企业文化与企业营销战略影响关系刍议

张琦 董斐

一、文献综述

1.企业文化与员工行为

20世纪80年代初，美国哈佛大学教育研究院教授特雷斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问阿伦·肯尼迪在《企业文化：企业生存的习俗和礼仪》一书中首次提出企业文化概念，并指出杰出而成功的企业都有强力的企业文化，即全体员工共同遵守，但往往是自然约定俗成而非书面的行为规范；并有各种各样用来宣传、强化这些价值观念的仪式和习俗。此后，企业文化便被广泛应用于企业管理相关问题的讨论，其中企业文化对员工行为的影响也成为企业文化研究的重要方向之一。

塑造员工行为是企业文化建设的落脚点，员工行为与企业文化之间有密不可分的关联（穆艳梅等，2021）；华为的狼性文化对员工是存在激励作用的，而这种激励作用主要体现在有助于约束和规范员工行为（周恩毅，2022）；企业文化有利于员工之间构建人际关系，但是企业文化建设应该以人为本，不应流于形式（张续严等，2022）。上述研究结果表明，企业文化与员工行为之间有直接相互影响关系。

2.营销战略与消费者行为

作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场营销科学中具有十分重要的地位。它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导（王永贵等，2019）。

长久以来，市场导向文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater 和Narver，1998）。无论是一手数据研究（Moorman和Rust，1999；Homburg 等，2014）还是二手数据研究（Feng 等，2015），均支持了营销职能部门对于企业具有重要价值的观点；企业在移动互联网环境下，如果采取适当的营销策略，能较好地激励消费者产生消费行为，并提高消费者的企业忠诚度（廖卫红，2013）；考虑消费者绿色偏好，制造商、零售商绿色营销期望收益增加，且双方绿色营销动力增强企业文化塑造与营销战略选择（李春发等，2021）；疫情常态化的消费者行为需求有明显变化，改变后的消费者行为显著影响体育产业的营销策略的选择（李春明等，2021）。上述研究结果表明，消费者行为对企业的营销战略选择具有显著影响，同时企业的营销策略也在改造消费者行为。

二、中介变量关系分析论证

1.企业文化通过作用于员工行为影响营销战略选择

美国哈佛大学教育研究院教授特雷斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问阿伦·肯尼迪在《企业文化：企业生存的习俗和礼仪》一书中，基于企业的行动风险和反馈两个维度，首次将企业文化的类型划分为如下四类：硬汉胆识型文化、勤奋活跃型文化、孤注一掷型文化和按部就班型文化。

根据上述理论和对典型企业的企业文化特征的调研，本文将所调研的企业进行分类。具体被调研的典型企业包括北京京东世纪贸易有限公司、米哈游科技（上海）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司、华为技术有限公司、法兰泰克起重机械（苏州）有限公司，共计5 个典型公司。

京东的企业使命是让生活变得更加快乐简单；京东的愿景是成为全球最值得信任的企业；京东的价值观是客户为先、诚信、团队、创新、激情。作为京东的员工，员工行为和员工品质需要涵盖为人诚信、注重团队、不断创新、富有激情等关键点（京东大学）。虽然京东员工的行动风险较高，但是能够及时获得反馈，所以本文将京东的企业文化归类为勤奋活跃型文化。

米哈游企业文化的表现是创新和守正。上海米哈游网络科技股份有限公司的总裁刘伟在2021年度中国游戏产业年会上表示，“米哈游正在走的道路，和以后将要走的道路应该是以工匠精神守正创新，勇担社会责任的道路”。而米哈游在初期的投资决策上，就将大量企业资金一次性投入《崩坏3》《原神》等国内从来没有成功案例的项目开发上。对于员工来说，这种行为行动风险较大，同时也不能得到及时反馈。因此，本文将米哈游的企业文化归类为孤注一掷型文化。

腾讯是一个非常重视企业文化发展的组织，每年都会在内部开展满意度调研，企业文化的满意度一直是所有指标中最核心的内容。本文在对大连腾讯无线研发中心进行调研的过程中发现，腾讯（大连）办公大厦“用户为本，科技向善”的标语被挂在了文化墙非常显眼的位置。腾讯内部鼓励其旗下的小工作室积极承担项目和进行内部竞争，这种鼓励使得员工之间、工作室之间形成了良好的发展势头，使得企业员工承担较低行动风险，并能够及时获得反馈，因此本文将腾讯的企业文化应被归类为硬汉胆识型文化。

华为的企业文化是对产品创新的追求，从华为公开的2021年度财报来看，2021年华为实现全球销售收入6368亿元人民币，净利润1137 亿元人民币，同比增长75.9%，2021年研发投入达到1427 亿元人民币，占全年收入的22.4%，十年累计投入的研发费用超过8450 亿元人民币，因此员工行动风险较大的同时，也不能获得及时的反馈。因此，本文将华为的企业文化为孤注一掷型文化。

法兰泰克是传统制造企业，其企业核心价值观为可信赖、智能化、高品质，全产品生命周期提供起重机及其应用服务项目。由于企业规模较大，厂房内负责生产的员工较多、生产节奏快，所以员工工作努力、勤奋、加班，工作节奏较快快，并习惯高强度工作，在各自的岗位上各司其职，员工在进行生产作业时并没有太多的参与感和发挥创意的空间。所以低行动风险和低反馈效率的法兰泰克的企业文化归类为按部就班型企业文化。

根据调研结果5 家典型企业中，企业文化类型薇孤注一掷型文化2 家、按部就班型文化1 家、硬汉胆识型文化1 家、勤奋活跃型文化1 家，如表1 所示。

从企业类型和员工工作性质上来说，互联网企业受外部环境的影响，需要通过不断学习和变化，提高企业的竞争力，以适应激烈的外部竞争环境。所以对于互联网企业的员工来说，更多的压力是来自学习的压力，而对于传统生产制造企业来说，员工更多的压力来自生产和密集的工作强度的压力，因此造就了传统制造企业与互联网企业拥有较大的企业文化差异。

根据2019年王永贵等对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行全面梳理和归纳，将企业的营销战略表现划分为组织层面、业务层面、交易层面三个子领域。

本文通过对典型企业的企业文化和业务层面市场营销战略网络评价关键词进行抓取和统计，得到企业业务层面营销战略关键词结合企业文化分类内容，结果如表1 所示。

表1 业务层面营销战略选择关键词

表1 中调研结果显示，同一企业文化类型的企业，在业务层面营销战略的选择上有着很大程度的相似性，如表1 中属于孤注一掷型企业文化的米哈游和华为，其业务层面营销战略关键词都有高质量相关的描述。

2.营销战略通过消费者强化企业文化的外化与内在

美国管理大师德鲁克曾在1954年出版的《管理的实践》一书中指出，优秀的企业是满足需求，而伟大的企业是创造需求。然而，企业在创造需求的过程中却离不开营销。如果企业没有营销，创造需求就成为一句空话。而创造需求离不开的市场营销观念正是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。同时，通过对7 家典型企业的调查发现，几乎所有企业在企业文化中都有表明消费者重要地位的表现，所以企业通过营销战略改变消费者现有的消费行为，同时消费者对企业产品、价格、促销方式、促销渠道的舆论进行反馈，并影响企业文化的进一步改变。

三、结语

综上所述，本文得出如下结论，如图1 所示。

图1 企业文化与营销战略关系图

首先，企业文化的发展是由内而外的，企业文化通过不同的文化形式对员工行为产生影响，从而影响企业对营销战略的选择，并通过营销对企业文化起到宣传作用，对企业文化的外在表现形式起到塑造作用，从而进一步影响消费者行为，通过消费者行为和外部环境的变化重塑企业文化，使企业文化不断更新，以达到适应发展的目的；然后，企业员工行为在受到企业文化影响的同时，也会通过自身行为表现塑造企业文化，进而直接或间接影响企业对营销战略的选择；最后，企业通过对消费者需求的调研，形成以消费者需求为核心的具有现代营销观念的营销战略，消费者行为会通过营销企业营销战略的选择，间接帮助企业文化完成重塑，进而使企业文化达到不断更新和应对外部挑战的目的。