产者与发布者，都必须遵守用户和算法的协同过滤（collaborative filtering）[11]。另外，抖音平台的新闻短视频传播方式对于新闻发布者和创作者而言会形成一定的反向影响，所以在平台未来的发展过程中，发布者与创作者应当更加注重传播、推送、热搜机制对于新闻短视频创作信效度问题的影响，在算法上更加平衡新闻短视频的严肃性、真实性和互联网平台推送传播之间的协调问题。