2022 年第三季度商场玩具零售调查显示——新品牌各具特色 新产品显IP 属性

本刊记者 马玥

今年第三季度，全国多点爆发新冠肺炎疫情，使得本就平淡的玩具市场更加冷清了。但《中外玩具制造》推出的第三季度商场畅销玩具榜仍有以下亮点：新西兰品牌筑愉（ZURU）表现突出，值得关注；教育品牌打造教育产品，成市场新势力；IP 影响力仍然强劲，相关产品销售不错。

新增一家合作伙伴

本季度商场玩具畅销榜单除继续获得北京、上海、广州、成都、桂林、南通、宁波等城市的9 家商场支持外，还新增了一家合作伙伴——河南淘淘童/晨曦玩具连锁。淘淘童/晨曦玩具连锁隶属于河南福芳商贸有限公司（下称“福芳商贸”）。据公司总经理王建芳介绍，他们公司的前身是晨曦玩具商行，始于1992 年。“2015年，我成立了福芳商贸，并在2017 年创立子公司淘淘童。目前，淘淘童门店主要分布于商丘、开封、濮阳等地的万达广场。淘淘童和晨曦玩具两个品牌都是连锁门店，在开封及周边城市总共有约20 家门店。”

新西兰品牌表现突出

纵观本季度的热销玩具榜单，新西兰品牌筑愉力压乐高、万代等一众榜单常客，成为了表现最为突出的海外品牌。

筑愉，英文名为ZURU，于2004 年在新西兰创立，现总部设于中国香港，主营产品涵盖了玩具枪、魔法蛋、棉花泥、玩具车等品类。2019 年第二季度商场玩具畅销榜上，筑愉首次登榜且仅有一款产品上榜。此后，该品牌在商场渠道表现稳定，基本每季度都会登上热销榜。而本季度是该品牌表现最为亮眼的一次，分别在广州购物中心、成都王府井百货、南通文峰大世界、河南淘淘童/晨曦玩具4 个商场占据了6 个席位，上榜产品为魔法蛋、软弹枪类。

渠道商表示，筑愉这几年非常重视线下渠道的布局和宣传，而且产品种类多样，也比较有趣，因此市场销售比较稳定。

国产品牌产品显潮流

本季度值得关注的新上榜品牌是在北京新中国排名第九位的作业帮。据了解，作业帮是中小学在线教育品牌，业务既有课程教育辅导，也有智能硬件开发，如全科学习笔、护眼学习灯、自主学习机等。

研发教育产品的教育品牌还有很多，如学而思、猿辅导等。“双减”政策后，打造教育硬件产品成为了很多教育品牌的新业务。教育品牌拥有丰富的教育教学资源，如持续推出教育产品，势必会使国内教育产品市场竞争更加激烈。

上榜的国产品牌产品整体凸显IP 影响力。首先是“奥特曼”影响力依旧强劲，如卡游、灵动创想每季度都有相关玩具上榜。而启蒙、布鲁可的“奥特曼”主题积木首次上榜。这两个品牌上榜的产品都是积木人，都以盲盒方式售卖，盒内都附带角色卡片，区别在于可动的关节数、部分制作工艺，以及尺寸——启蒙的积木人为5.5cm，布鲁可的积木人为10cm。

中国经典IP 的新产品市场销售也不错。在桂林微笑堂、河南淘淘童/晨曦玩具连锁分别有两款奥迪双钻的产品热销，而这些产品均是奥飞娱乐第四季度播出的新动画片《飓风战魂6 之剑旋陀螺》的衍生品。拥有10 年历史的IP“飓风战魂”证明了其市场影响力。

十一行情不佳谨慎备货

回顾第三季度的行情，疫情对各商场的经营影响较大。王建芳告诉记者，他们商丘万达广场、永城金博大等商场的门店第三季度几乎没有营业。新疆乌鲁木齐友好商场也因疫情暂停营业。而正常营业的宁波精灵总动员在7 月、8 月的销售还不错，9 月则比较平淡了。“整体第三季度业绩同比有16%的下滑。”宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中说。

对线下渠道而言，第四季度主要的热销期是国庆节，以及由圣诞、元旦组成的“双旦”销期。而今年国庆节的销售显然没有达到终端的预期，这也影响了渠道对后市的态度。徐金中介绍说，今年“十一”期间，他们的销售同比大约下降了20%多。“按照往年的情况，‘双旦’是玩具销售的旺季，但那时候会是什么样的情况现在还不好说。整体消费力在下滑是事实，因此我们还是会谨慎备货。”