用户视角：多元场景 纸卫品牌新机会

秦亚峰 上海迈迪企业管理咨询有限公司

一、从用户视角看纸卫品类的发展机会

1 生活用纸

2010年之前，生活用纸的品牌差异化非常小，最大的区别在销售渠道。2010年之后，进入了品牌致胜的时代，品牌差异化竞争加剧。生活用纸企业围绕用户细分需求，发展了以卷纸、软抽、手帕纸等为主导的产品品类，在生产工艺上也更加关注纸张的柔、韧、本色等特性。

图1 消费者对生活用纸特性的满意度、重要性调查

2019年之后，用户体验逐渐成为品牌差异化的关键。近几年，很多生活用纸企业都对产品线进行升级调整，改进生产工艺，使产品柔中带韧、韧中带柔，例如乳霜纸。此时品牌之间差距较小，谁在用户体验方面更坚定，谁成功的可能性就更大。

2 卫生巾

2009年之前，卫生巾的发展变化是从无护翼到有护翼，从大到小，从日用到夜用。2009年之后，不同的企业都找到了适合自己的价值主张及产品核心导向，如棉、薄、透、吸等。此时品牌呈现差异性，产品向差异化发展。2016年之后，如何争取更多的用户成为关键，因此在差异化发展战略基础上更要坚持用户体验为核心。这一时期的卫生巾企业取长补短，追求体验优先，围绕用户需求，兼顾棉、薄、透、吸。

3 成人失禁用品

国外成人失禁用品已经完成大品类的升级，国内各个品牌也正在做一些微升级和微创新。例如加大吸收量、抑菌、干爽等，但在宣传层面只是在包装上简单写写“抑菌干爽”、“干爽抑菌”、“吸收干爽”、“干爽吸收”等，这样做其实很难扩大品牌影响力。企业如果不了解用户的需求，没有自己的价值主张，很难成功。

从用户视角来看，这三个品类的部分品牌失去了显著差异化，在存量、非大增长的时代，企业需要围绕用户需求来发现机会，重振品牌。

二、中国家庭的场景洞察

中国家庭以家为单位，围绕衣、食、住、行、学、玩、健、保八大生活场景，构成了一个家庭对美好生活的憧憬。

中国家庭对美好生活的憧憬，又如何体现在他们的消费需求上呢？

生活用纸是日常消费品，市场上存在很多品牌，消费者是否选用某个品牌，就要看品牌如何定位。从家庭场景角度分析，其中家庭组成中已婚未育占了19.8%，这部分人群以青年小两口为主，他们的生活习惯是早上外面吃早餐，中午不回家，晚上回家晚。这部分人群的重度消费场景主要有两个：客厅和洗手间，主要的品类有两种：卷纸和面巾纸。家庭组成中有孩家庭（孩子15岁以下）占比27.8%，他们的重度消费场景是客厅、洗手间、卧室、餐厅、厨房和婴儿车。主要的品类有：抽纸、卷纸、手帕纸、湿巾和棉柔巾。这些产品对应了相应的生活场景。

女性在家庭中的角色不断变化，她们购买卫生巾的动机也随之改变。中学生的卫生巾都是妈妈去购买，这是“被购买”。那时比较热门的品牌是七度空间的“青春少女系列”，现在还有很多人在用；长大后离开家，组建新家庭，生下小宝宝，这段时间属于“自主决策购买”；孩子长大之后，家里有两代人，这一阶段是“自主决策+帮助购买”。当用户在不同阶段处于认知教育的时候，是各个企业找到新的价值主张、发展品牌的绝佳机会。

从图2中可以明显看出，中国的老龄化程度将会持续加速，这意味着在未来，中国家庭会有更多的空巢家庭和多代同堂家庭，在成人失禁护理产品的购买、使用和品类的选择上，空巢家庭和多代同堂的家庭不一样，空巢家庭的老人一般会住社区养老机构或专门的养老机构，这些地方的成人失禁用品都是由养老机构统一购买，没有选择的余地。而多代同堂家庭，可能有保姆、护工上门，也可能是子女照顾，可能会选择更好、更舒适的产品。

图2 2010—2020年中国各年龄段人口占比

企业的产品是针对空巢的还是多代同堂的老人？首先确定好目标后，再有针对性的去做产品和品牌。有些空巢老人需要自己购买成人失禁用品，但不知道产品的名字，也不知道买哪一款。以这类老人为目标的品牌，可以以此为品类教育的突破口，推动品类蓬勃发展。而多代同堂老人的失禁用品一般是在外的孩子线上购买后邮寄到家里面。线上销售渠道还值得各品牌进一步挖掘。

图3是纸卫行业中国家庭图谱，迈迪基于中国家庭图谱的研究，帮助众多品牌实现生意指数级增长，比如维达、洁婷、倍舒特、青蛙王子等品牌。

图3 纸卫行业中国家庭图谱

青蛙王子能够连续三年实现销售额增长30%，就是基于家庭图谱的研究。他们发现，3-6岁的小孩刚刚上幼儿园，开始接触外界，他们此时需要的护肤方式是滋润，于是推出了相应的护肤产品。青蛙王子抓住3岁是儿童护肤需求重要的转换点这一时机，创造了品牌机会。

迈迪和维达的战略性合作在发展过程中，将重心回归到家庭，聚焦到家庭，形成的家庭图谱是“未婚—已婚未育—孩子0-3岁—孩子4-6岁—孩子7-12岁—孩子12-18岁”，由此开发了超韧生活用纸产品，已经占据了维达品牌的半壁江山。

家庭用户的变化带来用户场景的变化，家庭的场景变化带来需求的变化，需求的变化带来营销接触点的变化，即消费场景、购买场景、营销场景都发生了变化，而这三大场景才是企业未来做好生意的关键所在。用户场景的变化最终影响营销的接触点，购买的场景、营销的场景和消费场景，围绕的核心是家庭。已婚未育家庭的使用场景是精致的生活，消费频次低，集中购买场景有盒马、京东、便利店等，复购以悦己为主。有孩家庭的使用场景是方便的生活，消费频次高，集中购买场景是京东到家、天猫、京东等。空巢家庭的使用场景是稳定的生活，消费频次中等，集中购买场景有京东、大润发、美团优选等，复购往往是因为量大实惠。

总之，从家庭的角度看中国的美好生活，才能发现纸卫品牌发展的新机会，这也决定了纸卫品牌营销的高效性。用户视角，必将造就更加良好的纸卫行业发展。