调节定向与促销方式对绿色产品重复购买意愿的影响

朱璐瑶， 叶 琴

（贵州师范大学， 贵州 贵阳 550025）

引言

2018年梅森智库发布的《中国生态环境报告》指出，我国生态环境质量有了很大改善，但整体形势依然严峻。习近平总书记在考察浙江湖州时提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断，近几年出台了《关于促进绿色消费的指导意见》等文件，旨在通过绿色消费缓解目前的局面。然而2020年的调查报告显示，公众实际的绿色消费行为并不理想，从长期视角看，个体购买绿色产品并不是始终如一的。由于绿色消费具有道德属性，所以研究绿色产品重复购买意愿不只是为了获得经济收益，更多的是为了以绿色消费促进环境保护和资源节约，实现长久发展。

1 调节定向与绿色产品重复购买意愿

个体在自我调节过程中表现出的特定方式和倾向被称为调节定向，它考察了个体的动机与其实现目标方式之间的关系，分为促进定向和预防定向。两种调节定向在目标表征、与自我建构的关系、关注的结果效价、倾向行为策略、常有情绪体验、需要类型和判断标准等方面存在显著差异。其中，促进定向个体把目标表征为希望、愿望和抱负，更关注积极结果出现与否，以感情作为判断标准满足成长需要。而预防定向个体把目标表征为责任、义务和职责，更关注消极结果出现与否，以理智作为判断标准满足安全需要[1]。调节定向贯穿于消费者购物决策的需求识别、信息搜索、形成考虑集合、选项评估、购买决策和购买后过程六个阶段，其中购买后过程是消费者在购买产品后形成评价和是否产生重复购买意愿的重要阶段。调节定向会对个体绿色产品重复购买意愿的产生怎样的影响？对这个问题的探讨有助于了解购买绿色产品一致性的产生原因。

2 调节定向、促销方式与绿色产品重复购买意愿

现在有很多商家都利用促销来吸引新顾客和稳定老顾客，Campbell 和Diamond 将其分为货币型和非货币型两类，折扣促销和捐赠促销分别是两者的典型代表。不同的促销方式或同种促销方式的不同表达包含不同的信息，带给消费者的感知也有差异。在追求目标或做出选择的过程中，当特定的调节定向与相容的行为策略（或信息框架、任务类型等）相匹配时，就会出现调节匹配效应。与不匹配的状态相比，匹配状态会增强个体的动机强度，提高个体对目标的价值判断，从而影响个体的决策，在营销说服情境中，就可能表现为决策信心的增强和支付意愿的提升。

购买绿色产品与购买传统产品相比具有特殊性，在一般情况下，购买绿色产品的成本更 高，比如，更高的价格、更低的质量、女性化标签以及消费者改变自身行为和消费习惯时所要付出的额外努力等。当商家使用捐赠促销时，受益者不是消费者本身，而是其他人或整个社会，这种情况有助于促进定向的个体展示自己的内在形象和社会地位，因此他们可能会将此表征为希望、愿望和抱负。在这种情况下，这类个体可能会主动追求生态环境公益价值，以此满足他们的成长需要。当商家使用折扣促销时，受益者是消费者本身，出于对产品收益的理智考虑，预防定向的个体可能会觉得这是一个获益的决定，也更可能在此情境下满足自身的安全需要。因此，提出假设：调节定向与促销方式会对消费者的绿色产品重复购买意愿产生联合作用。当两者处于匹配状态时，消费的绿色产品重复购买行为意愿最强。当使用折扣促销时，相比促进定向，预防定向个体的绿色产品重复购买意愿更强。使用捐赠促销时，相比预防定向，促进定向个体的绿色产品重复购买意愿更强。

3 研究构想

3.1 筛选实验产品和编制促销材料

本研究拟采用访谈法和问卷法相结合的方式。首先告知被试“绿色产品”的定义，让他们根据自己的理解和生活经验，结合给出的定义，尽量多地列举在日常生活中常见的绿色产品，并表明答案不分对错，让他们放心作答并记录答案。然后，按照出现频次对产品进行降序排列，选出前12 种产品作为问卷调查内容并将其随机排序编入两份问卷，要求被试者按照对产品的熟悉度和产品与环保的关联程度进行评级，问卷采用1～7 级李克特计分（在两份问卷中1～7 分别表示“很不熟悉——很熟悉”、“最不密切——最密切”）。最后，以筛选出的产品作为正式实验产品并以此编制促销材料，具体内容参考Zou 等的研究。

3.2 调节定向与促销方式对绿色产品重复购买意愿的影响

1）双任务启动范式及操纵检验题。任务一为生活理想或责任义务（life ideals/oughts）问卷[2]。任务二为纸笔迷宫测验，要求被试者引导老鼠逃出迷宫，通过不同的指导语启动被试者不同的调节定向。操纵检查题包括三个题项，分别为“我更愿意做大家公认的正确的事vs.我更愿意做自己想做的事”、“我更愿意去世界旅行vs.我更愿意偿还自己的贷款”、“我更愿意去内心想去的任何地方vs. 我更愿意做履行自己承诺的任何事情”。后两题反向计分，高分对应促进定向，低分对应预防定向，用三个问题得分的平均数检验调节定向启动效果。

2）促销材料：同上。

3）重复购买意愿测量题项：“我愿意继续购买该产品”，采用7 点计分（1～7 表示非常不赞同——非常赞同）。本研究拟采用实验法与问卷法相结合的方式。采用2（调节定向：促进定向/预防定向）×2（促销方式：捐赠促销/折扣促销）组间实验设计，将被试者分配到不同条件下进行实验，并完成重复购买意愿题项，回收数据并采用SPSS25.0 进行分析。

4 研究意义

现有研究主要基于短期视角探讨影响绿色产品首次购买的前因及其作用机制，少有研究从长期视角探讨绿色产品的重复购买，本研究则能弥补这方面研究的不足。同时，很多研究只单一地对某一类因素进行探讨[3]，而对影响绿色产品重复购买意愿的不同类型影响因素的联合作用较少关注，本研究所采用的调节匹配理论为理解个体因素与社会情境因素之间的交互作用提供了新的视角。

怎样促使公众接受倡导的信息并产生相应的行为，具有重要的现实意义。例如在新冠肺炎导致的国际经济萧条背景下，政府如何引导居民进行消费，拉动经济增长？面临社会长远利益与自身短期利益的两难选择时，如何促进个体绿色消费的一致性，实现社会长远目标？购买绿色产品具有道德属性，然而意愿的波动性可能会减缓甚至不利于社会环境的保护，因此对绿色产品重复购买意愿的影响因素和作用机制进行探讨，除了能指导营销实践外，更能促进环境保护和资源节约，对社会的长期可持续发展具有重要意义。