全媒体时代媒体深度融合发展路径探析

◎张丽娅

(新华报业传媒集团江苏经济报社，江苏 南京 210004)

近年来，以5G为标志和引领的数字经济蓬勃发展，网络化、数字化、智能化不断加速升级，在技术的赋能下，传统媒体加速转型，媒体融合进入发展新阶段。全媒体时代，媒体生存格局、媒介呈现形式、资源配置方式、舆论生态环境、传播方式、受众需求、盈利模式等都发生了深刻变革。传统媒体要展现新作为，笔者认为必须守正创新，以导向为灵魂、以改革创新为主线、以媒体深度融合为抓手，推进新闻宣传报道工作取得新进展和新成效。

一、技术赋能，一体化发展加速

新闻的发展，本身就与“创新”二字紧密相关。当传统纸媒稳定发展，并形成一个相对固定的市场运作模式之后，广播、电视等媒体的出现，提高了新闻生产传播的层次感，也增强了新闻的传播性，满足了不同受众的体验。随着移动互联网技术的升级、智能终端设备的大量普及，受众从报纸、广播、电视转换到PC端和移动端，形成了新的信息接收方式，受众阅读呈现碎片化、快速化、便捷化趋势。近年来，随着信息技术的快速发展，人们的生产生活的便捷性、智能化程度越来越明显。由此，传统媒体的社会服务功能也需要重塑和延展，而以5G、人工智能、元宇宙为代表的新技术，赋予新闻内容的生产、传播方式更多的想象空间，促使新闻业在理念、内容、技术、机制、服务、渠道等各方面加速创新，进一步增强了新闻产品和服务的吸引力。在新技术的驱动下，媒体深度融合的趋势愈加明显，进程不断加快。

当前，传统主流媒体深度融合成就显著，但也任重道远。在此背景下，传统媒体迎接新时代的挑战，聚焦科技创新，不断推进从终端技术、内容生态，到传播渠道、生产平台全方位的转型升级。内容和科技相互融合的趋势越发明显，从内容的采集制作到播放、交流反馈等都离不开技术的支撑。技术对于媒体的助力推动作用也越来越明显，不仅为新闻内容提供高效传播的通道，而且还在针对受者的需求不断地革新内容的生产方式。例如，在一些大型活动报道中，各家媒体通过“中央厨房”，结合自身定位，通过内容整合、二次创作，推出了风格各异的各类新闻作品，实现了内容生产方式上的深度融合。另外，运用新技术，以新的生产方式，打造出一批新形式的新闻精品。例如，人民网与人民视频搭建5G“两会云客厅”虚拟演播厅；新华社的“新立方智能化演播室”、超高清虚拟演播厅，通过超高精度三维建模与低时延超高清画面传输技术，实现两个真实空间的虚实融合；《工人日报》的人工智能主播向观众发布新闻报道。新技术、新能量将信息变得更加多元化、数字化、智能化，大众信息可视化的传导迈向交互式、沉浸式。

从中央媒体到地方媒体，融媒精品层出不穷，吸引了越来越多的流量和用户，主流媒体的传播力、引导力和影响力有了极大的提升。以江苏为例，今年上半年，江苏推出“我们的新时代‘苏’说美好生活”征集活动，县级融媒体中心大联动，涌现出新沂市融媒体中心《这是土地的希望》、常州金坛区融媒体中心《金坛“耕”新啦!》、高邮市融媒体中心《江苏高邮：物产丰饶 湖清水秀》等多个优秀作品，从多方位多角度记录城乡面貌蝶变，描绘美丽江苏一幅幅宜居宜业的“幸福画卷”，展现各地欣欣向荣的美好景象。这些作品通过在学习强国江苏学习平台、交汇点、中江网、紫牛新闻、荔枝新闻、我苏、ZAKER南京，以及各市主要新媒体平台进行矩阵式展示，在社会上产生了良好的传播效果。

二、深度融合依然任重而道远

近年来，传统媒体在新媒体的布局步伐加快，媒体融合从简单“相加”的“浅水区”进入了有机融合、深度协作的“深水区”。传统媒体紧跟时代脚步，在信息生产方式和传播渠道方面不断探索和创新，努力掌握媒体格局、舆论生态等的主动权，得到了用户的关注与认可。但在媒体融合取得长足进步的同时，一些难题仍亟待突破。

以笔者所在的《江苏经济报》为例，目前，《江苏经济报》除了平面纸媒之外，在新媒体方面，拥有江苏经济网、江苏经济报APP两个自有平台，同时也在学习强国、今日头条、微博、微信公众号、人民网、抖音等平台开设账号，构建了以纸媒为“塔尖”、新媒体平台为辅石的“金字塔”形矩阵。同时，积极增强适合移动互联网传播的图解、H5、短视频、航拍、直播等新闻产品制作能力，以生动活泼、表现力强的多种形式增强新闻的可看性。同时，不再满足于原先的单向传播，而是升级转型转为交互式、服务式、场景式传播，在“聚用户，做服务”方面，不断拓展传播渠道，探索新型媒体经营模式，结合自身特色，为用户提供更多可视化、个性化、特色化的新闻产品，用户的体验感、获得感得到了不小的提升。

近年来，多家传统媒体都在推进媒体融合，加速内容生产、传播渠道等方面的变革，全媒体传播格局初显。但从目前看来，尚存在全而不合、合而不融、模式单一的缺点，媒体融合在新闻观念、新闻文化、新闻内容上的创新偏弱，多媒体特性和互动性表现得没有想象中那么普遍，纸媒与新媒体之间、不同客户端之间、客户端和微信公众号之间，往往各自为战，并未真正实现“融为一体”，不能有机融合、流畅联动，传播力、影响力无法达到预期效果。同时，成熟的、可持续发展的新型媒体经营模式尚未建立。

具体分析影响这些媒体转型升级、深度融合的原因，是由于发展观念、路径、资源、人才等方面的制约。一是理念滞后，缺乏互联网思维。即使有心改革，也陷入无思路、无路径的困境。二是受客观条件制约，实力不足，导致无法大力开展新业态、新模式、新应用的创新和探索。三是传统媒体人才年龄层次偏大、知识结构老化、创新能力不足。不仅缺乏优秀的传媒人才，而且更缺乏互联网技术人才和复合型人才。同时，缺乏有效的薪酬激励机制，不能充分激发员工的积极性、主动性和创新性。因此，在坚守权威性、专业性的同时，媒体须进一步解放思想、更新观念，实现全面突破，大力推动机制创新，加快打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

媒体融合既是传统媒体的新媒体化，更是主流媒体互联网化、互联网媒体主流化。应将传统媒体的原创内容生产优势向新兴媒体延伸，以新媒体的生产方式牵引报纸改革，丰富新闻产品形态，推出生动灵活、形式多样的新闻产品。通过优化协调机制，围绕重大主题、重要活动，多部门多平台合作联动，协同推进。同一报道主题，可根据不同媒介平台的属性和特点，制作成多种媒介形态的产品，一次采集、多种生成、多元传播，从而形成有梯度、有角度、有温度的传播格局。建立编委会一体策划、全媒体记者一次采集、各平台多次生成、各终端多元传播的全媒体生产传播流程。做大“平台+”，凝聚合力推深融；做活“合作+”，跨界提升传播力。要瞄准受众之需，增强服务能力，打造融合新生态，增强主流媒体自我造血机能，新媒体与传统媒体无缝“嫁接”，构建良性循环的全媒体生态圈。“深度融合”不是简单的“相加”，而是“你中有我、我中有你”“你就是我、我就是你”，融机制、融内容、融平台、融渠道。这对于许多传统媒体来说，依然任重而道远。目前，许多媒体的创新通常是通过组织创新、渠道创新、技术创新，获得短期可见的创新绩效。媒体“深度融合”下一步应该探索的问题，则应当是新闻的文化创新、内容创新、观念创新等，从这些更有长远影响力的深层因素方面进一步探索。

三、坚持“导向为魂”，唱响时代主旋律

媒体在创新前行的同时，须牢记“守正”二字，守正才能创新，没有守正，创新无从谈起。“守正”是创新的基础，“创新”“守正”互为犄角，密不可分。

全媒体时代，传统媒体必须坚持“导向为魂”，立足主责主业、聚焦主题主线、凸显主流主力，坚持正确舆论导向，向大众传播正能量，唱响时代主旋律，传播中国好声音。

传统媒体经过长期的发展，在内容生产方面，拥有强大的能力、专业化的新闻传播理念和运作机制。新媒体在这方面要与传统媒体看齐，既要“快”得起来，也要“慢”得下来，不仅要“流量”，更要“质量”，守本源之正，在政治安全、文化安全、意识形态安全等方面不断加强管理。

互联网时代，人们的思维、观念比较多元化，猎奇心态、从众心态也比较普遍。目前有小部分新媒体，为了追求“流量”，追求速度上的“快”，在“质量”上、安全意识上有所忽略。轻则出现错别字多、文不对题等情况，重则出现重大的错误。由于新媒体传播速度快，新闻作品上线后往往极短时间内就被许多人看到，如果出现错误，将带来不好的影响。另外，部分新媒体作品，为了吸引流量，内容偏向于媚俗化、娱乐化，更有甚者，一些市场化媒体和自媒体，无视媒体伦理道德，其传播的观点和理念违背了社会公德和主流价值观。而在一般群众的心目中，这些都是“媒体”，而不会仔细甄别。长此以往，这些市场化媒体和自媒体的话语权挑战、倒逼甚至超越传统媒体，减弱、甚至瓦解媒体的影响力、公信力。因此，面对挑战，主流媒体必须旗帜鲜明，迎难而上，吸收他人长处，适当转变其内容分发形式、呈现样貌、参与形态、反馈渠道，让内容更加生动，更具有贴近性、亲和力，并做好互动，延伸社会服务功能，强化互动和反馈效率。更重要的是，坚定立场，以正确的舆论导向，以主流价值强化舆论引领，引导受众的意识形态，助力社会稳定发展。

安全刊播和舆情监测工作是媒体的生命线。在“流量”面前，媒体必须坚守社会责任，发挥主观能动性，追求有价值的流量。媒体工作者不能掉以轻心，而要秉持严谨的职业精神，提升编辑的业务水平和能力，做好“把关人”的角色，要在“放大镜”“显微镜”下工作，放大各方面细节，缩小工作的颗粒度，拒错防偏。在采编流程上，要更加严格规范，加强采编人员的意识形态工作，健全完善发稿编审制度，积极推进体制机制改革，加强安全运行机制建设，进一步优化宣传组织调度、推送传播、全媒体采编网络和工作流程，改革内容生产传播方式，建立适应融媒体中心体系工作模式的组织架构，构建更加系统完备、科学规范、顺畅高效的管理运行体制机制。所有平台要坚持统一导向、统一标准、统一尺度，在传播渠道上，不给错误的思想言论和虚假信息一丝可乘之机。必须树立底线意识，强化政治安全，所有媒体必须始终把“讲政治”摆在首位，守好政治方向、舆论导向、价值取向。中央《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》明确提出，要“更加注重网络内容建设，始终保持内容定力”。只有发展中守住“初心”、创新中保持“定力”，媒体融合之路才能畅通，才能成为具有更大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体。

四、坚持“内容为王”，出新闻精品之“彩”

全媒体时代，传媒业的格局发生了改变，新闻的传播手段、话语体系、生产流程、用户关注点都相应有所改变，这些变化使新闻作品变得更加灵活、多样。不论媒体融合在技术及手段上如何创新，从根本上来说，变的是表达方式、呈现形态。新闻采写的原则、“内容为王”的价值导向、新闻客观真实性原则、打造精品的写作意识，这些都一直没有改变。媒体发展必须坚持以优质内容为本。不管在哪一个年代，优质内容始终是媒体发展的“王牌”。

为了使融媒体实现高质量内容产出，新闻精品的生产应推动内容生产供给侧结构性改革，以精品力作、以内容优势赢得发展优势，出新闻精品之“彩”，以优质内容吸引不同圈层的受众。纵观人民日报、新华社、央视新媒体平台的一些优秀作品，都是找准了与民众诉求、社会需要、热点议程的契合点和关联点。例如，人民日报公众号发布的《这个迟到的理由，可以骄傲一辈子》《坚持！坚持！坚持！》《这段“咆哮式救援”听哭了》等文章，在呈现形态上，以吸引眼球的标题、简洁明了的文字，配以适当的视频、图片，通透敞亮的排版，使得故事一目了然，给受众带来极佳的阅读体验。文章聚焦小切口、小故事，以最共情的主题、最新潮的表达，讲述了两名普通工作者在他人危急时刻，第一时间开展救助行动，展现了普通人的大情怀、大温暖，传播效果极佳。

在新闻内容生产过程中，采编人员须弘扬“工匠精神”，精耕细作、精益求精，精准设置主题，精心组织生产，并通过融媒体立体多元呈现。注重提升新闻内容品质、创新内容呈现方式、深化核心价值引领，增强作品的吸引力和感染力，将优质的作品呈现给大众，打造有深度、接地气、用户喜爱刷屏的“爆款”作品。

主流媒体要增强历史责任感，提升媒体为社会服务的能力，在关键时刻、重大事件中，不缺位、不失声，发挥主观能动性，第一时间报道公众最关心、最重要的新闻热点，迸发出强大力量，做出精彩文章，发挥正向舆论引导作用。让新闻报道与党和人民同呼吸、与时代共进步，与时代同频、与现实同行，反映时代精神，给受众带来共鸣、共情，让融媒体宣传有力度、有温度、有热度，彰显融媒体创作的整合力、传播力、引导力。

媒体的发展，离不开人才的培养和充实。必须全面抓好干部员工队伍建设，加强学习培训，不断增强采编队伍的脚力、眼力、脑力、笔力，让采编人员掌握相关的各种技能、全面发展，加强策划运营，建立多层次的培养模式，培养复合型全媒体人才。另外，要构建以能力和业绩为导向的人才管理新体系，统一建立激励先进、鼓励创新的考核导向，实行以岗定薪、岗变薪变、动态管理的分配机制，以公平、创新、灵活的体制机制为基石，让专业素质过硬的人才发挥生力军的带头作用，有效带动和引领一批有活力、有理想的优秀人才，锻造拥有专业精神、专业素养、专业能力和富有战斗力、创造力的全媒体团队。

总之，全媒体时代，站在新的起点，媒体须加强技术创新、内容创新、管理创新，让媒体融合步入良性循环轨道。进行供给侧改革，加速推进优质内容“出彩”、技术应用“出新”、融合生态“出圈”，打造具有引领力、传播力、影响力的全媒体传播格局，以全媒的合力增强主流阵地的影响力，奏响媒体融合最强音。