户外产业高增长时代已来

马雨霏

近期，国家体育总局、国家发展改革委员会等八部门共同印发《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》（下称“《规划》”），为户外运动产业的发展提供了更进一步的政策保障。

《规划》首次提出优化户外运动产业发展环境和产业结构，并提出到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元的目标。

受到政策利好影响，近期，体育概念股异动拉升，三夫户外、舒华体育、牧高笛、探路者等都出现了不同程度的上涨。

在此之前，政府出台过多个文件助力户外产业快速发展。

2021年6月的《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提到发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施；2021年7月国务院颁布的《全民健身计划（2021-2025年）》指出通过普及推广户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给，明确到2025年体育产业总规模达到5万亿元。

《规划》文件的出台会进一步助力户外产业的快速发展。在政策的大力支持下，户外运动行业将会持续受益，有望迎来高增长时期。

不仅仅是政策的助力，疫情的蔓延也进一步推动了户外产业的快速发展。2020年年初，随着疫情到来，出境游、跨省游相继受限，越来越多的人参与到户外运动中，中国目前有1.3亿户外运动爱好者。

在疫情爆发一年后，在携程社区，2021年以来包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比上涨逾400%，阅读量增长超11倍。天猫数据显示，2021年上半年，国货露营装备的销售额同比增长超过100%；《天猫2022年五一消费趋势报告》显示，4月20日-5月4日，天幕、户外营地车在天猫的销售额同比增长分别为2100%和1400%，户外咖啡壶、户外桌椅与烧烤盘在天猫的销售额同比增长分别超 460%、400%、310%。户外相关的产品在2021年后得到了快速发展。

因疫情的到来，近两年的户外产业海外市场同样呈现了爆发式的增长。美国野营协会（Kampgrounds）报告显示，2020年，北美有4820万户家庭至少露营一次，其中包括1010万户首次露营，首次露营者的比例较上年增长了5倍；Cotswold Outdoor表示，英国露营设备的销售额在2020年同比增长了60%；韩国贸易统计振兴院的数据显示，韩国2021年上半年露营产品出口额1.02亿美元，同比增长84.7%，同期露营用品的进口额为1.91亿美元，同比增长105.1%。

根据新思界行业研究中心发布的《2022-2026年美国户外用品市场深度调研分析报告》，2020年，全球户外用品行业的市场营收突破1600亿美元，同比增长了28%，2021年增加到了1750亿美元左右；预计在2022-2026年间，全球户外用品市场规模仍将保持近7%的年均复合增长率，到2026年达到2525亿美元以上。

由此来看，疫情已让全球户外产业迎来了高速增长。

户外用品市场的规模与户外运动的普及程度息息相关，中国户外用品市场近年来蓬勃发展。自2001年以来，中国户外用品市场经历了一段高速发展期，根据COCA数据，2001-2015年，中国户外用品市场年均零售总额增长率为10.51%，2015年度，中国户外用品市场零售总额为221.9亿元。

户外运动是在自然环境或人工模拟环境的运动，包括登山、攀岩、骑行、皮划艇、潜水等诸多细分项目，从而带动对服装、鞋靴、背包、装备等消费需求。

据COCA数据，2019年，中国户外服装、工具、露营装备、鞋靴、专项户外运动装备占比分别为46%、20%、17%、12%、3%，鞋服为占比最大的户外用品。

中国主要的户外产品公司包括牧高笛、探路者、三夫户外等，其中牧高笛是一家专业从事露营帐篷，户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售的企业，公司的主要产品包含帐篷、睡袋、自充垫等户外装备及冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等户外服装、鞋及配饰。探路者主要从事户外用品的研发和销售、户外信息服务业务、旅行业务以及体育业务。三夫户外的产品主要分为户外服装、户外鞋袜与户外装备三大类别，融合跑步、儿童户外、滑雪、自驾、骑行等细分类别产品，代理、经销400多個以专业高端为主、中低端为辅的户外运动品牌。浙江自然主要从事充气床垫、户外箱包、头枕坐垫等户外运动用品的研发、设计、生产和销售。

政策和疫情的到来助力了户外产业的快速发展，有望让各个相关品类都快速发展，但相关公司能否借此机会脱颖而出是关键所在。

目前的户外产业中，从国内和国外的品牌结果对比来看，国内品牌并没有太大的优势。

据COCA数据，截至2019年年末，中国户外用品品牌总数为939个，其中国内品牌492个，国外品牌447个。

从出货额来看，国内品牌出货额72.9亿元，国外品牌出货额68.7亿元。从数据来看，国内品牌和国外品牌旗鼓相当。

但从品牌力角度来看，中国国内的高端市场几乎被国外一线品牌垄断，中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌，而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场。

目前，以乐斯菲斯（The North Face）、哥伦比亚（Columbia）等为代表的国际知名品牌拥有深厚的户外品牌文化、成熟的技术研发体系，高端市场定位效应突出、产品定价高；而本土品牌在技术研发及产品创新上处于相对劣势，因此，国内品牌如何在高端市场占有一席之地已经变得越来越重要。

而近两年，随着疫情带来的产业爆发，新成立的户外公司众多。天眼查数据显示，截至目前，户外运动相关企业20.4万余家；其中，2022年1-10月新增注册企业3.1万余家；从成立时间来看，56.9％的户外运动相关企业成立于1-5年之前，成立于10年以上的相关企业占比4.8％；随着疫情的到来，户外企业数量大幅增加，这会让户外产业的竞争更加激烈。

2019年，整个户外产业的市场格局还处于相对分散的状态，没有特别强的龙头公司。从数据来看，出货额超过1亿元的户外用品品牌20个，占行业全年出货额的63%。据Euromonitor数据，2021年，中国户外用品市场规模为59亿美元，折合近400亿元人民币，表明中国户外用品还是一个相对分散的市场。

虽然机会存在，但是如何在高端户外市场占有一席之地似乎是更重要的事情。如果未来高端品牌降价抢占市场或者竞争越来越激烈，低端产品只会逐渐被市场淘汰。

因此，对于国内的公司而言，如何在高端市场成功突围更加关键；从目前来看，机会与挑战并存。

虽然中国户外运动起步较晚，但发展空间很大。中国作为世界上第二大经济体，近三四十年来一直保持高速发展，已成为户外服装的最大生产国和最大消费国。

经济发展是户外运动的主要驱动力，相较发达国家中国户外用品市场规模增长迅速。据Euromonitor数据，2021年，全球户外用品市场规模为768亿美元，同比增长15%。其中，美国、中国户外用品市场规模分别为211亿美元、59亿美元。中国不仅是全球第二大户外用品市场，也是全球各国中增长最快的市场之一，2007-2021年CAGR达22%。

但相较发达国家，据COA数据，2019年，中国户外运动参与率仅10%，远低于美国的50%，相应的2021年中国人均户外用品消费支出仅4美元，而美国、韩国的人均户外用品消费支出分别是中国的16倍、12.5倍，中国户外用品消费提升空间广阔。

不仅如此，户外产业稳定性很高。

根据 Outdoor Industry Association的数据，美国消费者每年在户外活动上的直接支出达到6455亿美元，其中用来购买户外运动鞋服、装备的消费为1207亿美元。

2005-2011年，即使是在经济危机期间，美国户外市场依然保持了年均5%的增速。

由于发展空间巨大，此次政策的出台加上疫情带来的增长，未来中国户外产业有望迎来持续的高增长发展阶段。