标志性元素在服装设计中的应用价值分析

李美琦，王贝怡

（1.吉林艺术学院 设计学院，吉林 长春 130000;2.吉林艺术学院 艺术学研究所，吉林 长春 130000）

标志性元素通过一些排列方式应用在服装设计中并不鲜见，由此服装品牌产生符号价值。“符号价值”一词最早来源于法国著名思想家让·鲍德里亚，指使用价值和制造成本并无差别的两种相同产品，由于其附带的符号意义的不同，从而使两种产品产生了价值差异。从符号学上来说，让·鲍德里亚对商品价值进行了有深度的思考。他认为，现代社会的消费品，除了具有使用价值和交换价值以外，还有由广告、包装等营销传播工具塑造出来的符号价值[1]。所以，品牌使得产品拥有了额外的价值属性，服装品牌也不例外。当一个服装品牌拥有了让消费者印象深刻的记忆点，那么在市场中这个品牌就会从众多品牌中脱颖而出，吸引消费者的注意力，从而完成整个消费过程。

1 标志性元素

标志一般指具有视觉形态的图形传播符号。以某些图形传达一些特定信息，也是人与人之间相互交流的一种表达方式。而元素原本来源于化学，指事物构成的基本物质的名称[2]。那么，标志性元素拥有更深的文化内涵，如同一个象征，品牌也常常用来表达其文化底蕴。不同的品牌有着不同的标志性元素，让人一见到就会联想起一些事物，以不同角度给消费者一些体验，从而加深对品牌的固有印象。

2 标志性元素的美学价值及识别的重要性

2.1 标志性元素的美学价值

现如今，在消费者选购商品时，绝大多数消费者会首先选择自己曾经购买过的、自己认可的品牌。消费者们对品牌及其附带的品牌价值有着极高的忠诚度及归属感，他们认为自己的选购行为可以体现自身的品位。消费者们不选择其他相对平价的国民品牌，而是选择品牌溢价较高的奢侈品品牌，主要目的是满足其物质欲望，这是一种无法替代的心理满足，即拥有财富的象征。如果身上的某件衣服或某个配饰上的图案、Logo 被其他人辨认出来，无疑给消费者增添了以品牌匹配身份的认同感。

所有强势的奢侈品品牌都有其他品牌无法替代的品牌特点，除了拥有几百年历史积累的知名度及紧跟潮流的时尚设计之外，关乎品牌生死存亡的、最吸引消费者的特点便是品牌标志性元素的运用。标志性元素是品牌在视觉表达上的最直截了当的体现，每个品牌拥有着自己的标志性元素，与品牌历史、文化内涵保持着高度统一，给消费者带来美好的视觉体验和购物享受以及精神上的满足[3]。

以国际奢侈品品牌“路易·威登”为例，“路易·威登”是全球时尚圈公认的奢侈品巨头之一。其设计师最擅长使用的monogram 排列方式已深入消费者的心中。因为设计师维吉尔·阿布洛一改品牌往日的古板排列，因其富有个人色彩地运用其他方式灵活排列标志性元素，如今“路易·威登”的设计风格完美地融入了“千禧一代”最喜欢的街头风格，突破了设计壁垒，一举打入年轻人的时尚圈，“路易·威登”也不再是那个被消费者认为“老气”“古板”的拥有一百多年历史的世纪品牌，反而不断被年轻的消费者所追捧，即使是最简单的“L”“V”字母打散再组合，也能给消费者耳目一新的体验。

对于品牌来说，其自身的标志性元素可以使消费者不断沉浸其中，一定有其内在的品质和附加的情绪价值。其中，服务绝对是一个关乎服装品牌生死的要素，好的服务可以与消费者进行情感上的交流，使得消费者对品牌产生归属感，从而使消费者不停地购买品牌设计的产品。当品牌产生溢价，消费者也认同并接受，此时，品牌的潜在价值开始展现出来。消费者也会自豪于以产品上的标志性元素来展示品牌的历史、品牌文化及身份地位的象征[4]。至此，消费者不顾价格，狂热地追求标志性元素的心理便可以理解，因为标志性元素给他们带来的不仅仅是物质上的满足，更是精神上、心理上的共鸣。标志性元素由此给品牌带来巨大的经济效益，作为品牌方来说，这正是最大的美学价值所在。

2.2 标志性元素在服装品牌运营过程中被有效识别的重要性

对于服装品牌来说，要想做到行业顶尖，除了要有过硬的产品质量和一流的服务，最重要的便是要给消费者一个记忆点——一个富有独特品牌特色的标志性元素。无论是Logo、图案印花，抑或是款式、面料、大面积铺陈的颜色等，都可以为消费者带来独一无二的记忆点。当消费者在除商场之外的地方看见某个元素，大脑就会自动跳出那个元素所代表的服装品牌名称。此时，服装品牌无疑是成功的。

正如设计师维吉尔·阿布洛所创造的街头潮牌“OFF-WHITE”，它之所以能在潮人圈子里火速流行，除了初期创始人维吉尔·阿布洛所拥有的人脉资源，最具有代表性的原因就是它有令人过目不忘的图案印花，即“斑马线条纹”和“箭头组合成的‘X’标志”。当明星开始穿着这样的图案走过时装周，或者是发布会现场，当图案每一次刷新消费者的感官，都会给“OFF-WHITE”带来新的热潮，使消费者们前赴后继，争当时代的潮人。消费者开始认同这样的潮流，简洁而独特，这一切恰恰离不开那个最显眼又易于识别的Logo。正是这样的标志性元素，传播了设计师独特的风格，及有主见的服装品牌内涵，无疑这是一场极具创意的营销风潮。自“OFF-WHITE”品牌之后，越来越多的服装潮牌风格开始向“OFF-WHITE”靠拢，以不变应万变，用同一种图案印制在所有的款式成衣上。从某种程度上来说，“OFF-WHITE”引领了潮牌图案的营销潮流。

但是，人们常说一个精心设计过的图案可以表达服装品牌的特征和产品的高级感，彰显其深刻的文化内涵，赋予除物质消费之外更深层次的含义——附加价值。而附加价值恰恰体现了服装品牌的识别点，也是树立服装品牌形象必不可缺少的一环，强化服装品牌个性要素，标志性元素往往会被认为服装品牌重要的表现点。而标志性元素，在服装品牌中起着至关重要的作用。

（1）标志性元素可以加深消费者的印象。人从出生开始，最先做的事情，就是用眼睛来感知这个世界，色彩、形状等不断丰富人的认知。那么视觉也是感官中最重要的一个部分，人总是通过视觉来接受一些事物，一些研究也表明，人类相较于听觉、嗅觉，对于视觉所接受的画面是印象最为深刻的，对于画面，其记忆的时间也是最为长久的。因此服装品牌要想在消费者的心中留有深刻的印象，标志性元素是必不可少的一点，它可以激起消费者的记忆，从而对服装品牌抱有印象，相较于其他一点印象都没有的服装品牌，消费者更加倾向于在自己心中有印象的服装品牌。

（2）标志性元素可以加强服装品牌在市场中的形象与地位。作为服装品牌方来说，一个使消费者有好感的、广泛被大众接受的、正面的、符合服装品牌特点的标志性元素，必须足够吸引人，这样才能使消费者联想起积极的因素，在潜意识中将积极因素与服装品牌形象相融合，给予正面反馈，从而引发消费者的购买欲望，促进服装品牌的经济效益。

（3）标志性元素可以随着服装品牌认知度的提升而不断增长其自身价值。当一个标志性元素背后的服装品牌可以给消费者带来独特的消费体验和美的感受，消费者自然就会忠诚于品牌，认为品牌有足够的市场认知度，拥有品牌产品可以当作自己展示身份的象征，那么这个标志性元素自然就是无可替代的一个点，在消费者心中树立了极具特色的服装品牌形象，其内含的无形资产，例如品牌价值，远远超过其品牌的有形资产。

标志性元素是没有感情色彩的符号与图案，但是它恰恰代表着服装品牌的自身形象，向消费者不断传递服装品牌的温度，创造品牌的风格使得大众认知，从而获得消费者的“忠诚”，进而使服装品牌获得经济效益。由此可知，标志性元素是一个服装品牌在营销过程中不可缺少的重要环节。

3 标志性元素与服装品牌价值关系

标志性元素自然不是凭空出现的。它富有美学，是设计师们的心血作品。一个具有独特记忆点的元素，除了能表现服装品牌的文化内涵，更需要它能传达出一种艺术的感染力。服装品牌核心价值便是能满足消费者所需求的物质之外的附加情感的重要因素，它恰好满足消费者的心理需要，还有视觉上的美感及完美的消费体验。这使得产品的使用价值被品牌深处的形象所围绕，消费者更加看重品牌的附加值而不是产品本身，这也是一个服装品牌成功的秘诀所在。很多服装品牌都找到了自身定位点，在消费者眼中塑造出一个强有力的品牌形象，一种令人向往的艺术感扑面而来，消费者也愿意为这份艺术感而买单。

在品牌文化的影响下，标志性元素已经脱离了原来的其原本的功能，逐渐转化为一种被世人所追捧的潮流艺术文化象征，凸显出其品牌的特点，消费者为“标志”消费。人们把目光更多地放在了服装品牌的时尚感和潮流感，不再仅仅是为了穿衣服而消费，人们开始有精神追求，注重自己的消费感受，懂得用服装来表达不一样的自己。当一个标志性元素展示在一个人的衣着上时，它在那一刻所代表的也不仅仅是某个服装品牌，更多地表达着这个人对于时尚的理解和自身的消费品位，当然也包括一定程度上的艺术文化特征。标志性元素无疑是服装设计上的重要角色，彰显着其内在的艺术价值。

4 对国内相关服装品牌运用标志性元素的一些建议

对于国内服装品牌而言，如果想与国际大牌抗衡，毫无疑问，塑造一个属于品牌自己的标志性元素是十分必要的。本文前文中已对标志性元素在服装品牌中的重要性进行了一定的分析，可以说标志性元素对于服装品牌是至关重要的。中国人在意他人对自己的评价，包括吃穿用度的各个方面，所以，中国消费者在选购一些商品时，大部分更加看重品牌附加的价值。而一个品牌的设计，也在向大众传达着一些信息。使用标志性元素配合品牌自身的定位、极高的质量、一流的服务，使消费者产生好的消费体验才是正确的品牌经营模式。

4.1 重视标志性元素的创新性和个性

国内服装品牌需具有挖掘深度时尚感的能力，重视标志性元素的创新型和个性，在强化与其他品牌不同点的同时，也需要找到自身的定位，以标志性元素充分表达其风格与消费者定位。在设计上要追求新颖独特，使品牌具有无限散发的生命力。

4.2 对已有的成功案例加以学习

对于一个刚刚面世的新品牌来说，摸着石头过河显然是最好的成长办法，国际上有那么多成功的服装品牌案例，深入探究这些品牌成功的要点是十分必要的。尤其是这些品牌是如何将标志性元素和品牌各个部分相结合，又是如何丰富整个品牌的内涵的等等，都值得我国品牌加以研究和学习探讨。

4.3 标志性元素应有与品牌相对应的文化底蕴

上文已经提到，中国消费者会更加看重品牌的文化底蕴，那么这就代表着国内品牌的历史、文化、特点等都会增加品牌的附加价值，给予品牌最大的想象空间、发展能力和影响力。在消费者购买服装时，产品本身的实际价值可以被放大，进而为品牌带来更多的忠实客户，提高品牌的经济效益。

4.4 以消费者的需求为着力点

目前来说，国内已经有服装品牌逐渐意识到品牌标志性元素的重要性，但是最致命的一点是，我国品牌对于标志性元素的应用过于死板，只是一味地以模板化的方式加在产品上，并没有和每一季的主题相结合。消费者的审美能力日益提高，品牌也要跟随着时尚的脚步，不可一成不变地运用标志性元素，这样会造成消费者的审美疲劳，逐渐也就会失去对品牌的兴趣，从而被消费者所渐渐遗忘。因此，成功的品牌一定是把标志性元素和品牌文化有机结合，推陈出新，使消费者充满新鲜感。只有不断地将品牌文化和内涵注入标志性元素中，才能让品牌保持生命活力，提升品牌的隐形价值。

结语

在中国，服装奢侈品品牌具有良好的发展前景。通过分析服装品牌标志性元素的重要性，可以得出结论：标志性元素与品牌形象契合度尤为重要，颜色、Logo、图案、款式等都可以成为一个品牌的标志性元素。其对品牌的发展影响也较为深刻，所以，具有独特属性、并且与品牌文化有机结合的标志性元素，可以提升品牌的附加价值，从而增加消费者的消费欲望，给品牌带来更大的经济效益。