融媒体时代新闻媒体的文化传播路径

◎高 峰

(烟台日报传媒集团，山东 烟台 264001)

信息技术的不断发展带来了信息传播方式的改革，新媒体借助信息技术提升了信息传播的速度，开拓了文化传播的新路径，并在较短的时间内取得了社会大众的认可和支持，成为社会大众接受文化信息的主要途径之一。新媒体的快速发展给传统新闻媒体带来了不小的冲击，传统新闻媒体的受众群体在不断缩减，但传统新闻媒体在长期的发展中已经积累了丰富的经验，有着固定的受众群体，这是传统新闻媒体的主要优势之一[1]。

尽管从某种意义上来说，新媒体和传统媒体之间存在竞争关系，但站在长远发展的角度看，新闻媒体不应该在新媒体和传统媒体发展模式中做出选择，而应该融合新媒体和传统媒体的优势来促进自身的发展。

在媒体融合发展的背景下，新闻媒体工作者探讨文化传播的路径，加强对时代文化背景和受众群体的分析，有利于加深对社会大众审美特点和精神文化需求的认识，调整新闻媒体传播的重点。新闻媒体借助社会大众喜闻乐见的传播方式传播文化，有利于扩大新闻传播的影响，将舆论导向积极、和谐的一面，有利于促进社会和谐发展。

一、融媒体背景下新闻媒体文化传播的特点

(一)文化传播的社会效力增强

在融媒体背景下，新闻媒体借助新媒体传播信息，有利于增强信息传播的社会效力。新闻媒体可以借助电视、广播、报纸等方式进行信息传播，但是每天传播信息的时间相对固定，且信息传播具有滞后性，传播的文化内容相对有限。传统新闻媒体传播文化信息的时间较长，传播时间和版面极大限制了文化传播的内容。尽管如此，传统媒体传播的文化内容也具有较强传播的效力。

新媒体则借助信息技术进行文化传播。在传播方式上，新媒体传播文化的方式更加灵活，除了运用文字的方式传播文化信息之外，还可以借助图片、视频、音频等方式进行传播，能够调动大众的视觉和听觉，刺激多种感官，达到吸引受众注意力的作用。相较于传统媒体，新媒体传播文化的速度更快，且传播范围更广，大众在网络状况允许的情况下，随时都可以接受文化信息，获取文化内容。这样的接收信息的方式更符合当前很多青年群体碎片化接收信息的习惯。当前，新闻媒体融合新媒体和传统媒体文化传播的优势，能够开拓文化传播的渠道，拓展信息传播的范围，让更多的受众接收到文化内容，从而有效地增强文化传播的社会效力[2]。

(二)受众群体对文化传播的影响扩大

新闻媒体的发展离不开社会大众的支持。在大数据时代背景下，新闻媒体要想生存和发展下去，其所传播的文化内容就必须要满足用户的需求，提升用户对文化信息的满意度。融媒体的发展接入了网络技术，网络技术的广泛应用使受众群体拥有绝对的信息选择权，尤其是在文化多元化发展的当代，受众可选择的文化内容越来越丰富[3]。融媒体背景下出现了众多文化传播平台，且这些平台拥有各自的特色，受众可以根据自己的爱好选择文化信息内容。文化传播平台在增加，如此扩大了受众群体对文化传播的影响。

新闻媒体借助网络平台传播文化，虽然人流量有所增加，但这部分受众的流动性大，新闻媒体也不得不思考如何留住已有受众，增加更多受众群体，以扩大自身的影响力。而要想吸引受众，就必须了解受众群体对文化的需求和爱好，在文化内容上满足受众群体的需求。在这样的状况下，新闻媒体在传播文化的过程中十分关注受众群体的需求，使得受众群体在文化传播中的影响不断扩大，通过数据分析，精准定位受众群体的文化需求，甚至为某一类受众群体打造专门的文化节目，以促进文化信息的传播。

(三)文化传播趋于多元化

信息技术的不断发展为文化传播带来了便利，通过网络，社会大众可以接触到的文化种类越来越多。义务教育的普及提升了国民的文化水平和思想素质，文化水平的提升促进大众理解能力的提升，思想素质的提高促使人们思想发生转变。在文化方面，人们对各种文化的态度越来越包容。人们对多种文化的包容度在提升，这促进了文化的多元化发展，尤其是当前的青年群体，他们并不拘泥于某一种文化，而是抱着欣赏、尊重的态度来面对社会上健康的多元文化[4]。受众群体对文化的需求发生变化，基于这一状况，新闻媒体也在根据社会大众对文化需求的变化做出调整，从而传播多元文化。文化多元化发展有利于促进社会文化繁荣发展，新闻媒体在社会大众的心中具有一定的权威，新闻媒体传播多元文化，既有利于自身发展，也有利于推动文化多元化发展。

二、融媒体背景下新闻媒体文化传播的要点

(一)注重发挥对社会大众的教化和引导作用

融媒体背景下，在文化传播方面，新闻媒体传播文化能够对社会大众产生更加直接的影响，尤其是在人生观、价值观和世界观方面。因此，新闻媒体开展文化传播应该确定自身的立场，致力于引导大众树立正确的思想观念。对于社会大众关注的热点问题，新闻媒体应当给予重视，站在大众的立场上对热点问题进行分析，引导民众客观、理智地看待社会热点。新闻媒体传播的文化，应当有利于提高受众群体思想素质，有利于培养大众真、善、美的情感，文化内容应该有利于提升大众的精神层次，充实精神世界，有利于大众对社会发展形成正面看法。此外，传播的内容应该具有良好的行为规范，有利于培养民众良好的行为方式，促进社会和谐发展。

(二)关注大众的精神文化需求

文化传播不仅有利于丰富大众生活，还有利于满足社会大众对精神文化的需求。新闻媒体进行文化传播，一方面需要重视创新文化传播的方式，另一方面要打造质量优良的文化内容，让文化尽可能满足受众群体的精神需求，从而促进新闻媒体的发展。随着我国经济发展水平的提高，社会大众的物质生活水平也在不断提高，但是社会发展的过程中依然存在一些问题，例如，民生问题和社会生活问题，这些问题关系到大众生活，新闻媒体应该格外关注。在文化传播方面，新闻媒体要紧跟社会发展的步伐，联系大众生活状况，立足大众对文化的需求，进行文化传播，让文化传播对大众具有吸引力，激发大众对健康文化的兴趣，从而促使大众在精神上受到启迪，丰富精神内涵，提高精神层次，带领民众感受社会发展带来的变化。这一举措将有利于构建社会主义精神文明，促进民众思想的转变，有利于社会和谐发展。因此，新闻媒体传播文化应当关注大众的精神需求。

(三)由侧重内容向侧重视角转变

网络的普及让社会大众可以更加轻松地接收到信息，为了满足不同社会群体对信息的需求，网络中充斥着各种各样的信息。但是网络中的很多信息采用的视角相似度高，大众长期接收固定视角编辑的信息，容易导致大众降低对信息的兴趣，同时也容易固化大众的思维模式，不利于大众开放思维的形成。新闻媒体传播在文化的过程中，可以借助网络，收集新闻材料，但要运用独特的角度来编辑信息，以便受众可以深入了解到事件的真实状况和发展趋势，客观看待新闻事件。新闻工作人员应该改变以往致力于全方面报道新闻事件的模式，转而从新闻的关键点入手，让受众可以直观、清晰地快速了解事件的经过，完成信息获取。网络中的新闻资源多，真假信息掺杂其中，新闻工作者应该加强对信息真伪的辨别，提取有价值的新闻内容，挖掘事件的意义，对民众进行启迪，促进受众思维方式的转变，从而提升受众的精神素养。

(四)凸显舆论的引导作用

新闻媒体肩负着引导大众思想和社会舆论的重任，大众对于新闻媒体传播的信息信任度较高。因此，新闻媒体更应该仔细甄别新闻信息的真假，提高新闻的质量，对大众进行积极的引导。新闻媒体传播的文化内容应该包括社会生活的方方面面，例如，社会时事热点、国家政策、经济发展情况、人民生活状况、国际局势变化、科学技术、艺术文化等内容，不仅要客观报道事件本身，还要将社会主义核心价值观融入到新闻中，在报道的过程中传播正确的内容和积极的思想态度，引导大众树立正确的思想观念，促进大众情感、态度与价值观的转变。

三、融媒体背景下新闻媒体的文化传播路径

(一)转变传统新闻媒体文化传播的观念，增加传播渠道

在融媒体时代背景下，大众已经接受了新的文化传播方式，尽管传统新闻媒体传播方式的存在具有重要意义，但是新闻媒体的传播也应该利用新的传播方式，加快文化传播的速度，扩大文化传播的范围。新闻工作者应转变信息传播的观念，积极拓展文化传播渠道。例如，可以借助新媒体网络平台进行传播。网络平台的人流量大，信息的点击率较高，借助网络媒体传播文化信息，有利于扩大文化传播的范围，让更多的受众接收到信息。同时，网络媒体传播文化信息与新闻媒体传播信息的方式有所不同，网络媒体营造的氛围更轻松，新闻媒体工作者应该转变文化内容设计的理念，摒弃新闻媒体传播文化过于注重严肃性、专业性、权威性的思想，可以在语言上进行创新。例如，新闻工作者可以在编辑文案的过程中，加入一些网络用语，增强语言的趣味性，从而引发受众的共鸣，达到吸引受众的目的。

(二)借助多方媒介平台，丰富新闻媒体文化传播视角

不同的网络传播媒介，文化传播的内容可能相同，但是编辑信息的角度不同，同样可以使信息具有很强的可读性，受到受众的喜爱。例如，对于民生问题，传统新闻媒体对民生这一问题的看法比较严肃，受众在接收信息的过程中也会受到严肃气氛的感染。而网络媒体中的有关民生的信息内容往往站在受众的角度看问题，侧重于大众对新闻媒体的看法，营造的氛围较为轻松，受众在阅读信息时更加放松，也更容易引起受众群体的共鸣。在融媒体背景下，新闻媒体借助多方媒介平台传播文化，应该了解一些其他媒体传播文化的角度，结合受众群体的特点进行内容调整，丰富新闻媒体文化传播的视角。此外，新闻工作者在编辑文化信息的内容时，应该结合时代背景，整合社会新闻资源，在格局上有所突破，从而提升新闻质量，带给观众更加良好的视觉感受。

(三)整合数据资源，关注受众对新闻的感受

在融媒体背景下，新闻工作者应该关注受众反馈的信息，加强对受众群体特点的把握，了解受众群体的真实需求，以根据受众群体的需求变化，调整新闻内容。新闻媒体工作人员要加强对受众群体的分析，包括受众的年龄特点、爱好以及受众对新闻的态度等，可以借助大数据对受众群体进行分析，从不同角度分析受众集中的趋势，总结受众的兴趣点。此外，新闻工作者也可以开拓信息反馈的渠道，例如，在文化信息传播的过程中附上二维码，受众通过扫描二维码就可以填写反馈信息。新闻媒体也可以制作专门的APP，开拓文化传播的渠道，同时在APP上邀请用户进行信息反馈。在此过程中，部分用户填写的反馈信息可能比较凌乱，媒体工作者可以制作好信息反馈表，编辑好内容：您最喜欢哪项新闻内容？您觉得今日的新闻内容在哪些方面还存在不足等。关注受众群体的阅读感受，一方面可以更好地了解到受众群体的需求，另一方面可以提升受众群体的参与感，有利于促进新闻媒体的文化传播。

(四)提高新闻记者的专业素养，促进新闻质量的提升

新闻质量是吸引受众群体的关键，而新闻工作者的专业素养直接关系到新闻内容编写的质量。因此，在融媒体背景下进行文化传播，有必要提升媒体工作人员的专业素养。一方面，新闻工作者需要增强危机意识，正视时代发生的变化，了解在融媒体背景下新闻媒体文化传播相关的理论知识，促进自身不断进步。另一方面，新闻媒体管理者应该加强对新闻工作者的管理和培养，可以定期对媒体工作者进行专业素养考核，也可以邀请研究媒体发展的专家到新闻节目组中对新闻工作者进行培训，从而促进新闻工作者专业素养的提升。

四、结语

在科学技术飞速发展的当代，信息传播的方式在不断发生变革，新闻媒体要想在当前的社会环境下生存和发展下去，有必要顺应时代发展的大趋势，创新新闻传播的方式。媒体工作者整合新媒体和传统媒体发展的理念，增加文化传播的渠道，有利于增强文化传播的影响力，对舆论起到引导的作用。借助多方媒介平台，吸取各平台发展的经验，有利于丰富新闻媒体文化传播的视角，满足受众对多元文化的需求。新闻媒体工作者重视受众群体反馈的信息，整合信息内容，从多个方面对受众群体的特点进行分析，有利于媒体工作者了解受众群体的真实需求，基于受众群体的真实需求进行内容撰写，让新闻内容更符合受众群体的真实需求。在融媒体发展背景下，新闻工作者应该提升自身的专业素养，促进新闻质量的提升，用高质量的新闻增强新闻媒体的竞争力，提高受众群体的审美素养，吸引更多受众群体的关注。