头部卫视电视剧传播热点与趋势探析——基于五大省级卫视2021年收视数据的研究

文/张秋月

各大省级卫视经历了2020年新冠肺炎疫情突发后的收视“红利”，首播剧的数量在疫情影响下不降反增。2021年头部卫视在电视剧制作方和播出平台等方面都回归了理性。通过分析北京卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视和上海东方卫视的晚间黄金时段日播剧情况，可以发现头部卫视的电视剧传播呈现出首播剧锐减而网剧反哺、头部剧收视整体跃升、主旋律题材异彩纷呈、类型多样且都市剧霸屏等热点与趋势。

一、首播剧数量锐减 网剧反哺暂露苗头

相比于2020年，头部卫视的首播剧数量在2021年有较大幅度减少。五大省级卫视的首播日播剧减少了13部，卫视联合拼播的剧集减少了4部，降幅均在16%以上（如图1）。2021年的一个新现象是头部卫视播出了4部网剧，虽然数量较少，但却反映出传统卫视平台与网络视频平台的相互融合趋势。

图1 2021年五大省级卫视日播剧数量与去年对比

首播剧集的大幅缩水，也在一定程度上反映了头部卫视平台选剧的谨慎和播剧的压力。2021年首播新剧数量保持在16部以上，但二轮重播剧也有5部之多。上海东方卫视的首播新剧最多，有18部，《理想照耀中国》1部是二轮重播剧；北京卫视和浙江卫视次之，首播新剧均有17部，北京卫视《理想照耀中国》《装台》《觉醒年代》3部二轮重播剧，其中后两部是央视剧的重播；江苏卫视和湖南卫视新剧均为16部，但湖南卫视都是独播剧。

卫视平台为了有效降低市场可能带来的风险，平台之间对拼播的重视程度愈加明显。其中，浙江卫视17部剧中拼播剧有14部，占比82%，独播剧仅有《爱在星空下》《不惑之旅》《你好检察官》3部。上海东方卫视19部剧中拼播剧有12部，拼播率63%，仅次于浙江卫视。北京卫视是播出模式较为均衡的平台，20部剧中10部剧拼播，主要与上海东方卫视联合播出，有8部。江苏卫视18部剧中拼播8部，拼播率仅44%，与2020年的76%形成反差。

“网剧反哺”新现象出现。2021年在头部卫视平台上播出的网剧有《斛珠夫人》《扫黑风暴》《大宋宫词》《琉璃》4部。网剧在卫视平台上重播不是新鲜事，但以往多出现在卫视白天重播时段，卫视晚间黄金时段播出网剧尚属首次，因此值得关注。《斛珠夫人》是新剧在北京卫视播出，方式是先网后台，即先在腾讯视频播出后北京卫视再播。《扫黑风暴》是新剧在北京卫视和上海东方卫视联合拼播，播出方式上虽然是台网同步，但网络平台当时的超前点播让会员付费即可多看，对卫视平台的收视有较大影响。《大宋宫词》是二轮剧在江苏卫视播出，此剧虽是重播但对江苏卫视晚间剧收视有较好提振作用，是网剧反哺的正面范例。《琉璃》是2020年的网剧，在江苏卫视重播同样为晚间收视助力不少。江苏卫视选择古装热门网剧在黄金时段播出，是契合其平台气质又凸显巧妙编播策略的明智之举。综合来看，卫视平台在黄金时段播网剧，有的是购剧压力下的无奈之举，有的则是播剧策略的精准谋划。

二、头部剧收视跃升 头部卫视竞争激烈

2020年因疫情突发带来的收视“红利”逐渐消退后，头部卫视的电视剧收视在2021年不降反升。这表明，即使在缩减剧集数量的情况下，剧集质量的提升才是收视上升的最大推动力。

从五大省级卫视收视率排名来看，2021年日播剧总体水平稳定提升，平均收视率从2020年的1.78%升至1.98%。总体而言，2021年日播剧前25位35城收视均在2.3%以上，2020年则是2%（见表1）。五大卫视强势占据电视剧收视的头部位置，晚间剧竞争的马太效应更加明显，二三线卫视已基本退出竞争。由此，二三线卫视的电视剧传播策略已调整为：重播二轮剧、三轮剧等多轮剧，汲取头部卫视热门剧集的余热；或者重播网剧，借势于网剧的流量和热度。

表1 五大省级卫视日播剧2021年与2020年35城收视前10

头部卫视平台竞争更加激烈，2021年行业格局变化明显。从收视排名前25的数据来看，2021年五大卫视高收视剧出现了胶着的竞争局势。其中上海东方卫视收视高的剧集最多，有8部，这些电视剧不仅收视高，还具有较高的社会话题度。江苏卫视、湖南卫视和浙江卫视分别有6部、5部和4部。江苏卫视凭借年末的《王牌部队》和年初的《海洋之城》《了不起的女孩》等剧，成功排在第二位。湖南卫视从2020年的龙头老大跌落至第三位，这与其后半年对收视数据的系统性调整和对节目大刀阔斧的整改有重要联系。浙江卫视有4部，与去年保持一致。北京卫视仅有2部剧集进入排名前25、有1部剧进入前10，被甩出了竞争第一阵营。由此，头部卫视的竞争格局变为：上海东方卫视为领头羊，江苏卫视、湖南卫视和浙江卫视形成竞争激烈的“腰部”，北京卫视则滑落至“尾部”位置。

在口碑方面，2021年日播剧的豆瓣评分上升了一个台阶。2021年排名前25的日播剧豆瓣评分最高在8分以上，为8.8分，是上海东方卫视和浙江卫视拼播的《大江大河二》。该剧是现实题材的献礼剧之一，也是《大江大河》的续集。评分在7分以上（含7分）的有3部，与2020年的5部相比少了2部，但评分均在7.5分及以上。评分处在6～7分之间（含6分）的剧集有5部。评分在6分以下的剧集有9部，与去年的12部相比有较大减少。2021年日播剧豆瓣评分最低的是3.7分的《大宋宫词》，但比2020年最低的《如果岁月可回头》3.5分仍有所提高。

三、主旋律题材异彩纷呈 《山海情》《功勋》成爆款

新冠肺炎疫情防控常态化的2021年，是中国共产党建党百年的政治大年。2021年的主旋律题材电视剧精品叠出，内容丰富且故事丰满，引起了社会大讨论的热潮，呈现出一派异彩纷呈的电视剧市场繁荣景象。在众多的主旋律电视剧中，献礼剧《山海情》《功勋》成功破圈，成为主旋律剧皇冠上的璀璨明珠。

《山海情》是正午阳光出品的脱贫攻坚献礼剧，在浙江卫视、北京卫视、上海东方卫视等5个卫视联合播出。北京卫视的收视最高，上海东方卫视次之，浙江卫视排在第3位。该剧也收获了极高的口碑，豆瓣评分高达9.2分，有36万以上人次参与评分，且超过68%的网友给出5星好评。

人物传记献礼剧《功勋》讲述了8位功勋人物的故事，该剧在北京卫视、浙江卫视、江苏卫视和上海东方卫视联合播出，上海东方卫视和江苏卫视的收视均破2%，北京卫视和浙江卫视收视接近2%，位列第三、四名。在口碑方面，《功勋》豆瓣评分高达9.1，有5万以上人次参与评分，65%以上网友给予5星好评。

四、剧集类型多样化 都市剧呈霸屏态势

从五大省级卫视日播剧类型对比图来看（如图2），与2020年相比，献礼剧和都市剧增长最为明显，增幅分别为71%和117%。除了前述表现可圈可点的献礼剧外，作为商业盈利主力的都市剧，成为制片方和播出平台在影视剧市场的必争之地。都市剧是一个包罗万象的现实题材大类，职场剧、刑侦剧和军旅剧等也可以归入其中。因而，2021年的都市剧不仅在数量上有大幅增长，在类型内部的细分上也特征明显。

图2 2021年五大卫视日播剧类型与去年对比

探讨现代都市人及其生活百态的都市家庭剧，在2021年不仅出现了高口碑的系列剧集，还引导了社会问题的热议与解决方案的提出。4月份的《小舍得》和年末的《小敏家》，与之前的《小欢喜》《小别离》共同构成了“小”系列都市剧集。《小舍得》讲述当今社会教育背景下“小升初”阶段中国家庭的故事，全剧上海东方卫视35城收视2.85%，成为2021年头部卫视黄金时段电视剧的收视冠军。《小敏家》讲述独自抚养两个女儿长大的母亲的故事。这是周迅和黄磊自《橘子红了》之后时隔19年再次合作，也是周迅等电影演员回归电视小荧屏这一趋势的代表作品。湖南卫视该剧的35城收视一扫之前因为收视数据系统调整和节目改版而跌到谷底的阴霾，对湖南卫视电视剧的整体收视具有极大的提升作用。

2021年的职场剧数量增长不太明显，但所涉及的职业类型丰富了许多。有讲述邮轮船长和船员的《海洋之城》，也有叙述检察官故事的《巡回检察组》《你好检察官》，还有讨论传媒从业人员的《爱在星空下》。刑侦剧虽然有所减少，但有一部真实案例改编的爆款剧《扫黑风暴》。谍战剧和年代剧是北京卫视喜欢播出的两大类型，但2021年亦有较大幅度的减少。古装剧2021年相对而言难以上星播出，以网剧二轮重播为主。

五、日播剧观众画像与电视剧市场展望

从五大卫视日播剧观众构成来看（如图3），与2020年相比，2021年的女性观众相对在减少，而男性观众有所增加。在年龄分布上，五大卫视日播剧45岁以上观众占比明显降低，比2020年均有5%的减少，而25岁至44岁中青年观众略有增长，其中25岁至34岁青年观众增长最明显。在收入方面，2021年日播剧高收入观众占比增长尤为突出，占比均在38%以上。在学历方面，2021年日播剧观众与2020年相比，两极化趋势更加明显，小学以下和大学以上学历观众占比均有所增加。

图3 2021年五大省级卫视日播剧时段观众构成与2020年对比

2021年是新冠肺炎疫情防控常态化下，电视人迎来全面挑战和全新机遇的一年。头部卫视电视剧传播的热点与趋势反映出，影视剧市场正在不断适应新环境，持续推进媒体融合与传播创新，探索将“电视剧书写中国人自己的故事”落到实处，并展现出新时代欣欣向荣的发展前景，由此迎来更加良性的竞争新形势。