我国对外文化贸易发展研究：现状、问题与对策

□葛继宏 叶森

内容提要 文化贸易作为新兴的国际贸易竞争点，已经成为我国对外贸易的重要组成部分,也是国家间进行文化传播和交流的最主要方式。高质量发展对外文化贸易，对于弘扬中华优秀文化、提升国家软实力具有重要意义。本研究从我国对外文化贸易发展现状入手，从文化传播视角审视我国当前对外文化贸易中存在的问题与挑战，并从国家文化发展战略角度提出促进对外文化贸易高质量发展的对策建议。

当今世界正在经历前所未有的深刻变化，经济全球化、文化多样性是不可逆转的趋势。各国间相互联系和相互依存日益加深，但也面临许多共同的挑战。①党的二十大提出，贯彻新发展理念必须坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。推动文化贸易高质量发展是高水平对外开放，构建“双循环”新格局的重要组成部分，对于优化我国经济发展结构，增强中华文明传播力影响力，促进全球经济贸易增长、构建人类命运共同体等都具有重要意义。

近年来，我国对外文化贸易发展取得了明显成效，文化贸易规模稳步增长，技术标准走出去步伐加快，有力带动文化产业提质升级，推动中华文化国际影响力不断提升。但与此同时，我国对外文化贸易发展还存在一些长期结构性问题和短板，文化贸易的高质量发展仍有较大的提升空间。在经济全球化的今天，中国对外文化贸易高质量创新发展是文化强国战略的重要内容，也是推动中华文化走出去的重要载体。本文将从对外文化传播的视角，对我国对外文化贸易的发展状况进行系统分析，剖析我国对外文化贸易存在的问题与挑战，并提出相关对策。

一、中国对外文化贸易发展的现状

文化贸易包含文化产品贸易和文化服务贸易两大类。根据中国商务部发布的《核心文化进出口产品目录》和联合国贸易和发展会议（United Nations Conference on Trade and Development,简称UNCTAD）创意经济库对文化产品和服务的分类，文化产品主要包括工艺品、设计、表演艺术、新媒体、视觉艺术、出版物和影视媒介7 个种类。文化服务包括建筑工程和技术服务、研究开发服务、广告、市场调研服务、个人、文化和娱乐服务以及版税和许可费服务等。文化产品进出口贸易的数据来自海关的清关登记，一般比较及时和准确。而文化服务贸易的数据相对较难统计，主要是将文化相关领域的资金汇出汇入作为统计的依据，基本来源是国家外汇管理局。不过由于文化服务贸易的数据滞后性较严重，准确性也不高，最近几年国家统计局定期发布的有关我国文化贸易的数据主要是关于文化产品进出口的，文化服务贸易的数据不做常规发布。②通过对国家公布的对外文化商品和服务数据分析，我国对外文化贸易总体发展状况如下。

（一）文化贸易规模总体呈增长态势

我国自加入WTO 以来，对外文化贸易总体上呈现快速发展态势。21 世纪初，以美国为代表的文化产业强国，通过好莱坞电影迅速占领中国电影市场，此时的中国文化产业发展水平较低，对外文化贸易规模较小。经过多年的发展，我国的文化产品贸易水平有了显著提高。从2008 年至新冠疫情前的2019 年，我国文化产品进出口总额从433亿美元增长至1114.5 亿美元③，并在2011 年超过美国，成为全球第一大文化产品贸易大国。④我国文化服务贸易总体呈现小额顺差趋势。国家外汇管理局统计数据显示，2009 年至2021 年，我国文化服务进出口规模由177 亿美元增长至1244 亿美元。其中，出口额由103 亿美元增长至691 亿美元，年均增长17%；进口由74 亿美元增长至552亿美元，年均增长18%。⑤当下，我国对外文化贸易总额维持在千亿美元以上规模，且呈稳步增长趋势。商务部数据显示，2021 年，我国对外文化贸易总额2000.3 亿美元，同比增长38.7%；其中，文化产品进出口额1558.1 亿美元，增长43.4%；文化服务进出口额442.2 亿美元，增长24.3%。⑥

图1 我国文化产品进出口情况（2008-2019 年）

图2 我国文化服务贸易进出口情况（2009-2021 年）

图3 我国不同类别的文化产品进出口情况分布（2021 年）

（二）文化贸易结构不平衡

我国的文化贸易总体规模大，但内部结构不平衡。在文化产品中，我国出口的文化产品主要集中在文化用品、工艺美术品及收藏品、文化专用设备等文化附加值低的领域，而在文化附加值高的核心内容产品中占比较低。2021 年，以文具、玩具、游艺器材及娱乐产品为代表的文化用品占比超过50%，工艺美术及收藏品占比超30%，而以图书、影视媒介、音像制品等为代表的核心文化产品的出口占比不到5%。而英国、美国、日本、韩国的核心文化产品出口占比均较大，韩国的影视行业出口额比重更是高达56.30%。⑦在核心文化产品进出口中，我国的音像制品及电子出版物、收藏品长期处于贸易逆差趋势。（见表1）在文化服务贸易方面，当前我国核心文化服务和相关文化服务均呈小额顺差趋势。2021 年，我国核心文化服务贸易顺差14 亿美元，我国相关文化服务贸易顺差125 亿美元。我国文化服务贸易顺差主要来源于相关文化贸易服务中的计算机技术服务和计算机软件销售收入，以及核心文化贸易服务中的广告服务和市场调查服务。而出现逆差的领域集中在核心文化贸易服务中的销售视听产品许可服务、建筑及工程设计等技术服务。⑧这与核心文化产品中的音像制品及电子出版物长期处于贸易逆差高度相关。由此可见，我国影视音乐产品、汽车及建筑设计等技术服务对国外的进口需求比较大。

表1 我国对外文化产品贸易进出口差额（2018-2021 年）

（三）对外文化贸易投资稳中波动

我国对外文化贸易投资整体稳定，但存在较大波动。从近10 年国家统计局对于文化、体育和娱乐业对外投资与利用外资的金额分析来看，我国对外投资的金额在2015 年以前发展较为平稳，在2015 和2016 年有显著增长，分别达到17.5 亿美元和38.7 亿美元，然后又迅速回落，新冠疫情前的2019 年对外文化贸易投资仅为5.4 亿美元。2020 由于疫情影响，对外贸易投资更是大幅下降。而外商投资的金额在这十年间处于相对稳定。

图4 文化、体育和娱乐业对外直接投资与利用外资情况

（四）贸易主体多元化发展

随着经济全球化的深入发展与“一带一路”战略作用的发挥，我国对外文化贸易的主体也在呈现多元化发展趋势。从商务部统计的前十五位文化产品进出口市场来看，除了美国、荷兰、英国、日本、德国等发达国家长期稳居我国对外文化贸易的主要市场外，近年来，沙特阿拉伯、印度、新加坡、马来西亚、俄罗斯等“一带一路”沿线国家也进入我国对外文化贸易前十五行列，可见“一带一路”战略的作用日益显著。以电视节目为例，从国家统计局关于我国电视节目的进出口地区近10年的统计口径观察可以发现，除了非洲地区相对贸易量较小之外，在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地区均有较大体量的贸易往来（出口额自2017 年开始未见统计数据）。

表2 近年来我国文化产品前十五位出口市场 单位：亿美元

表3 电视节目对外进出口洲别情况

（五）数字文化贸易发展迅速

随着我国互联网与数字经济的崛起，中国成为了全球数字文化产业中的重要力量。世界互联网大会落户浙江乌镇，每年都有约80 个国家和地区的千余名代表参会，成为我国在互联网与数字经济领域快速发展的重要标志。在数字文化贸易领域，我国的网络游戏、网络文学、动漫等各个细分领域开始抢占世界高位。中国特色网络文学与美国好莱坞电影、日本动漫、韩国偶像剧一起被誉为“世界四大文化奇迹”。⑨以抖音、Tik Tok 为代表的短视频与直播平台也在全球市场中显示出日益强劲的发展势头。近年来，我国游戏出海份额呈现稳定上升的态势，出海游戏在用户下载量、使用时长和用户付费三个方面均保持较好的增长，成为数字内容产业对外传播的佼佼者。在中国自主研发游戏海外重点地区收入分布方面，虽然美、日、韩三国占比最高，但从近年数据看，三个地区的合计占比正逐年下降，其他地区占比逐年上升，这表明我国游戏产业正不断探索新兴市场，拓展海外市场的广度和深度。⑩

二、我国对外文化贸易发展存在的问题

图5 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率

图6 中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比

从以上对我国对外文化贸易发展现状分析来看，我国对外文化贸易总体规模较大，但内部结构不平衡，核心文化产品和服务比重低，竞争力弱，不利于我国对外文化贸易高质量发展。同时，我国数字文化产业发展迅速，成为我国文化贸易转型升级的有力竞争优势。文化贸易不同于一般的商品贸易，它既具有一般商品和服务的物质属性，又具有文化产品和服务的符号属性。布尔迪厄表示，在物质性方面，文化产品预先假定了经济资本，而在符号性方面，文化产品则预先假定了文化资本。⑪因此，对文化贸易的深入分析，势必要从一般经济学领域走入深层的文化研究领域，研究现象背后的深层次问题，推动我国从文化产业市场大国到文化产业强国的转变。

（一）核心文化贸易占比低，文化承载量不足

软实力发挥作用的机制，主要依赖于文化产品负载的意识形态力量。⑫而中国对外文化贸易中，处于核心层的文化产品和服务占比较低，文化内容的承载量不足。我国出口的文化产品大多是以工艺品设计、文化用品等为代表的外围文化产业。这些产业大多属于劳动密集型的文化制造业，它们通常处于文化产业的外围和价值链的低端，其所承载的物质属性较高，而文化内容属性较少。而以影视音乐、出版物为代表的核心层的文化产品出口占比较少。这部分产品通常以文化内容生产为主，属于知识密集型和创意密集型产业，其产品所蕴含的文化内容含量较高，可延伸的价值链较长，是进行对外文化传播与价值观影响的重要组成部分。出现这一局面与我国长期处于制造业大国密不可分。如何使我国从文化产品制造业大国转变成文化创意产业强国，从文化商品的物质性传播变成文化产业的内容传播，改变我国文化贸易“大而不强”，文化影响力弱的局面，是我国对外文化贸易需要解决的重要课题。

（二）“文化折扣”明显，目标市场接受差异大

由于文化差异和文化认知程度的不同,受众在接受不熟悉的文化产品时,其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。这就是所谓的“文化折扣”,也是文化产品区别于其他商品的主要特性之一。⑬语言、文化背景、历史传统等都是影响“文化折扣”的重要因素。我国在出版物、影视媒介和视觉艺术等核心文化产品的对外贸易中市场份额低，竞争力较弱，这在一定程度上源于文化差异产生的“文化折扣”。以内容产业为代表的核心文化产品大多物质属性弱，而符号属性强。而符号产品的意义理解强烈依赖接受者的文化语境与解释能力。这对于我国对外文化传播是一把“双刃剑”。若文化产品蕴含的符号意义符合目标国的文化语境与价值传统，就会取得良好的传播效果，反之则会适得其反。这从我国文化产品在东南亚及日本、韩国等东亚国家反响良好，而在与我国文化传统相差较大的欧美发达国家和地区遭到冷遇得到了印证。从贸易主体分布来看，欧美发达国家在我国对外文化贸易主体排名中处于前列，而我国核心文化产品和服务出口额较低，这其中不乏“文化折扣”造成的影响。此外，我国知识产权的引进、保护、评定、发展平台尚不完备，国与国之间的版权贸易法律机制差异较大，版权登记平台未能将海外版权交易纳入评估、审核机制，导致版权的后续开发与使用长期处于无人监管状态，造成盗版猖獗、市场混乱。⑭因此，重视跨文化传播，研究目标市场的文化差异与制度机制，减少和消除“文化折扣”带来的不利影响，对于我国文化贸易结构的优化升级具有重要意义。

（三）受政策影响大，对外文化投资波动明显

从文化强国战略层面来看，对外文化投资是我国文化“走出去”的重要方式，是构建文化产业国际国内“双循环”的重要一环。然而从我国对外文化贸易投资情况来看，我国在2015、2016 年文化贸易投资额迅速上升，而后又迅速下降。这除了与国际文化贸易投资环境有关以外，也与我国的文化贸易政策影响高度相关。2014 年，国家出台了《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》，这是国家针对我国对外文化贸易核心领域存在贸易逆差推出的第一个政策文件。这一政策文件明确提出了“加大文化领域对外投资”的发展目标，并给出了一系列明确支持重点、加大财税支持、强化金融服务、完善服务保障等具体政策措施。这一政策文件对我国对外文化贸易投资的激励效果是显著的。在2015-2016 年期间，我国对外文化贸易投资显著增长，投资额分别达到17.5 亿美元和38.7 亿美元。由商务部、国家统计局、国家外汇管理局联合发布的《2015 年度中国对外直接投资统计公报》显示，当年中国对外直接投资涵盖国民经济的19 个行业大类中，文化／体育和娱乐业是投资增长幅度最大的，同比增长236.6%。⑮然而，2017 年，国家出台了《国务院办公厅转发国家发展改革委商务部人民银行外交部关于进一步引导和规范境外投资方向指导意见的通知》，其中，影城、娱乐业、体育俱乐部等文化/体育类项目属于限制性对外投资项目，部分工艺产品和技术属于禁止项目。受这一政策的影响，我国对外文化贸易投资自2017 年以后迅速下降。到新冠疫情前的2019 年，我国文化／体育和娱乐业对外投资仅为5.4 亿美元，下降68.0%，占我国非金融类对外投资额的0.5%。⑯政策的变化或许有政治、经济、文化、社会等层面的考虑，但不可否认的是，对外文化贸易对政策依赖度较大，国家政策的变化对我国对外文化贸易发展具有重要影响。国家政策的持久稳定性是我国今后需要解决的重要课题。

（四）民间对外传播力量薄弱，文化资本转化力不足

当前我国对外文化交流仍以政府为主导，对国际间的文化传播、流通规律重视及掌握程度不够，交流总量偏小、成本偏高，影响力绝大部分停留在海外的华人圈；在欧美主流社会、主流人群、主流传媒发声的能力不足，导致中国故事在全球范围内“讲不透、传不广”。民间外交能力薄弱，能与各国非政府组织联合开展项目和活动的民间组织少之又少；海外华侨未能充分发挥文化二次、三次交流传播的“中继”“桥梁”作用。⑰缺乏民间在世界发达国家尤其是欧美等国的主流社交影响力；与世界各国非政府组织开展的有影响的民间非物质创造性、学术性、传播性交流活动较少。缺乏具有国际竞争力和鲜明中国文化特色的产品开发和营销，难以将我国丰富的文化资源转化为具有国际市场竞争力的文化资本。许多优秀的中华文化资源被国外抢先开发转化为别国的文化资本。比如我国的文化资源花木兰与大熊猫被美国拍成动画电影《木兰》和《功夫熊猫》，并在全球取得良好的收益，成为美国的文化产品。

（五）文化创意不足，文化贸易高端人才匮乏

党的二十大指出，教育、科技、人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑。必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势。文化产业属于创意产业，是人才密集型、科技密集型产业。当前，我国的文化贸易优势领域依旧是以劳动密集型产业为主，这与我国对文化产业高质量发展的战略目标不符。高质量发展对创意、科技、人才等生产要素要求较高。在文化创意方面，我国的对外文化贸易还长期存在山寨模仿、复制加工等问题，具有创意创新和自主知识产权的产品较少。在高科技方面，我国在将科技赋能文化产业发展方面还不够成熟，文化与科技融合创造的新业态较少。而这又与我国在文化产业人才培养方面存在的问题密不可分。

三、推动我国对外文化贸易发展的对策建议

如前所述，我国已经是世界文化产品进出口大国。如何在继续保持文化产品贸易竞争力的基础上提高文化服务贸易的规模与水平，解决我国文化贸易结构不平衡问题，如何在发挥文化贸易硬实力效益的同时更充分地发挥文化贸易的软实力作用，这些是我们今后发展对外文化贸易需要解决的重点问题。

（一）加强国家顶层设计，建立健全对外文化贸易政策体系

高水平的对外开放政策是文化贸易高质量发展的重要条件。从我国对外文化投资情况来看，我国文化贸易发展受政策影响较大。这些波动影响的背后是对国家文化安全等因素的考虑。因此，我们在制定文化贸易政策时，既需要注重文化安全，又要坚定文化自信，从政治、经济、文化、社会、法律等各个层面研究我国对外文化贸易可能存在的机遇与挑战，进而从国家战略高度和顶层设计上制定适合我国文化贸易高质量发展的政策体系，确保文化产品和服务出口市场的稳定性和安全性。

（二）重塑文化发展新语境，增强文化贸易国际竞争力

文化与经济的融合日益成为全球化背景下的一种新的文化语境，中美贸易冲突在某种程度上也是一种文化冲突。⑱因此，要构建适合中国文化走出去的新语境，用对外文化贸易国能够理解的方式讲好中国故事，减少文化差异带来的文化冲突，提升文化贸易的国际竞争力。一方面，要不断适应大众化、差异化传播趋势，准确定位目标国消费者，用世界各地的本土化语言符号来传播中国声音，推出优秀的影视作品让世界更深入了解中国；另一方面，通过加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，在全球知名互联网平台中开辟中华文化子平台，加快构建中国语言文化全球传播体系和国际中文教育标准体系。网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，融通世界。⑲

（三）构建“双循环”新格局，对抗文化贸易风险

由于文化传播中“文化折扣”与文化认同并存，这也就意味着作为内容产业的文化产业需要扩大文化认同的范围来抵消“文化折扣”的挑战。而文化认同的基础是做大做强本国市场。文化产业一旦有强大的本国市场做保障，就可以有效降低文化贸易中“文化折扣”的风险。面对国际贸易竞争不断激烈，局部冲突和流行疫情此起彼伏等挑战，我国提出以国内市场大循环带动国际市场的“双循环”发展新格局，并将其纳入“十四五”发展规划和2030 年远景目标。这也为我国通过国内文化市场繁荣带动对外文化贸易发展创造了难得的战略机遇期。

（四）创新文化与科技融合，打造数字文化贸易新业态

科技是第一生产力，内容是文化贸易的核心要素，推动文化与科技融合，统筹“内容创新”与“技术创新”相结合，是我国文化贸易转型升级，实现高质量发展的重要方向。发展数字文化产业是这一方向的有力抓手，也是近年来我国对外文化贸易发展的新优势。一方面，实施文化产业数字化战略，加快发展现代数字文化产业体系，培育数字文化新业态，输出数字文化消费新模式，推动数字娱乐与文化创意产业走出去。同时，全面推动中华优秀传统文化与数字技术相结合，实现传统文化的创造性转化与创新性发展。另一方面，要加强国际传播的数字基础设施建设，加大境内外数字文化资源开源开放，提升文化服务贸易的安全性和便捷性。⑳

（五）政产学研协同育人，培养复合型文化贸易人才

高端人才是文化产业高质量发展的第一资源，是推动我国文化贸易从劳动力密集型向知识密集型转变的关键要素之一。文化贸易是高度应用型行业，传统的学校教育难以跟上产业发展的步伐。在当前的国际环境下，我国对外文化贸易需要既懂经济贸易又懂跨文化传播的复合型营销人才，也需要既懂科技应用又懂文化生产的复合型创作人才。复合型人才的培养需要复合型的培养力量。这需要政府、学校、企业和社会协同努力，为国家提供更多的人才。

注释：

①习近平：《携手构建合作共赢新伙伴 同心打造人类命运共同体》，《人民日报》2015 年9 月29 日第二版。

②魏鹏举：《文化强国战略格局下中国文化贸易的现状与愿景》，《同济大学学报（社会科学版）》2021 年第5 期。

③数据来源：中华人民共和国商务部文化贸易公共信息服务平台，2022 年11 月5 日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/list/wenhua/shujutj/1/cateinfo.html。

④何传添、梁晓君、周燕萍：《中国文化贸易发展现状、问题与对策建议》，《国际贸易》2022 年第1 期。

⑤《2021 年中国国际收支报告：我国文化服务进出口规模突破千亿美元》，中国服务贸易指南网，2022 年3 月29 日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/shujutj/tongjifb/202203/132029.html。

⑥商务部服贸司负责人解读《商务部等27 部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，中华人民共和国商务部，2022 年7 月21 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/zcjd/jddwmy/202207/20220703335081.shtml。

⑦何传添、梁晓君、周燕萍：《中国文化贸易发展现状、问题与对策建议》，《国际贸易》2022 年第1 期。

⑧《2021 年中国国际收支报告：我国文化服务进出口规模突破千亿美元》，中国服务贸易指南网，2022 年3 月29日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/shujutj/tongjifb/202203/132029.html。

⑨李怀亮、方英：《国际文化市场报告2018》，首都经济贸易大学出版社2019 年版，第436～437 页。

⑩《官方发布：2021 中国游戏产业报告》，搜狐网，2021年12 月24 日，https://www.sohu.com/a/511077504_505583。

⑪布尔迪厄：《资本的形式》，薛晓明、曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，社会科学文献出版社2005 年版，第12 页。

⑫李思屈、李涛编著：《文化产业概论》（第二版），浙江大学出版社2010 年版，第96 页。

⑬闫玉刚：《“文化折扣” 与中国对外文化贸易的产品策略》，《现代经济探讨》2008 年第2 期。

⑭孙崧霞：《建立健全文化出海机制 推进对外文化贸易发展》，《人文天下》2020 年第22 期。

⑮《2015 年度中国对外直接投资统计公报》，商务部、国家统计局、国家外汇管理局，2016 年12 月8 日，http://hzs.mofcom.gov.cn/article/date/201712/20161202103624.shtml。

⑯《商务部服贸司负责人谈2019 年我国文化贸易情况》，2020 年3 月27 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/202003/20200302948919.shtml。

⑰才伟国、刘继楠：《文化经济增长的源泉》，《中山大学学报（社会科学版）》2016 年第5 期。

⑱江曼：《贸易战背景下中美理想社会诉求的冲突——基于“中国梦”与“美国梦”的对比性分析》，《文化学刊》2019 年第4 期。

⑲孙海潮：《把握历史机遇，讲好中国故事》，《公共外交季刊》2021 年第1 期。

⑳何传添、梁晓君、周燕萍：《中国文化贸易发展现状、问题与对策建议》，《国际贸易》2022 年第1 期。