乡村旅游产业发展策略探究

付检新

（长沙民政职业技术学院 湖南长沙 410004）

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署。乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴，这一战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡村振兴背景下，乡村旅游业迎来了新的发展机遇，但与此同时，乡村旅游业发展中的问题也随之显现。因此，在乡村振兴背景下探究促进乡村旅游业高质量发展的策略，显得尤为重要。

1 乡村旅游产业发展现状

随着社会经济和旅游产业的飞速发展，许多乡村也形成了以旅游产业为导向和重要动力的发展模式。乡村旅游产业是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间的旅游产业模式，同时也是社会主义新农村建设和城乡统筹发展的重要模式。

近年来，我国乡村旅游业发展迅猛。农业农村部数据显示，2019年，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家，营业收入达8500亿元。《2022—2027后新冠疫情环境下中国乡村旅游市场专题研究及投资评估报告》显示，乡村旅游资源占全国旅游资源70%，旅游人数还只占国内旅游总人数30%，旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%。由此可以看出，我国乡村旅游业的发展空间还很大。

自乡村振兴战略实施以来，各地乡村纷纷进行发展乡村旅游业。相关资料显示，截至2018年底，农业农村部已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），推介了710个中国美丽休闲乡村。由此可知，我国目前的乡村旅游市场前景向好，这也与国家政策扶持紧密相关。随着乡村振兴战略的推进，乡村旅游市场持续升温，越来越多的游客将目光转向乡村，去感受看得见的山水、触得到的田园。中国旅游研究院相关数据显示，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，同比增加9.7%，占国内旅游总人次比重超过一半；乡村旅游总收入1.81万亿元，同比增长11.3%[1-4]。

要想进一步了解旅游市场情况，还需要对游客的年龄阶层进行调查，为此通过引用途牛网2019年发布的《2018年乡村旅游分析报告》中乡村旅游的年龄构成数据，具体调查结果如表1所示。

表1 乡村旅游年龄段分布（2018年）

由表1可知，80后和90后是乡村旅游中的主力军，两者占比高达70%，说明80后、90后群体普遍具有较高的消费能力，更加追求旅游体验感和参与感。同时途牛网《2018年乡村旅游分析报告》报告中总结的游客群体特征和出游目的，发现家庭、情侣、团队是乡村旅游的主流客群，其中有超过73%的游客表示来乡村旅游的主要目的是体验乡村风土人情，贴近大自然，有45%的游客表示来乡村旅游是为了体验乡村特色美食，其余游客大多数是对乡村感兴趣或者写生和摄影等[5]。

综上，在乡村振兴战略的大力支持下，许多地区对当地乡村旅游资源进行开发，大力发展旅游业，同时人们乡村旅游的喜爱程度也在不断提升，尤其受到80后和90后的青睐，乡村旅游具有较好的发展前景[6]。

2 乡村旅游产业发展存在的问题

在乡村振兴背景下，乡村旅游业迎来了新的发展机遇，但是在发展中依然存在一些问题。

2.1 旅游设施不完善

乡村旅游业要想获得较好的发展，就必须做好旅游基础设施的有关规划，只有具备良好的基础设施，才能为旅游者提供良好的服务，进而吸引更多的游客，近年来，我国农村基础设施建设步伐不断加快，生产生活条件逐步改善。但遗憾的是，由于历史欠账较多、资金投入不足等原因，农村基础设施相较城市地区总体上仍存在不足，基础设施建设如交通、水利、电力电信等建设落后，影响着乡村旅游业的发展；在旅游服务设施方面，餐饮、住宿、接待设施等方面的条件不如人意，影响游客的旅游体验。

2.2 发展模式有待优化

当前乡村旅游发展遇到的最大瓶颈就是旅游项目雷同。产业发展模式趋同的原因在于乡村旅游项目总体规划滞后。既然乡村可以发展旅游产业，那么该乡村必定有值得让人留恋的旅游资源，要么是风景宜人，或者是有着浓厚的文化氛围。但是在实际建设中并没有专业人员根据当地的特色进行设计，而是在衣食住行等方面投入较多的经费[8]。我国大部分的乡村旅游或休闲农业都基本呈现同质化的问题。比如花海，除了规模不一样外，其他可能大抵相同。再比如农家乐，几乎就是简单的餐饮，再加上棋牌、钓鱼等项目，除此之外就没有其他的内容，难以体现一个地方的特色农业和文化。同时，在乡村旅游的发展过程中缺乏统筹规划，乡村旅游被片面地理解为“农家乐”，乡村旅游业发展受限。

2.3 发展后劲不足

随着我国乡村旅游市场的开发，我国的乡村旅游发展表现出后劲不足的问题[9]。

第一，乡村旅游项目经营主体往往提供较为低端的服务产品。游客来到乡村主要是想体验乡村生活。就目前来说，许多乡村旅游项目经营主体仅向游客提供最基本的服务产品，并没有挖掘游客的深层需求[10]。

第二，乡村一二三产业融合程度偏低。大众旅游时代，消费者的需求发生了很大变化，为乡村旅游和乡村经济发展创造新引擎。乡村旅游项目经营主体不仅可通过旅游资源作为卖点吸引游客，还能为该区域的特色产品销售带来机遇，可以间接带动其他产业的发展。但是实际上乡村旅游在发展的时候，很多特色农产品由于缺乏深加工和品牌建设，导致其自身的附加值大大降低。地方特色农产品没有与乡村旅游业充分结合，乡村一二三产业融合程度偏低。

2.4 乡村旅游业的管理水平和服务水平有待提高

目前，乡村旅游业的管理水平和服务水平还有待提升，相关管理人才较为匮乏。在乡村旅游业发展过程中，需要人才作为支撑，这样才能让乡村旅游得到高质量发展，如果没有相应的人才培养引进机制和管理制度作支撑，乡村旅游业难以维持发展，甚至制约乡村经济社会的发展[11]。近年来，乡村的许多青壮年都去城市谋求发展，进而导致乡村人才较为匮乏，现有村干部能力、精力有限，也缺乏相应的旅游管理能力。

3 乡村旅游产业发展建议

3.1 加大资金投入力度

政府可以继续加大乡村旅游产业的政策和资金扶持力度，重点建设一批乡村旅游示范村和示范项目，从基础设施、旅游产品设计，丰富消费内容，宣传营销策略等方面加强投入，进行提档升级，以满足广大消费者更高的消费需求。积极鼓励农户通过土地或者资金入股的形式重新整合乡村资源，促进乡村经济社会的快速发展。同时对于乡村旅游中的资金投入要加大监管力度，大力推动“乡村旅游+集体经济”模式的发展，充分发挥自身的资源优势，直到自身形成良好的“投资—盈利—再投资”的良性循环，在最开始盈利的阶段首先应该加强乡村基础设施建设，进而提升游客的体验感[12]。

3.2 加强对乡土文化的保护力度

目前，部分乡村的自然环境、传统民居等都遭到了一定程度的破坏。为了保留乡村旅游资源，必须要加强对自然环境、传统建筑的保护，让乡村旅游业实现可持续发展。

首先，要做好乡村旅游项目规划工作，注重各旅游项目的顶层设计，加强规划引领，全面做好各项规划编制工作。通过建立专家团队等方式，严格把关和规划旅游项目的进程。充分展现乡村特色的自然风光和人文特色。并且，在规划的时候尤其要考虑乡村旅游景区的接待能力，合理规划旅游路线，让游客获得良好的旅游体验[13]。

其次，还应该加强乡村的环境治理工作，对于正在运行的乡村旅游景区，应该完善自身的监管机制。一旦乡村旅游景区环境有所破坏，需要有妥善的应对措施。此外，为了更好地维护景区环境，就必须及时做好垃圾分类、清理工作，定点定时安排环卫人员对景区的地面垃圾进行清扫，同时在草地等易堆积垃圾等地设置一定数量的环境保护标语，标语应简洁明了且具有趣味性，进而能增强游客的环保意识。除了游客外，还需要对当地居民进行环保宣传，这就需要发挥当地政府的作用，控制废水废气的排放，以免污染水源和空气，同时向民众宣传环境保护对于发展当地旅游业的重要影响，让民众认识到保护环境的重要性。同时，要定期对景区的传统建筑进行维护。

3.3 发扬乡村特色文化

去乡村旅游的大多数人都是城市居民，游客更多的是想体验乡村特色文化，因此在开发乡村旅游项目的时候要充分考虑乡村的文化特色[14]。乡村特色文化包含村民生产生活的各方面，应对乡村自然生态文化和民促文化进行提炼，根据当地实际情况确定乡村自然和民俗文化的表现主题，从主题入手进行放大，从而形成独特的乡村品牌形象，增强对游客的吸引力。

同时，还应该加大乡村文化的宣传力度，良好的宣传有利于促进文化的传承和发扬。可以采用线上和线下相结合的宣传方式。在线上通过公众号等方式向游客推送相应的文化宣传视频；在线下可以让工作人员在景区内设置宣传牌并配上相应的解说词，让游客深入了解当地特色文化。

3.4 为乡村旅游行业培养更多专业人才

旅游人才的缺失也是阻碍乡村旅游发展的重要原因。当前我国在乡村旅游市场存在人才短缺的窘境，这也让乡村旅游业一直处于较低的发展水平。针对当前人才缺失的困境，可以开展校企合作，除了在社会中吸纳优秀的人才进入乡村旅游业，更应该吸纳优秀的高校毕业生投入该行业。在当地的高校可以和乡村旅游经营主体签署合作协议，让即将毕业的学生在基地进行实习，这样不仅可以让学生能够学以致用，还能让学生深入了解乡村旅游业，明确自己的发展方向，进而可以为乡村旅游业带来新的活力。同时，加强对相关从业和管理人员的培训力度，分别面向旅游行政管理部门、致富带头人、回乡创业人员、村党支部委员会、村民委员会、中层管理人员等群体做好培训工作。

3.5 促进乡村旅游产业融合升级

要想持续提升乡村旅游产业的经济效益和社会效益，不仅要依托于当地农业生产，还要发展其第二产业和第三产业，引导农村一二三产业融合，促进乡村旅游产业升级。在做到泛产业化的时候，首先要考虑到乡村的自身特色产业，然后根据自身的特色产业推动乡村旅游产业发展。比如，蔬菜的种植全过程，都蕴含着卖点，可以让游客体验种植蔬菜的快乐，也可以将农产品直接卖给游客，也可以将农产品进行深加工，做成本地特色产品，提高农产品附加值，进而提升乡村旅游产业的经济效益和社会效益[15]。除此之外，还可以通过准确把握消费者的需求，有针对地通过旅游业延伸发展其他产业，例如乡村养老产业、文创产业等。

4 总结

乡村振兴战略作为党和国家的战略决策，具有战略性、全局性、长期性的特点，乡村旅游发展必须服务于乡村振兴战略的总要求，乡村旅游是乡村振兴的重要动力，大力发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要突破口。为了解决乡村旅游业发展中的问题，本文从实际出发，建议在乡村特色上入手，加强乡村环境建设，同时配合人才培养与引进政策，希望能够提升乡村旅游业的发展水平。