从消费市场演变看“双11”

文周清杰 赵静（北京）

“双11”是阿里创造出来的一个购物狂欢节，是我国消费市场的一个“珠穆朗玛峰”。近几年的“双11”虽然不像以前那样轰轰烈烈，但是依然热度不减。在新冠疫情不断反复、居民消费日显颓势、宏观经济扑朔迷离的形势下，“双11”仍然备受社会各方关注。

10月31日20时，“双11”第一波预售付尾款开启，标志着今年的“双11”购物节正式拉开帷幕。各平台依旧是延用了往年的策略，将整个“双11”战线拉长，各种优惠叠加，再加上直播助力，让人眼花缭乱。天猫平台开卖1小时后，102个品牌成交额过亿元；淘宝直播场观同比增长600%，腰部主播交易额同比增长250%；京东平台开卖一分钟家电全品类成交额破10亿元。本文关注的是，如何探明热闹的购物节背后的消费变化？“双11”未来又将如何发展？

居民消费更加谨慎

近三年来，国内经济受疫情的影响，消费者是否能像以前一样具有充足的购买力，这是我们观察“双11”前的主要担心。

消费是经济发展的原始动力和最终目标。但是要从经济学看消费的潜力，首先必须看居民的收入。据国家统计局数据显示，今年前三季度，全国城镇调查失业率平均为5.6%，就业形势的严峻性给收入的增加带来了阴影。同期，全国居民人均可支配收入比上年同期实际增长3.2%，相比往年有所下降。我们注意到，居民的刚性支出，例如房贷、车贷，直接挤占了消费者在其它领域的购买潜力。从数据看，今年前三季度全国居民人均消费支出比上年同期实际增长1.5%，其中主要消费支出在食品烟酒以及居住方面，在衣着和教育文化娱乐方面有所下降。这一变化意味着，收入弹性小的必需品和生活性服务是消费者消费的重点，收入弹性大的商品和服务的消费更加谨慎。

今年已经是“双11”活动的第十四年，节日效应有所弱化。另外，各平台日常的促销活动层出不穷，加上一些头部主播直播带货，优惠力度可能更大，“双11”在消费者心中的地位逐渐削弱，使得消费在购物节的购买更加理性、平和。收入前景的黯淡让消费者的下单更加谨慎，如此一来，在类似“双11”的购物节中商品的价格是否真的优惠，质量又是否能同时得到保证，是否满足刚性需求，就显得尤为重要。商家只有保证商品质量与售后服务的前提下，做到真正的低价，才可能在“双11”取得不菲的战绩。

“双11”是刺激消费的良机

从消费市场的演进看，“双11”其实也可以看作是刺激消费的一次良机。我们注意到，国家和地方都在积极出台刺激消费的政策。从某种意义上看，这些刺激政策类似于官方打造的购物节，其热度虽不如“双11”，但也起到了积极的作用。例如，国务院办公厅于今年4月25日发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，系统部署了五大方面20项重点举措，确保当前疫情影响下消费的恢复、发展及保障。各地陆续推出发放消费券来促进消费。北京市发放“绿色节能消费券”，每份券包总金额1500元，可购买符合条件的21类绿色节能产品，使得第三季度北京市社会消费品零售总额增速由负转正。上海前两轮发放7亿元“爱购上海”电子消费券，每份券包价值150元，适用于餐饮、零售和文旅等，直接拉动消费杠杆率4倍左右。浙江宁波前五期消费券市、区两级共投入财政资金12.59亿元，直接带动销售151.80亿元。实际上，我们也在各地的消费券政策中看到了平台和电商的努力配合，折射出政策意图与市场力量的某种有机结合。

第四季度是传统意义的消费旺季，因此，“双11”的发力有助于提升消费热度，进一步强化相关消费政策的效果。国家统计局数据显示，二季度国内生产总值同比增长0.4%，三季度在前期政策的有力推动下，经济运行明显回升，同比增长3.9%；前三季度，全国网上零售额同比增长4.0%，其中，实物商品网上零售额同比增长6.1%，占社会消费品零售总额的25.7%。可以说，整个社会在近两年已经形成了巨大的网络消费能力，这也是“双11”购物节的发展契机。从目前看，国内各平台在“双11”推出的优惠力度看起来都是诚意满满。例如，天猫平台去年是跨店满300减40，今年推出了满300减50，并且可以叠加多种品类满减券，确实要比平时更加划算。“双11”期间，各个商业银行也积极参与，推出付款满减、分期优惠或者免息，积分回馈等活动。这些活动与平台、商家的促销相结合，有力推动了消费。

“双11”活动让市场细分更加清晰

根据“斯密定理”，市场规模的扩大有助于促进市场的专业化程度提升。当我国的消费市场规模越来越大时，消费品的生产和生活性服务的提供将不断细分。“双11”购物节是对市场供给和需求的一次“大检阅”和“大练兵”，能让我们有机会重新审视需求与供给的良性互动。

从市场供给看，在一些追求新鲜、愿意体验时尚的中高收入人群中，产品创新对消费动向有一定的引领作用。新商品、新品牌能满足他们的好奇心，实现其标新立异的心理满足感。对于有些中低收入群体而言，商品的实用性、性价比可能更有吸引力。我国的消费市场规模巨大，各个收入阶段都有巨量的人口，这有助于在我国消费市场形成多元化的产品系列和丰富性的品牌群体。从高端奢侈品到中端消费品，再到低端的小商品，都会在不同的收入群体、不同的年龄结构、不同的购物习惯组成的细分市场里得到发展。每个市场都有充足的需求，让个性化、多元化的品牌拥有一大批忠实的“粉丝”。

疫情造成的影响是短期的经济波动，并不能改变长期的潜在趋势。电商和平台必须高度关注消费升级、消费多元化的趋势。产品和服务的供给者要研究消费者的规律、多元化，除了关注市场“愁难急盼”的痛点，同时也要关注消费者的兴奋点。解决消费者的痛点，将有可能是将消费者从一个潜在消费者变为现实消费者的关键，而跟进消费者的兴奋点，满足其心理上的某些需求，从而实现品牌的高溢价。

对企业来说，每年的“双11”其实是展示产品的重要节点。企业既要向市场展示自己的产品，也要检验自己的产品、品牌，以及自己的销售渠道、供货、服务等。一个成功的商家首先要对自己的客群精准定位，增加黏性，提高客流量与复购率；其次对产品、品牌定位，不同层次的人适用于不同层次的产品，将产品个性化、服务定制化，提升消费者对品牌的忠诚度；最后，在生产技术上不断创新，来满足消费者的需求变化，提升品牌竞争力。唯有此，商家才可以真正在“双11”购物节中受益，从细分市场脱颖而出。

“双11”购物节在我国的消费市场已经成为一种仪式感。消费者不再疯狂买、买、买，但还是会积极参与其中。无论是观看直播，还是参与平台互动，凑单、下单，一直到收到商品，消费者还会享受整个过程。“双11”对每个电商和平台都是一种考验，一次展示。对于具有战略眼光的商家而言，但问耕耘，莫问收获，需要在购物节的狂欢中保持初心。