生活类短视频现状、火爆原因及发展对策

张亚玲

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

短视频目前没有明确的定义，通常指的是视频内容的长度以秒计算、短于15分钟，主要依托互联网移动智能终端拍摄，并且借助互联网移动智能终端进行美化编辑后，实时分享到社交媒体平台上的一种新型视频形式[1]。短视频特点丰富，如交互性强、传播迅速、个性化、生产简单、娱乐性强、容易被人接受等。生活类短视频是指记录和拍摄个人日常生活及其面貌状态的短视频，通常短于15分钟，涵盖内容庞杂，涉及人们的衣食住行。

1 生活类短视频的发展现状

1.1 制作门槛低，受众广泛

传统视频拍摄需要昂贵的拍摄器材和熟练的拍摄技术，但现在只需要一部智能手机就能满足短视频拍摄和剪辑的需求，制作门槛低的优点吸引了很多受众参与拍摄短视频。又因为生活类短视频选材众多，贴近生活，不需要费尽心思就能找到很好的选题，因此生活类短视频获得了广大短视频博主的青睐。

1.2 浏览方便，风格和题材多样

当受众看一个长于15分钟甚至达到2小时的视频时，容易厌烦和分心。但如果视频时间较短，才几分钟，受众很可能就会集中注意力去观看这个视频，因为大部分人觉得视频时间较短就不会浪费许多时间和精力，可以很好地消磨自己的碎片时间。另外，生活类短视频拥有多种风格和题材，能满足受众不同的需求，牵动受众内心情感，激发受众兴趣，所以生活类短视频发展较快。

1.3 缺乏价值观引导

很多生活类短视频为了播放量和关注量，把娱乐性放在首要位置，以此来吸引观众的注意力，生活类短视频逐渐产生了“娱乐化”的倾向，缺乏正确的价值观引导。观众长期观看此类短视频，消耗了大量的时间和精力，影响了个人的生活、工作和学习。缺乏人生阅历和知识积累、未形成正确价值观的青少年群体更容易对生活类短视频中人物的言行进行模仿，其中的不良行为和观念有可能对青少年的生命安全、价值观塑造和心理导向等产生不良影响。

1.4 竞争激烈导致同质化生产

快手、抖音平台拉开了短视频激烈竞争的序幕，其他平台纷纷加入短视频行列。中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿。生活类短视频凭借其拍摄简单、剪辑简易、选材多元等优点被许多视频博主作为选材来源和短视频定位。各大视频平台出现了一大批拍摄个人生活的短视频，这些短视频内容相似，配图和文案高度相似，导致同质化现象严重。

1.5 过于注重流量变现导致形象受损

出于经济利益和流量变现的考量，短视频博主通常会在自己的生活类短视频中植入一些广告。如果植入广告方式温和，与生活类短视频相得益彰，观众会自然接受，达到很好的宣传效果，实现广告商、观众和短视频博主三者的共赢。然而大多数情况下，生活类短视频所独具的真诚感与商业变现的利益诉求不符，容易引起观众反感，视频往往会因为广告植入的数量、表现形式和位置大小受到影响，从而造成短视频播放量的下降和观众的流失。如何在不伤害观众利益和情感的条件下，实现商业广告和生活类短视频的无缝连接，是当前短视频博主需要仔细考虑的问题。

2 从观众心理视角看生活类短视频火爆的原因

2.1 认知：多样化需求

随着互联网的发展和人们消费升级，生活类短视频更加丰富多元，能够满足观众的多样化需求。观众刷短视频的心理大致有满足好奇、自我提升、娱乐社交、寻找共鸣等。本文通过分析生活类短视频观众的心理需求，将这些多样化需求大致分为三类。

第一，观众对他人生活的围观心理和好奇心理。喜欢旅游的人通过游览不同国家和城市，来满足他们对景色和人文文化的围观，同理，生活类短视频的观众通过观看不同职业、社会阶层、年龄等不同类别的“他人”生活以满足自己的好奇心、求知欲以及对特定问题的探索。例如，B站上传者（uploader，简称UP主）“大猛子ym”通过第一人称视角，用幽默和坚持分享工地日常生活，很多观众通过围观该视频博主的生活了解土木工程行业的现状、未来发展趋势。

第二，通过普通人视角来创作短视频，更具有亲和力，会给观众带来真实感和平等感。生活类短视频通常会打造富有亲和力的人设，这些人设有着鲜明的特色和独特的魅力，幽默或木讷，健谈或社恐。视频制作者通过个性化设计还原现实生活中存在的“有血有肉”的普通人，使叙事具有说服力，能够拉近其与受众的距离。比如，B站UP主“帅农鸟哥”通过一个普通农民的视角，还原了自然简单但充满自由诗意的农村生活，满足观众对隐逸文化的向往。

第三，“云养成”的体验感。生活类短视频博主通过拍摄视频获得收入从而改善生活条件，部分观众经历了他们从无人问津的“小透明”到小有名气的网红的改变过程，这些观众为自己喜欢的短视频博主接到广告和涨粉而高兴，或者因观看短视频博主养猫、养狗、养娃的过程，获得“云养成”的体验感。从这种意义上来看，生活类短视频也是一种养成系产品。观众能够通过打赏、评论等互动行为实现自我价值认同，从而能够舒缓压力、涵养心灵和陶冶性情。

2.2 情感：“共通意义”与“镜中我”

“共通的意义空间”有两层含义：一是对传播中使用的语言和文字等符号含义的共通的理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景[2]。生活类短视频能传达人与人之间共通的情感，通过创设情境和铺设细节，提供“感情诉求”，引起观众的情感共鸣，实现情感的“共通意义”。情感共鸣使观众更容易产生代入感，对短视频中出现的符号进行联想，容易达到对短视频角色的迁移效果。目前，大多数生活类短视频博主正是根据观众的身份标签进行内容创作，不同的身份标签对应了不同的社群归属，情感的共同意义就通过吸引注意力、强化记忆、分享传播行为等方式由个体进行传播，并以点到面形成整个社群内的流动传播。比如，抖音短视频博主“张同学”通过表现朴实无华的东北乡村生活，满足人们对隐逸文化和乡土人情的向往。

“镜中我”理论最早来自《人类本性与社会秩序》，其创始人为查尔斯·霍顿·库利。他强调，个体的举止反应是其自我认识的写照[3]。生活类短视频博主拍摄的视频内容（这里的视频内容包括视频本身、评论区、弹幕等组成完整视频风格的相关元素）也成了观众可以投射和观察的镜子，在观察这些视频博主时，观众不断地将自己和视频博主、评论区的网友进行对比，知道自己对他们行为的评价和反应，同时也了解到他们对自己行为的评价和反应，从而指导自己的行为和情感，达到个人“本我”的修正，实现“自我”的保持和对“超我”的追求。例如：某个卫生习惯不太好的人发现某生活类短视频博主不讲个人卫生，但在网友的提醒与督促下慢慢改正，此人受到影响也养成了爱卫生的个人习惯。

2.3 互动：“仪式观”与“梗文化”

传播的仪式观是詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）在《作为文化的传播》中提出的，他以仪式为隐喻，指出传播是一种以团体或共同的身份把人们聚集起来的意识，这种“仪式观”强调对社会大众文化的研究和理解[4]。新媒体环境下，生活类短视频也是一种仪式现象，对于观众来说，每天打开生活类短视频是一种习惯和仪式。对于视频博主来说，固定时间拍摄和分享个人的日常生活、剪辑视频和上传视频等也是一种仪式，观众和博主通过同一视频平台相聚，实现情感的“共通意义”。

“梗”其实是“哏”字的误用，如今是互联网中喜剧的构成要素，以趣味性和社交功能被年轻人喜欢[5]。“梗”在生活类短视频的传播过程也发挥了重要的作用，观众通过视频内容进行“梗”的解读、创作及应用从而完成传播的扩大化和破圈化。比如，“B站UP主刘庸凭借“干净又卫生”这个具有清晰记忆点的“梗”收获众多粉丝，其评论区是体现“梗”二次创作的绝佳例子，观众以视频中出现的人物、动物、食物等元素来拟名的方式快速修改账户昵称，达到“抢注商标”的效果，形成沉浸式参与、众生狂欢的“仪式观”。与传统的仪式观表现不同，生活类短视频的观众通常是以游戏和娱乐的心态，表达对特定生活和社会现象的态度，背后体现了语言环境的变化，形成了独特的“梗文化”。

3 生活类短视频的发展策略

3.1 挖掘观众心理需求

当前短视频创作竞争激烈，大部分生活类短视频由于缺少激情与创新面临极大的困境。观众不是生活类短视频被动的接受者，而是有着多样化的需求和情感投射，生活类短视频博主要通过挖掘观众的心理需求寻找突破口。首先，作为生活内容创作者，需要对生活题材有敏感度和敬畏心，善于发现生活，耐心找寻生活现象背后所蕴含的深刻哲学和文化含义，并把这种意义通过短视频生动地呈现出来。其次，通过多种方式收集观众需求，如对观众规模、年龄、职业等因素进行分析，发放网络调查问卷，和观众进行一对一采访沟通，参考同行业人士的指导实践等方式。最后，生活类短视频博主大多数会在后期进入事业“瓶颈期”，要突破“瓶颈期”，就需要他们不断跳出舒适区，从趣味性和接近性入手，进行视频内容表达形式的创新，满足观众对生活类短视频的个性化需求。除此之外，生活类短视频制作者还需要注重和观众的互动，通过评论区和弹幕区实现良性沟通，听取观众的有效建议，从而不断优化和完善视频内容。

3.2 打造“特色”个人品牌

个人品牌是指他人对个人持有的一种印象或情感,描述了他人在与个人建立某种关系时的全部体验,包括能力、标准和风格[6]，具体来说是个人的影响力、口碑以及形象的正面展现。生活类短视频也需要形成具有特色的个人品牌，从而形成独特的标签和自我品牌，最终提高观众黏性和巨大的商业价值。在这个过程中，首先，需要确定个人生活类短视频和短视频媒体平台的定位，输出精品内容。在前期阶段最好只选择一个平台进行内容创作，因为平台不同，观众的喜好、品味、共情能力等属性也不同，运营许多平台会分散个人注意力，所以需要选择最符合本身视频定位的平台。其次，打造个人品牌，可以设置清晰的记忆点。通过特定的文案、配音、音乐等设计打造观众个人的标签记忆，这类设计通常要简单和短小，让人形成短期记忆，再通过多次重复从而形成长期记忆，最终完成记忆点的构建。

3.3 注重传统文化的传承和弘扬

中国传统文化丰富多彩，如有中国美食文化、中国戏剧文化、中国方言文化和中国旅游文化。生活类短视频博主可以深入挖掘传统文化和中国故事，增加生活类短视频的内容深度。首先，可以提取传统文化的精髓。生活类短视频创作者可以深入挖掘传统文化的思想道德价值，宣传真善美、团结统一、自强不息等，培养观众的文化自信。其次，需要注重融合和贯通。结合新时代、新媒体、短视频的特点，赋予传统文化新的内涵和表达方式，借助现代科技手段产生的科技美学，让传统文化与现代文明有效融合，增强传统文化的影响力和感染力，让观众感受传统文化的魅力，涵养心灵，提升素养。

4 结语

短视频作为一种新的传播媒介，它的出现影响并改变了人们的娱乐、沟通和生活方式，满足了人们快速获取信息、追求个性等多样化需求。但是由于资金投入少、专业人才缺乏、制作经验缺少等因素，部分生活类短视频内容质量较低。再加上生活类短视频发展迅速，竞争也日趋激烈。本文对当前生活类短视频进行研究，以观众的心理需求为切入点分析当前生活类短视频的发展现状以及爆火的原因，并对生活类短视频的发展提出建议，如需要挖掘观众多样化的需求、打造“特色”品牌、注重传统文化的传承和弘扬，以期为生活类短视频的进一步发展作出贡献。