优质图片对于新闻宣传的重要意义

■英大传媒投资集团有限公司 王梓

在传统的新闻传播模式中，真实的图像是对客观文字的有力佐证，在必要时甚至起到了“一锤定音”的作用。如今，伴随着科技浪潮的滚滚前进，碎片化的时间、快速的生活节奏使音频传播、影像传播得到人们越来越多的关注，逐渐占据了主流。尽管如此，图文传播在深度报道方面所能起到的作用依然不可忽视。

本文力图针对网络平台、媒体机构关于优质图片成功选用的案例进行研究，通过一系列分析论证优质图片对于新闻市场的加持作用。通过研究商业模式下的图片选用对新闻市场的附加意义，则可以帮助人们更好地理解一张优质图片在新闻报道中举足轻重的作用，引导人们更加重视对于图片的版权保护。

早期新闻报道中的图片价值体现

1839年8月9日，法国学术院面向全世界公布达盖尔摄影术，即银盐摄影术，摄影术作为一门专业技术正式诞生。在摄影术发明后的第3年，即1942年5月，德国汉堡发生了震惊世界的火灾，当地变为一片焦土。微细画家卡尔·裴迪南·史特尔茨纳和赫尔曼·比欧乌进入火灾现场进行拍摄，尝试以图片的形式记录悲剧事件，这便是世界上第一张新闻照片。1842年5月14日，作为世界上第一份插图周刊，《伦敦插图周报》将“汉堡大火”版画作为创刊号插图，图片正式作为一种“货物”进入市场，在商品交易中传递新闻信息。

在中国，图片作为新闻报道中的一部分，要比西方媒体晚出现半个多世纪。国内最早使用图片的杂志是1904年创刊的《东方杂志》。1906年3月29日，《京话日报》率先将图片作为揭示真相的有力武器，报道了法国传教士杀害南昌知事的真相。从此，摄影技术及优质图片逐渐引起国人的重视。松江女子学院于1912年创立摄影班，专门培养摄影人才。《上海时报》出版“图画周刊”，并在创刊号的“导言”鲜明表示：“世界愈进步，事愈繁琐；有非言语所能形容者，必籍图画以明之。今国民敝锢，政教未及清明，本刊将继文学之未逮，一一揭而出之，尽画穷形，俾举世有所观感，此其本旨也”，进一步凸显了图片在新闻报道及市场价值中的分量。

当代图片的商业化转化及其影响

进入数字时代，媒体利用互联网作为媒介，依赖高新科技、数字平台作为新闻宣传的信息聚集地和消息分发地。截至2021年12月底，中国网民规模达到10.32亿，其中手机上网人数10.29亿人，互联网普及率高达73%。不管承认与否，随着手机的普及和其功能的丰富，传统媒体愈发难以依靠深刻的文字、巨幅的报道攫取人们日益碎片化的时间和精力。当人们越来越习惯于一眼看到重点时，文字相对于图片的作用便相形见绌了。

2016年5月24日，新京报以《悬崖上的村庄》为题，报道四川省凉山彝族自治州昭觉县支尔莫乡阿土列尔村，通向外界需要顺着悬崖断续攀爬17条藤梯一事，引起社会广泛关注。在报纸的版面安排上，编辑没有按照深度报告的排版惯例，将长篇大论的文字内容布局在版面中心，而是有意将“15名孩子走崖壁、攀藤梯”的图片放在最显眼的位置，以强大的视觉震撼效果夺人眼球。图片一经刊出，立即在社会和经济两方面产生了巨大效益。社会方面，“悬崖村”阿土列尔村陆续得到了新华网、“央视看点”节目、中国经济网等多家媒体的跟踪报道，让人们再一次认真思考起“精准扶贫”和“精准需求”的矛盾问题。在经济层面，凭借“悬崖上的村庄”系列图片，新京报重新获得社会读者的认识和关注，后面发布的微信公众号文章《独家！<悬崖上的村庄>采写幕后》一文，阅读瞬间破万，在很长一段时间内掌握了新闻市场的流量“密码”，商业价值随即水涨船高。

在新闻报道中，图片以其高质量、真实性、传播性和感染性给人们对重大新闻烙下深刻印象，展现各类事件的整体感觉。如今，《悬崖上的村庄》为图片运用开启了另一种可能，那就是在传递信息的同时助力媒体巩固、开拓市场。

优质图片对新闻宣传的作用加成

在数字时代，媒体本身就是一件商品，而新闻行业也愈发受到市场力量的拉扯。门户网站尽管已经衰落，依旧大而不倒，微信、微博、知乎等自媒体势头强劲，传统媒体的式微似乎无可避免。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花表达过一个观点：“竞争的关键是寻找新定位，它的目的不是获得竞争优势，而是远离竞争。”传统媒体作为社会的主流媒体，可以凭借自身专业的优势，将新闻摄影作为新定位，突出重围。除了《悬崖上的村庄》作品外，新京报还出品了《天津大爆炸》和《腾格里沙漠污染》两幅作品。前者获得2016年世界新闻摄影比赛（通称“荷赛”）一般新闻类单幅三等奖，让新京报顺利打造了“好新闻”的市场标签；后者则被媒体同行称为触发了“中国环保风暴”，使新京报成功立住了“好新闻”的报纸形象，并调高了自身在新闻市场的预期。

见微知著，优质的图片极有可能是传统媒体“弯道超车”的契机。如今，已有市场力量闻风而动，着手整合社会摄影资源，掌握图片版权，挖掘商业价值。2009年，号称“优质摄影师交流社区”的图虫网成立，正式进入搭建影像传播平台的赛道。该社区经过十数年的积累，现有4.6亿张原创素材，丰厚的图片“资产”令它与新华社、新周刊、凤凰艺术（凤凰卫视集团文化产业旗舰平台）等多家媒体达成合作，逐渐成为各大媒体提升新闻传播质量、体现新闻市场价值的“弹药库”。

对国有企业新闻宣传的一些思考

我国国有企业要承担新历史使命，推动中国经济转方式调结构，助力中华民族伟大复兴。国有企业的担当作为离不开社会群众的广泛支持。因此，利用新闻宣传为国有企业提供坚强思想保证、凝聚强大精神力量、营造良好舆论环境，是国有企业工作的必然要求。

有鉴于此，以中国石油化工集团有限公司、中国海洋石油集团有限公司、国家电网有限公司为代表的国有企业积极利用企业自有媒体进行内外宣传。然而，早期成效却不尽如人意，“黑天鹅”事件、虚假消息一经发酵，就轻易动摇了公众对于国有企业脆弱的信任基础。

近些年来，国家电网有限公司逐渐重视在传统媒体和新媒体上运用图片进行传播，通过拍摄供电公司职工抗击河南省重大洪涝灾害、投入武汉火神山医院建设等事迹的图片，获得了社会群众的高度认可。得益于强大的社会公信度和品牌实力，国家电网有限公司能够在2021年特斯拉针对南昌新车用户反映车辆故障，售后诬蔑称国家电网电流太大造成的事件中，保持“清者自清”的正义态度，而国网江西南昌供电公司针对此事的回应也得以在微博上获得高达11.2万的点赞、4000余条回复和近8000次的转发。

优质图片选用得当，在宣传优势积累过程中的作用可见一斑。可以预见，不仅国家电网有限公司，各行业的国有企业都将有机会通过展现真实、感人的图片，享受随之而来的宣传“红利”。

在时代发展的背景下，媒体从不可能置身事外，自身转型势在必行。但是，在转型过程中，媒体更需要保留住自己的光荣传统，同时融入新时代的“优良基因”。优质图片的集成与使用，对于媒体而言只能是永葆生机、于新闻市场存活的一个选择，核心要义仍应该是以用户为中心，坚持“内容为王”。正如新京报首席记者陈杰所说：“我们的作品是要有观点、有态度的，不要害怕自己的观点。”所以对于优质图片的收集和选用，要作为新闻文字社会功能的有力补充去看待，而非简单供媒体标榜自身价格的市场工具。■