县级融媒体中心参与社会治理路径研究

李 毅

（作者单位：胶州市融媒体中心）

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合与中国社会转型和国家战略发展要求相结合，媒体融合上升为国家战略。县级融媒体中心作为我国基层主流媒体，肩负着传达党中央方针、政策与党和人民喉舌的双重使命，是连接中央、省、市与县级基层的“最后一公里”。

当今社会，县级媒体的发展面临不少困难，因此国家需要在实现经济整体稳步增长的同时，更加关注县级媒体的发展，帮助县级媒体完成转型升级，给县域发展注入新鲜血液。如何利用县级媒体将党的声音真正传递到群众中，如何在互联网时代利用新媒体技术发挥县级媒体优势产生更好的传播效果，如何加速转变县级媒体在社会中承担的角色，是新时代县级融媒体中心在参与社会治理实践过程中需要探索的新问题。

1 县级融媒体中心与社会治理之间的关系

县级融媒体中心是党在新媒体时代打造的基层主流舆论阵地，守好基层主流舆论阵地是县级媒体的职责所在。从社会治理层面来讲，县级融媒体中心的发展将会给“三农”数字经济建设提供强有力的支撑。

1.1 通过舆论监督动员群众参与社会治理

舆论监督是新闻媒体的基本职能之一。县级融媒体中心在建设的过程中应将舆论监督与政府部门监管进一步相结合，做到信息互联互通，这样才能有效提高社会治理工作效率。同时，县级融媒体中心应通过内部和外部的共同宣传构建舆论引导的新格局。

县级融媒体中心最大的优势在于与群众的贴近性，大部分中老年人都热衷于收看本地新闻频道，县级融媒体中心可利用这一优势，整合县域所有的媒体资源，坚持以内容为导向，发挥主流舆论阵地功能，引领当地新闻传播和舆论引导。此外，根据中共中央宣传部和国家广播电视总局2019年1月15日联合发布的《县级融媒体中心建设规范》，县级融媒体中心可以通过提供舆情分析功能来吸引年轻受众，如支持搜索热点新闻事件排行、行业舆情分析、舆情预警、谣言提示等专属定制功能，以及支持热词筛选、查看本地公众号排行榜、话题检索等功能，提升年轻人的舆论监督和社会治理意愿[1]。

1.2 通过打造综合智慧平台推动服务型政府建设

随着社会治理的触角延伸到乡村，县级融媒体中心的建设应该跳出媒体看融合，媒体融合不单单关乎媒体自身的发展，也关系到整个县级公共服务体系水平的提高。县级融媒体中心要想建立地区综合服务中心，一方面要打通政府各职能部门信息传播的联系，建立信息传播枢纽，与企业、事业单位做好信息互通工作；另一方面要立足基层社区群众需求，通过信息垂直应用提供便民利民服务。目前，“新闻+”的功能模式已经成为我国县级融媒体中心建设的大趋势，这种功能模式结合了我国社会治理需要和县级媒体发展新要求的最优解。县级融媒体中心可以通过整合县域资源，在这个综合服务平台上收集民生问题，听取民众意见，协助处理基础政务，推动服务型政府 建设。

1.3 通过“电商+”助力脱贫致富

在“互联网+”的引领下，我国数字经济规模不断扩大。县级融媒体中心作为数字乡村战略实施的助力，要在乡村振兴的新形势下发挥自身优势，推动乡村地区经济深入发展。县级融媒体中心可以引导农民了解国家政策，帮助农民推销自家产品。例如，县级融媒体中心可以在农村推广电子商务模式，村民可以直接和当地企业合作，也可以通过县级融媒体中心的电商直播指导，在直播平台上推销自家商品[2]。农民在家里、在田间地头就可以通过直播、拍摄短视频等方式与消费者连线，消费者也能通过连线亲眼看到产品的生产环境和生产过程。这不仅有助于加速城乡沟通，还有助于推动乡村振兴。

2 县级融媒体中心参与社会治理的困境

从社会治理的共建、共治、共享层面来看，当前县级融媒体中心面临参与社会治理传播力度不足、沟通渠道不畅通、多方利益协调不顺畅的困境。

2.1 共建层面，自媒体崛起冲击县级媒体

社交平台的兴起对于县级媒体来说是一个挑战，特别是抖音、快手等社交平台的无门槛制作趋向，让更多的人可以参与到短视频的制作与发布中，越来越多的受众从信息的接收者转变为传播者。与主流传统媒体相比，自媒体平台发布信息更加灵活，所受等约束较少，传播内容更加自由、速度更快，也更贴近群众，深受当地居民和外出务工人员的喜爱[3]。尤其是对一些身处异地却时刻牵挂家乡经济发展和变化的人来说，以家乡事为主要内容的公众号和扎根于当地的自媒体成为其了解家乡变化的重要窗口。

以多元互动为传播特征的融媒体传播体系有助于拓宽民意表达渠道，促进社会共识达成。县级融媒体中心应加快推进媒体融合向纵深方向发展，进一步提高动员人民群众参与共建的能力。然而，县级融媒体中心看似分发渠道多，但是本土化信息的供给短缺，原创内容缺失、报道生硬且内容无新意，有些县级媒体甚至连续几天播出相同的新闻内容，违背了新闻的时效性原则，难以吸引受众。由此可见，现阶段县级融媒体中心在提升公信力和影响力方面需要努力之处还有很多。

2.2 共治层面，县级融媒体中心参与主体沟通渠道不畅

基于新媒体技术的扁平化、互动化特征，媒体融合发展使得人民群众参与社会治理的过程日益简化、成本日益降低，为各种社会主体参与社会治理开辟了新的途径。在共建共治共享的格局中，我国群众、社会组织、企事业单位及团体等都可以作为社会治理的主体，与政府组成“多利益攸关体”，协同参与社会治理。县级融媒体中心是基层社会治理的减压阀、润滑剂，在维护基层社会和谐稳定方面具有不可忽视的作用。但在现实中，一些县级融媒体中心没有发挥出社会治理的主体作用，没有充分发挥出党和政府与群众之间的桥梁作用，民意的表达渠道单一，普遍存在“上情下达多，下情上传少”的现象，缺乏即时反馈和评价体系。一些地方甚至未将县级融媒体中心作为社会治理的参与主体，忽视了县级主流媒体在社会治理中的重要作用。在当前的全媒体环境中，大众都积极在网络上发表评论、宣泄情感，但是在实际应用中，县级融媒体中心并没有打开反馈通道，不利于与民众的沟通。

2.3 共享层面，县级融媒体中心多方利益协调不畅

融媒体发展能够有效满足人民群众日益增长的信息需求，有效消除“信息鸿沟”，有利于实现社会治理的成果共享。然而，县级融媒体中心建立服务中心和社会信息枢纽中心所面临的难题是，融媒体平台覆盖不了与老百姓相关的平台服务。就目前情况来看，县级融媒体无论是技术水平、人才引进、资金等方面都远远达不到建设要求，只能依靠省级媒体统一调配，数据资源的获得、转换能力、部门协作能力与新媒体平台存在较大的差距。因此，只有给县级融媒体中心配置较为优质的资源，才能增加用户黏性，但是这些仅仅凭借县级融媒体中心自身的力量还不够，需要县级党委政府的政策支持以及各县级部门的通力 合作。

部分县级融媒体中心为公益二类事业单位，财政差额拨款使其创收压力大，人员的薪酬待遇无法保障，难以吸引、留住人才；部分为公益一类事业单位，由财政全额拨款，保障比较充分，工作人员无后顾之忧，但因“干得好、干得差都一样”，人员的工作积极性不足，组织缺乏活力，且仍以当地党委政府交办的宣传任务为主，缺乏市场意识、竞争意识，也不注重基层受众的需求与回应。

3 县级融媒体中心参与社会治理的策略

县域是社会治理的末梢，也是基层治理的起点。国家找准社会治理的契机，在完成县级媒体改革的同时，也应重视其基层治理水平的提升。

3.1 传播党的声音，建立良好的舆论生态

党的十八大以来，在推进国家治理体系和治理能力现代化过程中，国家治国理政观念不断转变，也促使我国传媒由“传媒化管理型协同”向“传媒化协同治理”范式转变。县级融媒体中心作为最接近基层干部群众的媒体平台，具有靠近基层的天然优势，要进一步明确其在基层社会治理中的作用与定位，发挥县级融媒体中心贴近基层、更接地气的优势，结合当地实际制作更多具有原创性、价值性的融媒体产品。县级融媒体中心不是对媒体平台的升级再造，而是要真正参与到县域治理中，要在脱贫攻坚、乡村振兴、新型城镇化建设、三农建设等方面发挥自己的作用，并为其提供媒体与技术层面的支持。

并且要发挥主流舆论的阵地功能，打通舆论引导“最后一公里”；要开设法制纵横栏目，传播法制信息，提升公民法律素养，使社会主义法治观念深入人心；要坚持“以人民为中心的网信发展导向”，把云端存储、数据挖掘、内容生产、多端分发、舆情监测等功能嵌套和实施到县级地区的智慧城市建设中，促进基层社会治理，维护基层社会稳定。

3.2 畅通民声渠道，推动多元社会治理

在缺乏资金、人力、技术的情况下，县级媒体融合如果仅仅是注册新媒体账号、开发媒体融合报道矩阵，则达不到想要的效果。在硬件缺乏的情况下，县级融媒体中心可以从软件入手。

一方面，做好本土化服务，打造“媒体+政务”“媒体+服务”等。县级融媒体中心可以推出自己的应用软件（Application，App），并在App上提供预约、办理相关业务的通道，方便基层群众与融媒体中心进行沟通。如果技术水平暂时达不到要求，可以开设科普栏目，推广宣传如何办理相关手续。县级融媒体中心还可以结合本地特色的人、事、物，与本地企业联系，将娱乐方式、社区团购、用工信息等分散的资源进行整合，有效服务群众。例如，与当地网红合作，开辟服务专区，将本地与吃喝玩乐相关的信息集中在一个平台上，这样既能弥补县域公共服务资源的匮乏，又能方面民众生活，提升民众的生活质量。

另一方面，媒体参与社会治理，除强化主流舆论引导外，还要增强民众的参与意识[5]。当前，县级融媒体中心更多是以报道地方党委政府的政务活动、传播企事业单位的政务新闻为主，但是这些新闻播出后，并没有建立反馈渠道，有些热心民众想为地方发展建言献策，或想对当地民生事件发表意见，却找不到反馈渠道，为改变这一现状，县级融媒体中心就需要优化App设置，可以在App上提供“问政”版块，每天收取问政信息，及时反馈，实现民众当天反映的问题第二天就能收到相关的答复。

3.3 挖掘农村品牌IP，助力乡村振兴

县级融媒体中心的建设，为脱贫攻坚提供了良好的机会和平台，也为“三农”注入了新的活力。以前，县域地区一般都是通过传统媒体对当地的农产品、旅游产品进行推广，助力乡村经济发展。但是这样的方式带来的效果并不十分理想，一方面是县级媒体覆盖面有限，另一方面是传播质量不甚理想，这使得民众对县级媒体发布的内容关注度较低。融媒体时代，媒体环境的改变使县级融媒体中心可以通过短视频、图文等多种形式，在各个平台上帮助农民推广农产品，也让更多人有机会直观地接触和了解到本地产品。这样一来，既全面提升了农产品、旅游产品等的知名度，也帮助农民提高了收入。具体来说，县级融媒体中心可从以下两个方面助力乡村振兴，第一，挖掘农村本土特色品牌IP，以优势品牌扶农。在当前的市场环境中，好的营销模式能让产品销售事半功倍。县级融媒体中心可以在内容创新和服务质量上下功夫。例如，学习借鉴抖音等新媒体平台上的助农账号或者农民自己的账号，通过设身处地为农民着想、帮助农民挖掘自身农产品特色，开设融媒体中心的新媒体账号，打造优质品牌，帮助农民摆脱贫困，盘活区域经济，助力乡村振兴。

第二，策划开展农产品推介活动。助力乡村经济发展，帮助乡镇策划产品推介活动，打通农产品的推销渠道，是县级融媒体作为基层媒体的职责所在。融媒体中心可以定期举办农产品展销会，通过展会让更多人了解本地产品，还可以与当地政府的助农政策相结合，帮助农民带货，稳固脱贫成果[5]。

综上所述，县级融媒体中心不仅是传递党的声音的“最后一公里”，还承担着服务群众、引导群众的职责。虽然目前县级融媒体中心存在资金不足、技术水平低、专业人才缺乏等问题，但仍然可以凭借自身已有优势，通过不断完善自身功能，为社会治理提供强有力的助力。另外，县级融媒体要善于“借船出海”，立足于本土化新闻、提供本土服务、扩大市场化营收，对社会治理起到推动作用。