乡村振兴背景下特色农产品品牌建设——以湖湘区域为例

朱 跃

（长沙市院士专家服务中心 湖南长沙 410111）

湖湘特色农产品品牌建设现状

（一）特色农产品品牌大都以地域分布

湖南地貌特征以丘陵和山地为主，山地面积占全省总面积的51.2%，这也为湖南农产品发展提供了优越的自然条件。农耕文化历史悠久，精耕细作技术经验和农产品资源丰富，“一带一部”战略优势明显。特色农产品品牌受土地水系分配的影响，分布在不同的地域。湖南的西北和东南两线，当地主要生产蔬菜，譬如华容芥菜、樟树港辣椒等；湘西和湘南，当地主要生产水果，譬如怀化靖州的杨梅、黔阳的冰糖橙、江永的香柚等；西北、洞庭湖平原地区，当地主要生产茶叶，譬如安化黑茶、桃源红茶等；洞庭湖水域，当地主要产业则是粮油，譬如乌山贡米、大通湖大米等。

（二）湖湘地区拥有便利的交通条件

农业生产进入机械化时代，便利的交通是农作物耕种、施肥、收割、销售都必不可少的条件，品牌化的经营更缺少不了交通运输。湖南省位于我国中南部，大部分城市都处在京广线一带，株洲是“火车拉来的城市”，是全国交通枢纽，拥有便利的水运条件，这些都为湖南的特色农产品品牌“走出去”提供了交通保障，利于农产品远销全国各地。

（三）品牌建设存在的问题

品牌理念滞后，定位不科学。那种“酒香不怕巷子深”的理念已经过时，高品质的产品也需要品牌知名度的支撑，才能更好赢得市场，更有效地转化为经济效益。长期以来，湖南省内名优特农产品虽有不少，但没有获得良好的经济效益，导致农产品增产不增收的局面。有些生产经营者对品牌认识存在误区，认为品牌是个虚无缥缈的东西，做起来风险大，投入多，不一定有回报；有的虽然意识到品牌需要做起来，但跟风网红产品，没有从生产实际出发，跟风雷同，定位不准。比如湖南的克明面业和裕湘面业，都是挂面品牌，在品牌形象上却没有塑造区隔。

生产流程不规范，品质有待提升。湖湘地区农产品有的在生产、加工和销售过程中科技含量低，精深加工技术不强，处于初加工和粗加工阶段。技术人才和技术设备的短缺大大影响了农产品风味和质量，最终导致特色农产品品牌核心竞争力不够；有的农产品经营者注重短期效益，在发展势头良好时，忽略产品的质量保障，对产品的升级换代没有足够重视，以至于被同质产品替代等；还有的农产品污染严重，比如镉大米，因农产品及加工农产品不合理，农药残留超标等，从田间到餐桌，从生产到贸易，不能形成闭环的农产品质量安全保障；有些农产品包装不规范统一，没有防伪标识，不仅让消费者难辨真假，还给不法商贩有机可乘，严重损害了经济效益的同时，品牌效益也大大折扣。

宣传不到位，营销渠道单一。现有的品牌宣传创新远远不够，湖湘地区虽然有不少农产品在周边省份也有一定的知名度，如长沙的乌山贡米、郴州的东江鱼、宁乡的花猪、株洲的唐人神、石门的柑橘等等，但是因宣传创新不够，很难在全国形成品牌影响力。在快节奏的时代，消费者不愿意花费太多时间精力去挖掘好产品，而是更倾向于大数据下选推送的产品。推广渠道过于单一，仅仅通过农博会等形式远远不够，2020年的新冠肺炎疫情让很多传统线下农产品门店和市场关闭，很多应季农产品滞销，同时品牌宣传还仅仅依靠传统媒体，导致很多特色产品知名度受限。

基层人才紧缺，品牌维护意识差。人才是乡村振兴的关键。然而在乡村振兴的道路上，专业化人员短缺，懂技术、会管理的农民和技工少之又少，人才因各种原因流失。农民对特色农产品的自我维护意识不够，市场上的类似产品质量参差不齐，鱼目混珠，农民大都将重点放在产品品质的提升上，却忽略了对品牌的保护。

特色农产品品牌建设对策

要以智慧农业为支撑，以农业现代化“百千万”工程为抓手，培育、宣传并保护好当地农产品特色品牌，构建以无公害农产品、绿色食品、有机农产品为基础，企业特色品牌为主体的湖湘农产品品牌体系，全面提升“湘”字号特色农产品的市场竞争力。

（一）强化农产品质量，夯实品牌基础

发现和挖掘特色农业资源是发展特色农产品品牌的重要基础和必要条件。湖南气候多变，有很多开发价值高的特色资源，有必要深入挖掘优势农业资源，将其转化为产业优势，立足粮食、畜禽、蔬菜、茶叶、水果、水产、油茶、油菜、中药材、竹木十大特色优势产业，打造“湘”字号特色农产品品牌，促进湖湘地区特色农业协调发展。

湖南主要农副产品产量居全国较领先的位置，自古有着“湖广熟、天下足”之说，盛产稻米、牲猪、茶叶、烤烟、中药材等农产品，湖南农耕文化悠久，要充分利用湖南农民善于深耕细作和耕种技术经验深厚的优点，统筹推进初加工、精深加工、综合利用加工等新技术的发展，积极引进农产品保鲜、贮藏、烘干、分级、包装等初加工设施设备，推动一县形成一个或多个高品质、有市场的特色农产品品牌，做到“一县一特”“一特一片”。湖湘各地可以按照“特色鲜明、市场需求大”“开发价值大、能持续增收”等标准，打造具有地方自然和人文特色的农产品品牌。

现在优质的特色农产品在市场上比较畅销，应以打造无公害农产品、绿色食品和有机食品为发展路径，建设绿色、有机食品示范基地，提升特色农产品质量和安全水平，夯实特色农产品品牌基础。要鼓励本地龙头企业发挥产业组织优势，以“公司+农民合作社+家庭农场”“公司+家庭农场”等形式，引导农民从事标准化生产，长期稳定合作，利益共享，风险共担。

（二）制定品牌发展策略，打造核心价值

要立足资源禀赋、产业基础和传统农耕文化，结合湖南当地发展的特色优势产业，依托当地人文历史特色，根据特色农产品的不同种养、食用等开拓延伸当地特色农产品内涵。将农产品与当地特色文化结合起来，赋予更多内涵，提升特色农产品的品牌形象价值，譬如“君山毛尖”就是将好的茶叶品质与邓小平同志品茶“三起三落”的典故结合起来，比如“古龙贡米”历史悠久，早在清朝康熙四年就已闻名，被指定为宫廷贡品，深得广大消费者喜爱。

要以农产品分布地域为依托打造品牌，并引入现代元素提升传统名优的特色品牌。比如围绕“安化黑茶”“保靖黄金茶”“君山银针”等品牌来打造、擦亮湖南“五彩茶”的名片。比如可以借鉴“北大荒”品牌，着眼洞庭湖平原，打造“洞庭水产”特色品牌。“北大荒”系列产品，以自然生态产品为特征，反映黑龙江省未开发前的自然生态，让消费者形成特定的心理印象，觉得“北大荒”农产品安全、绿色、无污染。立足洞庭水产的自然条件，将特色品牌推广出去，围绕品牌生产推广一系列农副产品，打造当地的品牌名片。

（三）加大品牌宣传，创新营销手段

农产品品牌是提升消费者认可度、忠诚度和附加值的关键。要实现农产品可持续发展，需要把产品的品牌观念和价值深植于消费者心中，探索运用新的营销模式，不断挖掘特色农产品的文化内涵，提升特色农产品的知名度。

1.要实行多渠道宣传推广，打造政府、企业和媒体的合作平台，利用农产品促销会、农博会、农产品超市等展销特色农产品，鼓励名特优农产品建立展销中心、专卖门店。可举办与农产品相关的民俗文化节，如宁乡沩山的“康养年俗文化旅游节”，依托沩山的旅游资源，将民风淳朴、民俗悠远、好山好水的康养圣地与沩山毛尖茶、沩山豆腐、祖塔七星椒、沩山腊肉、黄材干鱼等各种特色农产品结合起来，形成“万人游沩山共品年猪宴”的盛况。沩山的茶旅文化节以茶促旅、以旅带茶，擦亮“沩山毛尖”这个国家地理标志产品品牌，既推动了沩山旅游形象的宣传，又带动人民群众增收致富，助力乡村振兴。

2.做好品牌宣传推介，组织新闻媒体精心策划，挖掘农业品牌的核心价值与文化内涵，并重视线上营销渠道的开拓，入驻电子商务平台，与阿里、淘宝、京东、拼多多等互联网平台合作建立旗舰、自营店铺，利用电商直播农产品带货等“互联网+”模式，讲好“湘”字号农产品品牌故事，提高影响力、认知度、美誉度和市场竞争力。

3.在新媒体高速发展的时代，应充分利用微信、小红书、抖音、快手、B站等新媒体手段，将特色农产品卖进千家万户，全国各地的网民只需要在家动动手指就可以收到湖南的名特优农产品，既满足了年轻一代群体的消费需求，又提升了品牌知名度。

（四）坚持以人为本，壮大农业人才队伍

1.培育新型农民，要对农民开展现代化教育，送资源下乡，送技术下乡，创办农业培训学校，设立行业协会等，精准培育一批新型农民，提升农民整体素质，提高眼界和认知能力，成为懂技术、懂品牌经营、懂创新的新时代农民，让农民亲身参与到农产品品牌建设当中来，才能达到更好的效果。

2.不断推进农村人才队伍建设，广泛吸引专业优秀人才、大学毕业生到基层去，带领当地农民为农产品品牌建设贡献智慧和力量。只有坚持以人为本，把农民教育好引导好，才能让农民和基础技术人员成为乡村振兴的可靠建设者和推动者，保障农民应有的权益，尊重农民的主体地位，激发农民自主创新创业的激情和潜能，让他们在实践中规划蓝图，创造未来。

（五）保护现有品牌，完善品牌权益保护制度

注重保护品牌，才能让品牌长盛不衰。要将知名农产品品牌纳入湖南名牌和企业质量诚信评价体系，树立强烈的品牌战略意识，加大对知识产权、品牌维护、品牌保护等的培训力度，提高特色农产品经营者的商标、品牌保护意识和能力。

同时要建立各行各业的农产品品质标准以及品牌保护制度，维护品牌信誉，要让农产品经营者提高商标注册意识，保护自我的知识产权，商标注册让品牌合法化，更让品牌获得法律保护。在创立品牌之初，就应及时进行商标注册，获得使用品牌名称和品牌标记的专用权，强化农产品行业自律，维护特色品牌的公信力，推动乡村产业振兴。

结语

站在全面推进乡村振兴的历史新起点上，湖南省要精准解决农产品品牌建设中存在的问题，积极提升湖湘地区特色农产品在全国乃至全世界的品牌竞争力，加快农产品品牌建设的步伐，探索并走出一条乡村振兴的湖南特色道路。