新媒体语境下短视频对中国优秀传统文化的推广研究

王雨桐 徐淑涵 青岛农业大学

数字化媒体的盛行让新媒体平台更加广泛地深入社会生活，尤其是以抖音为代表的短视频平台凭借其短小精悍的体裁、包罗万象的内容和兴趣导向的运行机制异军突起。在新媒体助力与国家大力推广优秀传统文化的双重语境之下，利用短视频推广中国优秀传统文化大有裨益。但同时，短视频传播过程中也存在碎片化、低俗化、泛娱乐化等问题。因此，规避传播中产生的糟粕，利用好短视频平台的传播优势，对新时代中国优秀传统文化的推广至关重要。

近年来，国家高度重视中国优秀传统文化的传承与弘扬，致力于推动其创造性转化和创新性发展以适应现代社会。在数字化媒体盛行的当下，短视频以其精简的形式、丰富的内容以及方便快捷的观看方式广泛深入快节奏的社会生活，并且潜移默化地影响着人们的生活习惯和思维方式。因此，短视频作为一种人们喜闻乐见的传播媒介，无疑会为中国优秀传统文化的推广提供更多可能性。在牢牢把握机遇的同时，若能扬长避短、破除困境、不断改良，势必会为中国优秀传统文化的推广注入新活力。

短视频推广中国优秀传统文化的机遇

以往传统文化的传播环境是人际的、群体的、组织的，与现代电子视听媒介构成的大众传播要求大相径庭。在这种语境下，传统文化遭遇表达困境与生存危机，亟须与现代媒介及其支撑的大众文化进行协商、融合，以获得传承、传播与再生产的机会[1]。短视频作为当下最火的新媒体传播方式，因其与时代相适应的特点与极大的包容性为传统文化的传播提供了新的机遇。

用户基数大，普及范围广

作为当下最热门的休闲娱乐方式，短视频观看门槛低、受众面广、用户活跃度高，可以说是向大众传播优秀传统文化的强有力媒介。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，占网民总体的90.5%；预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿，占网民总体的比例将达92.4%；而根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，2021年3月，53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目，短视频应用的人均单日使用时长达到了125分钟[2]。可见短视频占据人们上网时间之长，以及其增长势头之迅猛。在当今的新媒体语境下，借助短视频这样的大众平台推广中国优秀传统文化，无疑是将传承和传播此类文化的途径变多、门槛放低，将其通俗化、平易化，使其因更易于获取、更便于理解而得到更广泛的传播方式。因此，短视频无疑是推广中国优秀传统文化最合适的选择。

适应新时代，激活传统文化

在人们的传统思维中，传统文化总是戴着“古板、老旧”的沉重面具，这给其推广与发展的过程平添了层层阻碍。而短视频这一传播途径能通过贴合时代特点、便于人们接受的新颖方式，对传统文化进行符合新时代要求的改造和传播，将人们刻板印象中或枯燥、或冗长的传统文化以一种更易于接受的形式展现出来，以达到激活传统文化的目的。

现阶段，传统文化与短视频的融合已有“年度文化传播人物奖”得主、成都非遗推广大使李子柒等成功案例出现。他们创作的短视频借助新媒体将充满东方美学的服饰、饮食、器具以及充满古韵的山水风景淋漓尽致地展现在大众面前，令无数中外网民感受到了中国优秀传统文化的独特魅力。

随时随地观看，即时即兴交流

单个短视频的播放时间较短且观看方式便捷。人们可利用课间、等车或乘坐地铁的片段时间观看，在快节奏的工作、学习生活之余了解更多传统文化。此外，每个短视频都可对外开放评论区，可供观众交流感悟、各抒己见，提供了一个思想碰撞的平台，使更多的优秀传统文化传播者可以在评论区为其他人答疑解惑或普及与短视频内容相关的知识，形成良性循环。

精准定位受众，按需推送视频

丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中提及，受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。在信息传播的过程中，受众不是只有消极吸收，还有积极反馈[3]。短视频平台利用大数据推送原理，可定向、多次地向用户推荐相关视频。一旦后台数据监测到某一用户平时的浏览习惯中有对传统文化感兴趣的迹象，便可筛选出适合他们观看的短视频，较为精确地进行定向推送。且该机制还可以让同一位用户多次、重复地看到同一类型内容，互为补充，让有意向却没时间了解传统文化的用户利用零散的空闲时间提高自己的文化素养。

短视频推广中国优秀传统文化面临的困境

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，10岁及以上网民观看短视频的比例为90.4%，其中50岁及以上“银发e族”用户占比超1/4。“银发e族”用户制作/发布短视频的用户比例达30%，抖音、快手等短视频App的用户也呈现出低龄化趋势。由于老人及未成年用户缺乏对短视频内容的辨别能力，且部分成年人也因快节奏的生活无暇对每一个视频内容进行求证，导致一些存在谬误的传统文化知识被传播。

与此同时，短视频的容量决定了其发出的内容具有碎片化特征，而低门槛的创作方式又使得短视频内容质量良莠不齐，“唯流量论”的短视频制作风气让部分短视频本身也存在一些问题。这都使借助短视频传播的中国优秀传统文化面临重重困境。

碎片化割裂传统，门槛低讹传文化

短视频容量小、传播方式碎片化的特点在方便用户观看的同时，也意味着部分内涵丰富的传统文化在传播过程中会不可避免地被割裂和讹传。一方面，短视频平台对传播者的文化素质要求不高，因而其发出的短视频本身可能带有知识性错误；另一方面，受众对传统文化的了解程度不同，这也会使其对部分短视频内容产生误解，进而对某一传统文化生成错误印象。以传统建筑为例，因日本古建筑多仿唐制，在外观上与中国唐代建筑相似，若受众在观看和制作相关短视频时不具体了解二者的制式差异，则极易产生混淆，误把日式建筑当作中国传统建筑进行传播。

也有部分受众在观看短视频时先入为主，断章取义。其中的典型例子就是将“汉民族传统服饰”的简称“汉服”错认为是“汉朝”的服饰，而忽视了其包含的唐、宋、明等其他朝代服饰的不同形制。更有甚者将短视频商家“带货”推广的没有出土相关制式作为打样比对的“魏晋风”汉元素服饰当作魏晋时代的汉服向他人推荐，使这个错误波及的范围进一步扩大，给中国传统服饰知识的正规普及工作造成了一定阻碍。

监管机制存在漏洞

通过短视频进行中国优秀传统文化推广，在靠数量取胜的同时也面临着因监管、审查机制不到位而存在文化糟粕的问题。

对于专业性较强的文化批评者来说，传统文化的传承与推广必须遵守“取其精华，去其糟粕”的原则。然而在互联网背景下，传播主体大众化意味着传播者对传统文化的了解程度必定参差不齐，也就意味着并非所有传播者都有能力辨别“精华”与“糟粕”。再加上平台审核机制不够完备，没有进一步审核视频的内容，使一些质量不高、存在问题的文化类视频流出。此类短视频的出现无论是出于什么原因，都暴露了审核制度的缺陷和不完善，这无疑成了中国优秀传统文化推广路上的又一“拦路虎”。

视频走向“娱乐化”，推广风气“低俗化”

受短视频商品化和流量变现制度的影响，部分短视频制作者为了博人眼球、获取流量，将所推广的优秀传统文化“低俗化”“滑稽化”“泛娱乐化”，扰乱了原有良好的文化推广氛围。

其中包括乱改文化内容之辈，魔改歪唱黄梅戏经典曲目《女驸马》唱段；还有俗化传统文学名著之流，以千篇一律的叙述方式将《红楼梦》等彰显中国传统文化内涵与底蕴的文学巨著编排成流水线式的“故事梗概”……这些只为博取流量的短视频以扩大一切事物的娱乐效果的宣传手段消解了传统文化的严肃性，使传统文化失去了对现实生活的指导意义，成为一种肤浅的娱乐形式。这种风气的盛行也导致短视频行业看似每时每刻都在生产内容，但事实上却在内容元素或呈现形式上存在严重的同质性，过于娱乐化、表演化、套路化。这样的内容生产阻碍了网络文艺的健康发展，也使得短视频产业更难以满足人们深层次的文化消费需求[4]，给中国优秀传统文化的传播造成了极大的阻碍。

利用短视频进行中国优秀传统文化推广的建议

面对重重困境，如何使短视频最大限度地发挥其利，规避其弊，为中国优秀传统文化的推广提供源源不断的活力，是需要各相关部门协作努力才能解决的问题。因此，在牢牢把好短视频传播“出口关”的基础上，还需兼顾为高质量优秀作品的传播“推波助澜”和对具有歪曲、误导性作品的及时排查、打假纠正，通过提供便利的学习条件促进大众对更多优秀传统文化知识的探究，使优秀传统文化充分利用新媒体发展的红利，借由短视频这一紧跟时代潮流的方式正向、积极地走向大众。

平台方加大推广力度，传播者增创相关视频

为了更好地推广中国优秀传统文化类短视频，平台方和短视频的创作者都义不容辞。

首先，平台方应加大对优秀传统文化方面短视频的推广力度，可大规模向用户推送该类短视频。在用户首次登录的兴趣调查问卷中增设用户对中国传统文化了解程度的问题，并将其分为不同层次，便于推送不同深度的优秀传统文化。将一些优质的优秀传统文化类短视频推上首页，吸引更多人的注意力，争取让更多人看到。此外，平台还可以在二十四节气等中国特有的文化节点举办有关传统文化的活动，设置传统文化话题，对参与者进行嘉奖，以激励更多创作者参与优秀传统文化的传播，扩大传统文化类短视频的传播范围。

其次，有能力的优秀短视频制作者也应积极响应号召，深入思考未来短视频的创作方向，自觉参与到中国优秀传统文化的推广行动中来。除了已经获得显著成效的创作模式，作为传统文化传播者的短视频制作方还可以借助拍摄vlog等形式记录自己的旅游行程，帮助故宫等文化底蕴深厚的景点进行宣传，通过吸引人们去传统文化景点打卡的方式提高其对古代建筑、古人生活方式的了解。艺术来源于生活，视频创作者应紧跟时代的发展，从小处着眼，在生活中寻找题材，通过记录生活的方式弘扬我国优秀传统文化[5]。

专家号下场科普，审核员出面打假

为解决短视频存在的各种乱象，平台应引入传统文化方面的专家，打造传统文化界的“无穷小亮的科普日常”型专家网红号，并提高其知名度和号召力，让权威人士将正确的知识更大范围地推广出去，同时纠正流行的“网络热门传统文化”说法中的错误。

更重要的是，还要建立健全短视频审核和举报机制，规范引导传统文化类短视频提高质量。平台方可聘用真正深入掌握传统文化知识的审核员工，并对原有审核人员定期进行相关知识技能培训，要求其对传统文化类短视频进行严格审查，减少直至杜绝存在错误、恶搞现象的短视频流出。另外，平台方要建立完善反馈制度，鼓励观众对已发布的短视频中存在的错误进行指正；对于观众指出的错误，平台方应积极审查核实，下架会造成不良影响的作品，维护优秀传统文化推广的纯净环境。

增设跳转链接，提供深度学习途径

虽然以短视频为传播载体注定了单次普及的优秀传统文化相关知识会较为浅显，但也可以将此作为一个易被大众看到和接受的跳板，通过跳转到其他页面的方式给想要深入了解和学习的观众提供一个便捷的途径。科普向的短视频可模仿带货类短视频，在视频下方附加能跳转到相关传统文化知识详情页面的链接，以便有需要、有兴趣的人群直接点击跳转，就能继续了解这方面的知识。

现阶段，要改变大众对传统文化的旧认识，推进中国优秀传统文化推陈出新，利用短视频等新媒体平台对中国优秀传统文化进行赋能及活力化推广虽困境重重，但势在必行。要想抓住机遇，摒弃弊端，突破困境，乘上短视频的东风让中国优秀传统文化顺利来到大众眼前，就应充分了解新媒体语境下二者的关系，从政策引导、平台规范、个人守序等方面多管齐下，从而让中国优秀传统文化得到更广泛人群的接受和认可。