协同发展视域下媒体融合促进农业信息传播的建议

陈 章 杨 红 黄 颖 傅慧杰 林正雨

（四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川成都 610066）

农业在我国国民经济发展中占据基础性地位，推动实现农业农村现代化不仅是国家的战略使命，也是关系农民安身立命的重要民生问题。随着我国科学技术的发展，农业信息传播环境有了很大的改善。农业信息传播对农业发展的重要作用不容忽视，农业信息传播能够促使农业科技成果直接转化为生产力，如一些农业政策和先进的农业技术可以直接用于指导农业生产，农民可以及时了解和掌握其最关心的农业信息，并将其投入农业生产实践中。近年来，随着网络技术的发展，新媒体在传播信息上的优势越来越突显，但这并不意味着传统媒体的职能由此而消逝，特别在农业农村领域，新形势下传统媒体与新媒体的融合发展已成必然，如何促进二者协同发展以推动农业信息更有效传播是当下亟待解决的问题。

1 不同媒体在农业信息传播上的优劣势

1.1 电视媒体

从接收信息的人群来看，农民主要从电视上的一些农业节目了解先进的农业科技，如《金土地》《致富经》《科技苑》《每日农经》等，这些节目制作精良，侧重于聚焦农民生产生活中的具体问题，提出了相应解决方法。这些节目是农民了解最新农业咨询和农业技术的主要传播载体，相对于互联网上的讯息，这些电视节目在农民心中品牌公信力和权威性更高，更契合农民的生产生活需求，通常收视率较高。尽管如此，这些节目仍然存在以下2个较突出的问题。一是农民是农业信息的接收者和反馈者，在农业信息传播环节农民显然是被动者，他们不能及时对观看节目进行反馈，也不能看到其他观众对节目的评价，电视节目没有受众的评价和反应，就意味着不能真正了解信息传播效率，不利于节目制作者进行改进，导致农民缺少获取农业信息的主动性和积极性，从而导致农业信息传播效率较低[1]。二是电视节目受众群体的文化素养不同，电视节目进行农业信息传播要根据受众的科学文化水平、接受知识的能力和愿望及不同农业信息的需求进行农业信息传播。我国农村居民素质千差万别，有世代务农的人，也有接受高等教育后返乡致力于用新技术进行农业生产的人，还有数量众多的留守农村劳动力，其受教育程度普遍偏低，往往对农业生产不感兴趣。一些农村地区对于农业信息的需求并不多，也在一定条件下制约了农业信息传播。

电视是集音频、视频为一体进行输出的媒介，更加生动直观，在信息传播方面更具有优势。但是农业电视节目存在制作成本高，且必须在固定的时间和地点进行观看等缺点，加上部分农户受经济条件限制无力购买电视等因素都在一定程度上制约了电视的传播效应。

1.2 农业类期刊等纸质化媒体

农业类期刊可以进行重复阅读，方便携带，且没有时间和地点限制。但是纸质媒体需要搜集信息进行排版、印刷再进行出售，其实效性不强。另外，一些偏远地区的农村，期刊等不易流通，且价格较高，农民对期刊的认可度不高。同时，期刊对阅读者的文化素养要求较高，因而其传播效应很小。

1.3 广播等声音媒体

广播以声音的形式为媒介，语言简洁，感染力强，可引发听众的思考，且广播的传播范围广、时效性强、收听成本低，不受时间和地域的限制[2]。但其存在较明显的缺陷，一是不能重复收听，很容易错失有效信息，或者对于有效信息不能及时储存；二是不具备选择性，受众面较窄。农业广播受众人群少，致使农业广播不受重视，也无法投入大量人力、物力、财力做出好的广播节目等。

1.4 新媒体

新媒体在农业信息传播中的优势较为明显。一是信息传播具有及时性。网络的便捷性使信息很容易进行广泛传播。在网上每个人都是自媒体，会有大量的信息可供选择。信息传播人员都是一些具有较高媒体专业素养的人员，他们更会运用各种先进技术做出更容易传播的内容，利用先进的传播手段达到农业信息传播效应最大化。二是信息具有可筛选性。传统的农业信息传播过程中，无论是通过技术员下乡传播，还是通过广播、电视、报纸等媒介传播，在信息的获取方面，农民都比较被动，且参与度低。然而，在互联网时代，农民不仅可以在海量信息中筛选出自己想要的信息，还能够在互联网上求助，获得专家或者网友的帮助，农民参与信息传播的积极性被大大激发。三是信息传播具有灵活性。新媒体具有海量的信息，农民可以随时随地浏览观看，网络的发展让获取信息的方式受时间、地点及内容的限制越来越少。尽管依靠报刊、电视、广播等为主要传播手段的传统媒体信息质量要高于新媒体，但是报刊、电视等受众人群也在一定程度上制约了其传播效应。四是信息传播具有可反馈性。在信息的反馈上，农民可以利用新媒体在网络进行广泛的互动，把自己的观点发表到网络上的任何地方，也可以向农业专家提出农业生产中遇到的问题并得到解决，新媒体可以利用一些平台及时得到农民的反馈，了解自己的传播效率，进而改进传播中的问题。另外，有大数据对农民的评价进行汇集分析，就可以了解到农民关心的问题，进而制作出农民喜闻乐见的内容，帮农民解决生产中遇到的农业问题。但是传统媒体因为缺少互动条件，受众人群只能被动接受，不利于农业信息传播。

新媒体技术的日益发展为农业现代化的实现创造了契机，新媒体打破了传统媒体的时空限制，具有信息量极大、传播速度快、及时共享、获取便利、交互性强等特点[3]。尽管新媒体对农业信息传播具有很大的优势，但是也存在一些问题。一是新媒体建设程度不高。虽然手机、电脑走进了人们的生活，但在农村依然没有得到大范围的覆盖，基础设施建设落后。落后的经济和特殊的地理及自然环境，使得欠发达地区的各种基础设施建设难度较大，且建设进程缓慢。新媒体虽然有高效便捷的特点，但受农民的年龄和学历等因素影响，很多问题农民通过新媒体也很难解决。二是由于网络信息发布成本低，信息质量良莠不齐，很多虚假信息充斥网络。另外，一些网站建设也有待提高，缺乏深层次内容。三是大多数农民文化素养不高，缺少辨别信息真伪的能力，可能会受虚假信息误导。

2 媒体融合协同发展促进农业信息传播的建议

随着时代的不断进步、技术的不断发展，新媒体不断深入农业信息传播中去，促进农业信息传播的快速发展。同时，新媒体固有的缺陷如报道不严谨、公信力和权威性不强等也是农业信息传播的制约因素，新媒体产业虽然占据着新渠道和更多的流量关注，但是它所发布的内容依然依赖于传统媒体[4]。因此，传统媒体借助新媒体转型，可以更好地服务于农业信息传播。

2.1 创建媒体共享平台

传统媒体在人力、物力上具有优势，其产生的内容大多很优质，在品牌上也有更多的人认可，可借鉴新媒体的传播方式进行宣传[5]。许多农业信息网站以及农业类杂志已建有微信公众号，农民可以轻松获得自己想知道的农业信息。建立资源分享的平台，让传统媒体有更多的渠道进入大众视野，同时也让网络信息更加具有权威性和可信性。

2.2 建立完善的农业传播组织

电视节目和各种期刊中各种关于农业的信息均由各自的部门传播，这就造成了传统媒体在有组织的农业信息传播中的作用非常有限。建议协调各部门联合开展推广工作，建立完善的农业科技文化传播组织，有效地整合农业信息，更好地发挥传播效应，加快农业产业化发展。

2.3 建立信息服务网站，满足客户的个性化要求

目前，传统媒体的信息传播渠道越来越窄，因而应在大数据支持下尽可能细分目标人群，借鉴新媒体的传播方式，建立信息服务网站，满足客户的个性化要求，让农民足不出户就能解决农业生产中遇到的实际问题。尽管传统媒体拥有更多的受众人群和公信力，但是其不能够和农民互动，忽视了大数据带来的用户反馈。传统媒体要想得到更好的发展，就需要对大数据进行建设和维护分析，更加主动地适应互联网时代。

2.4 创新传播手段，增强传统媒体的互动性

传统媒体应创新传播手段，如可以建立一些与农业信息相关的评价体系，通过对一些评价的整理和积累，挑选出更专业和权威的评价。在电视节目中可以穿插一些高质量的评价，这样可以弥补电视节目不能和受众互动而得不到反馈的缺点[6]。另外，电视或者期刊内容往往专业性很强，可以把相关重要信息用通俗易懂的语言在新媒体上进行传播。

2.5 创建现代化的媒体体系

扩大传统媒体的融资渠道，吸收更多的民间资本和国外资本，通过资本合并推进大型传媒企业的发展，创建现代化的媒体体系，进行多样化、全方位的媒体传播。媒体只有发挥在农业信息传播上的优势地位，才可以实现农业信息的规模化传播，达到最大的传播效应。