出版社公共关系浅论

胡学亮

(北京印刷学院, 北京 102600)

公共关系指的是社会组织与相关公众之间的关系。“其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题,以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。”[1]公共关系起源于美国,经过一百多年的建设与发展,目前已成为一门理论相对成熟、实际运用广泛、社会影响巨大的营销传播科学与艺术,公关员也成为许多国家特别是发达国家的热门职业。西方学者公认,发达国家一般有三大标志,分别是以计算机为代表的科技发展水平,以旅游业为代表的国民富裕程度,以公关能力为代表的经营管理效能。还有欧洲学者在其对战后美国与欧洲的经济社会发展所做的比较研究中发现,虽然欧美社会制度基本相同、科技教育水平大致相当,但是20世纪以来美国的总体发展水平一直领先于欧洲,其主要原因就是两者在经营管理水平特别是公共关系的具体运用上存在一定的差距。由此可见公共关系的特殊地位。

公共关系作为一种有效的现代传播和沟通工具,在国内也受到了各方面越来越多的重视,公共关系教育与培训也得到了空前的发展,公共关系意识、公共关系文化已逐渐深入到我国政治、经济、社会的各个领域。包括政府机构、企事业单位在内的各行各业都不同程度地运用公共关系的传播与管理职能来树立组织形象,保障和促进自身的和谐发展。

一、出版社公共关系的重要性

建国后直到2004年以前,我国的出版社均属于企业化运作的国有事业单位,游离于市场之外,在产权关系、资本流通等方面都存在问题,带有明显的计划经济色彩,虽然绝大部分出版社都处于赢利状态,但实际上很大一部分利润源自其垄断的刊号资源获得的收入,至今还未产生与跨国巨头相抗衡的大型出版发行集团就是证明。而随着中国加入世贸组织,外资、民营企业进入出版业(出版物批发零售、与出版社合作出书等),同出版社展开竞争之后,国有出版社在经营的灵活性,市场反应的快捷性等方面很快呈现出差距,原有的计划管理体制的弊端越发明显。以2004年中国出版集团组建为标志,中国的出版体制开始了改革,到2009年在全国基本完成。目前,除了一小部分出版社保留事业单位性质外,我国绝大部分出版社已转制为知识服务型企业。而出版社要“做大做强”,成为实力雄厚的文化产业集团,只有深化改革,全面加强出版经营管理一条路可走。

所谓出版经营管理,指的是“面向出版业的各种出版产品的生产销售活动以及对这一活动的计划、组织、协调和监控”。[2]在日益激烈的市场竞争环境中,出版经营管理的重要性不言而喻。而作为市场营销重要手段的公共关系,也就更加显示出其对出版企业发展的特殊价值。

和其他企业一样,任何一家出版社的生存和发展过程都会受到周围环境的制约。“出版企业只有与环境的变化相适应相协调,才能顺利地开展营销活动,使各种资源得到最佳利用,并实现预期的各种目标。”[3]而公共关系可以发挥独特的作用,因为它本质上是一种在社会组织与其公众之间进行的传播交流活动,“这种交流大致包括信息交流、意义分享和价值劝说三个方面的内容。”[4]出版社与其公众进行有意义的交流,可以塑造出版社良好的公众形象,营造有利于出版社发展的舆论和社会环境。

出版社的公众形象大致包括出版企业精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营管理作风、工作效能、社会地位、出版物质量、技术实力、经营特色、福利待遇、知名度、美誉度、和谐度和社会形象定位等,具体则表现为:出版社的主体形象(包括出版企业领导形象和员工形象),客体形象(包括产品即出版物形象、服务形象和品牌形象),延伸形象(竞争形象、信誉形象和环境形象)等。

近年来,我国不少知名出版社如商务印书馆、生活·读书·新知三联书店、中信出版集团、机械工业出版社、中国人民大学出版社、长江出版传媒集团、广西师范大学出版社集团等,根据自身实际和国内外市场形势,开展了许多有特色有创意的公共关系工作,在企业文化建设、融洽公众关系、引领社会风尚、承担社会责任等方面做了大量探索,产生了积极的社会反响,为出版企业自身营造了健康宽松的发展环境。部分出版社还在推动出版“走出去”,开拓国际市场方面有所建树。

二、出版社公共关系的主要对象

出版社公共关系的工作对象是其公众。公众是指“因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体”。[5]对于出版企业而言,顾客(读者、原材料供应商、经销商等)、内部员工、上级行政主管部门、工商行政管理部门、新闻媒体、社会名流、所在社区、金融机构、顾客等都是其公众,其中最具影响力的公众包括员工公众、顾客公众、政府公众、媒体公众和名流公众,他们是出版社公共关系工作的重点关注对象。

员工是出版社公共关系活动的首要公众,因为他们与出版企业的关系最为密切,其思想和行为对出版企业的正常运行关系重大,是出版企业生存与发展的依靠性力量。员工关系的建立可以在出版企业内部为员工提供一个宽松和谐的自由沟通的环境,帮助员工形成良好的价值观念,培养其成员对出版企业的认同感和归属感,形成对出版企业的向心力、凝聚力,而且还可以规范和约束员工的思想和言行,能对外展示出版企业的良好形象。

出版社的顾客包括各类出版物的购买者和使用者,出版物设计印制服务的提供者和购买者,出版物的作者、听众、观众、读者、图书批发商、零售商等。出版社和其顾客是一种相互依存的关系,出版社要重点做好与顾客的公共关系工作。有不少出版社建立了读者俱乐部和读书会,定期组织活动,类似的公关举措有利于“维系他们对出版社的忠诚度和社交利益”。[6]

政府作为国家权力的执行机构,代表全体社会成员和公共利益对出版社行使管理职能,通过对政策的制定和执行,对出版企业等各类社会组织的活动进行制约和产生影响。例如,出版社的设立、变更、经营范围调整、重大选题备案等事项均由新闻出版主管部门审批或备案。此外,政府对出版社的认可和支持具有高度的权威性和社会影响力,往往能够引起整个社会的关注,使出版社获得相对优越的竞争条件。例如,部分出版选题主管部门明文规定只能由某几家出版社编辑出版,有些政府重要出版物倾向于由某几家印刷企业印制。鉴于出版业是党和政府严格监管的行业,任何一家出版社都要高度重视政府公众。而“做政府的‘模范公民’是构建良好的政府关系的基本要求。”[7]

媒体公众即新闻媒体及其从业者。在现代社会,新闻媒介可以左右社会舆论,影响和引导民意。任何出版企业或其他社会组织和个人都不能轻视新闻媒介这一重要的舆论工具。

出版社可以借助新闻媒体发布广告、向目标公众介绍新产品、传播新技术,而且还可以为本出版企业召开新闻发布会,宣传出版企业的价值观,扩大社会影响。还可以帮助和监督出版企业的经营。

名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和显著号召力的知名人士,如政界、工商界、金融界的首脑人物,科学界、教育界、学术界的权威人士,文化界、艺术界、影视界、体育界的著名人物,以及新闻出版界的舆论领袖等。这类公众的数量不多,也很不稳定,但“名人出新闻”,特别是在当今注重“眼球经济”明星效应的网络时代,社会名流能在舆论中迅速“聚焦”,社会影响力很大,是一支不容轻视的力量。出版社开展名流公关,不仅可以借助他们的知识和专长、关系网络为出版社服务,最重要的是可以提升出版社的知名度和美誉度。

三、出版社公共关系的主要内容和形式

出版社开展公共关系活动,通常利用各种媒介手段,将自身的信息或观点有计划地与目标公众进行交流互动,使出版社与目标公众建立起某种联系,从而实现双方的互信。出版社开展公共关系的形式常见的有以下三大类:

(一)建立统一而独特的出版社企业形象识别系统(CIS),传达出版社的企业理念,树立出版社的企业形象

出版社企业形象识别系统一般分为三个方面的内容,即出版社的理念识别、行为识别和视觉识别。其中,出版社的理念是指在长期生产经营过程中所形成的出版社员工共同认可和遵守的价值准则和文化观念,以及由出版社价值准则和文化观念决定的出版社经营方向、经营思想和经营战略目标。例如商务印书馆的理念是“做有良知的出版人”,作家出版社的理念是”为文学精品提供传播阵地,为人民群众出版好书”,长江文艺出版社的出版理念是“精英文化、大众趣味、百姓情怀”,广西师范大学出版社集团以“开启民智,传承文明”为出版理念,中信出版集团的出版理念则是“我们提供知识,以应对变化的世界”。这些理念都符合各出版社的发展定位。

出版社的行为识别是指出版社企业理念的行为表现。它以出版社明确而完善的经营理念为核心,显现到出版社内部的制度、管理、教育等行为,包括在理念指导下的出版社员工对内和对外的各种行为,以及出版社的各种生产经营行为如市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公关活动等,它们共同构成一个不可分割的整体。

出版社的视觉识别是出版社企业理念的视觉化,通过出版社企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、出版企业内部环境布局和社容、社貌等媒体及方式向大众表现、传达出版社企业理念。例如三联书店的店徽就很有特色,它是一个上下椭圆的图案,在这个图案中,三个站在一起的劳动者在挥锄扬镐,同心协力开垦着知识的新天地。这三个劳动者表示三联书店是生活书店、读书出版社、新知书店的正式联合。而在劳动者的斜上方有一颗光芒普照的五角星,使整幅小图有动静结合的稳重感。这一小星既代表劳动者的昼夜劳作,也有黎明与进步的隐含。在劳动者下方是一条横线,代表着大地。横线下写着店名“三联书店”。

(二)举办专题活动,进行事件营销

公共关系活动的方式比较多,各有优劣,出版社要根据具体的市场营销规划,选定合适的时机来组织公共关系活动。常见的出版社公关专题活动有庆典活动、新闻发布会(新书发布会)、作者读者座谈会(沙龙)、赞助活动、主题读书活动、展会活动、公益服务、抽奖活动、纪念品赠送、征文与选拔赛、颁奖活动等,以及出版社更名仪式、人事变动等。这些活动旨在或者与目标公众传递出版社的价值观,或者向目标公众展示出版社的最新发展成就,或者与目标公众联络感情分享意义,或者向社会表达善意,因而能引发社会的强烈关注。

例如,2015年北京大学出版社响应党中央开展“全民阅读”建立学习型社会的号召,创立了旨在弘扬传统文化和推广全民阅读的高端文化平台——北大博雅讲坛,并开展了形式多样的主题读书、文化阅读活动。随后的2018年,北大出版社决定在全国建立博雅讲坛阅读基地并与同年9月建立了博雅讲坛雄安阅读基地。2018年中信出版集团在北京国际展览中心举办的“知识×进化”新知发布会,邀请多位重量级专家助阵,以前瞻思想发布和中信出版战略进化为纲要,重新定义出版,为现场和全国读者奉上一场出版业有史以来最特别的发布会,展现了这家出版界新锐对市场发展趋势的敏锐嗅觉和应变能力,社会反响巨大。2020年广西师范大学出版社集团为建社34周年举办的“秀峰文学论坛”系列文学活动,安排了八场主题演讲、两场文学对谈、一场研讨会和一场音乐朗诵会,邀请王蒙等近四十名文艺名家出席,盛况空前。2020年机械工业出版社举办媒体交流会,邀请120多家媒体代表出席。与会嘉宾围绕“未来25年的管理、数字化、营销、投资和阅读”这个主题展开讨论,活动还举行了签约仪式和颁奖仪式(给有关媒体颁发了“最佳内容合伙人奖”)。2021年12月2日,清华大学出版社邀请中国美术家协会主席、中央美术学院院长范迪等专家出席《向美而行——清华大学美育之路》发布会暨美育研讨会。这些活动创意新颖,内容精当,社会反响较好,达到了事半功倍的传播效果。

(三)运用新媒体,开展网络公关

网络时代,人们的交往方式发生了巨大变化,世界变成了一个地球村。现在世界各大企业都有自己的网上新闻发布中心,几乎所有的公司都将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。出版社要适应这一发展趋势,除了传统的线下活动外,在线上也要开辟公关活动的新战场,为出版社收集和传递信息,在虚拟空间实现出版社与公众的全球沟通。要做好出版社的网络公关工作,除了努力建设好出版社的官方网站和电子信箱外,还要多整合运用微信公众号、腾讯会议、抖音、快手等传播工具。这样既可以增加公共关系的主动性,又能激发目标公众与出版社更频繁的互动,提升出版社公共关系的针对性,同时也“有利于网络公关效果的精准评估”。[8]

四、出版社公共关系需要注意的两个问题

(一)出版社开展公关活动,应该立足于中国的基本国情,以我国出版工作的指导方针为根本指南,内容和形式要符合我国社会主义核心价值观的要求

出版社提供的是精神产品,既属于社会文化事业,也属于社会文化产业。与西方市场化的出版社有所不同,作为意识形态主阵地的我国出版社,其文化导向作用非常重要。我国出版社在经营管理过程中,必须贯彻执行出版工作的根本方针“坚持为人民服务,为社会主义服务”,既要追求社会效益,也要追求经济效益,而且社会效益始终是排在第一位的。出版社开展公共关系工作,要充分考虑到我国历史文化传统和国民的价值取向,公共关系活动的内容和形式要符合我国社会主义核心价值观的要求。

我国出版社公众形象主要体现在能否认真贯彻执行党的出版工作指导方针,支持和配合政府有关工作安排,推出能引领时代潮流,满足公众不断增长的精神文化需求的高质量、高品位出版物和对社会责任感的担当方面。一切公共关系创意和活动都要在此基础上展开,任何脱离企业所处环境以及哗众取宠的公关活动不仅不受欢迎,而且很可能会损害出版社的公众形象。

(二)出版社要根据自身性质和市场目标,有的放矢地开展不同形式和内容的公关活动

目前我国出版社大致分为两大类,一类是公益性出版单位(企事业分开,实行新的运行机制),如人民出版社、民族出版社、盲文出版社等,本质上属于事业单位,更注重文化导向作用,重在追求社会效益,开展公共关系活动的主动意愿不强,其与政府公众、媒介公众的沟通更多一些,而与顾客公众、名流公众的沟通相对少一些。另一类是建立了现代出版企业制度和法人治理结构,实行出版企业化运作的经营性出版单位,重视公共关系工作,其沟通对象范围更大,沟通频率更高。当然,这两类出版社都把社会效益放在第一位,但相对而言,第二类出版社追求经济效益的意愿要强烈一些。即使同属于经营性出版单位,因各自性质(如综合性出版社和专业性出版社,地方出版社和中央出版社等区别)、目标公众(出书范围)、市场定位、综合实力和社会影响的不同,也要根据公关活动的具体目标开展相应形式的公关活动。只有这样,才能达到最佳预期的效果。