私域不是工具，关系才是目的！

文 | 徐志斌 婧 娴

私域的红利可能很短暂，但是亲密关系带来的长远影响才刚刚开始。

你一定经常经历以下情况：

扫一扫二维码进群，可以领福利。

来小程序买，可抢先订最新款。分享给好友，可以解锁新功能。

……

私域，几乎成了上到连锁品牌商下到街边小店的标配。

但是，到底如何理解私域？为什么有的人做私域不尽如人意，有的人靠私域成功找到了第二曲线？

2019年我们办一年一度的见实大会，当时正好是我们做小程序特别困难的时候，大家抱着一种把它当作“最后的晚餐”吃完就解散的心态，办了这场大会。

大会上，我们发现有7位嘉宾都在讲私域流量。当时我们对这个词也不信任，认为可能只是昙花一现。结果后来听他们盘了盘数据，不盘不知道，一盘才知道自己孤陋寡闻了。

私域，原来真有用。而且，大会结束后，还有好几位嘉宾拉着我，非要让我们再办一场私域流量大会。于是，我们做了一个调查，又被一线从业者好好地上了一课，发现现在很多公司70%—80%的客户都来自私域流量。

就这样被一步步推着，到了2020年，我们的团队非但没有解散，还开始认认真真地研究起私域来了。

结果没多久，一个耳光袭来，新冠肺炎疫情来了。说是耳光，更像是一次证明。在疫情之下，我们发现所有在自救的企业，都在齐刷刷地做私域。

吃下了这颗定心丸，我们继续埋头看私域、学私域。怎么做内容？怎么涨粉？怎么让用户下载我的APP？

私域到底是什么？最好的私域是什么样的？他们是怎么做的？让我们把一个个私域案例剖开，寻找其中的脉络。

三个故事

私域，是一场红利。很多初创公司80%—90%的销售，都是由私域带来的。2021年，有1000万家企业在做私域，比2020年增加了450万家，几乎翻倍。

虽然现在红利的窗口越来越小，但是随着疫情后线上化的推进，私域的红利还在，还能挤进一头大象。不论你的企业是“身轻如燕”，还是“重如巨兽”，私域，都是块绕不过去的机会试验田。

可是，顺着红利入场，不代表你一定会成功。会做私域，靠的不是投机取巧，而是要找到它之所以成立的规律。

那么，怎么找规律呢？先来讲三个故事。

第一个故事：如何把车卖贵

如果蔚来汽车不做直销，也不做用户运营，一辆车能卖多少钱？

常规上来说，可能会比日韩车、德系车都更便宜一点。但实际情况是，一辆蔚来车的价格比估计的溢价20%左右。

这些都是用户运营带来的。

这么看可能还不够直观，我们来讲一个邻居的亲身经历。邻居是蔚来车主，他仅凭一己之力就卖出了100辆车，一辆车40多万元。问他为什么要这么做，他回答：“因为我觉得蔚来像一个笨小孩，我一定要好好帮助他。”养成系的蔚来“笨小孩”，获得了很多像邻居一样的用户的喜爱。

第二个故事：瑞幸咖啡的自救

2020年4月，发生财务事件之后，瑞幸开始思考如何重新出发。其中有一个问题让他们犹豫了很久：我们为什么要做私域？最后，结果解答了最初的怀疑，你值得不要命地去做私域。

我们来看数据。刚开始做3个月私域后，用户进入私域池的有180万，每天直接转化3.5万杯，并额外促单10万多杯。其实，此后他们每过3个月都会涨180万—200万私域用户，订单数据也会在这个转化数据上同步上升。他们将用户一对一添加到企业微信上，并拉到最近的以门店为基础的社群中，将每天不同的优惠券贴心地告诉用户，不打扰、单纯提供有价值的服务。就这样，从一开始承受巨大压力的公司，到现在快速翻身，开始重新出发。

2021年财报，瑞幸的年营收达到79.653亿元，相比于2020年几乎翻倍。人均贡献ARPU值从2020年的120元，提升到2021年的153元，提升了27.5%。

通过私域，瑞幸成功自救。

第三个故事：泡泡玛特

2021年，泡泡玛特在小程序上的收入是8.9亿元，而会员收入是41.4亿元。它是怎么做到的？它将一些尖端的或珍藏款新品，通过小程序限量发售，采用抽号的方法购买。

在小程序这一私域场景中，非常容易聚集一群泡泡玛特重度粉丝或者喜爱收藏的人，他们可以充分发挥私域的社交功能，分享、讨论，形成更强的黏性。

三个故事，三种不同的行业，三家定位不同的企业，通过私域，实现了与用户的连接，更重要的是，实现了各自业绩的增长。

私域，表面上看是各种工具、小程序、微信、社群等，而本质上是对关系的洞察，对关系的运营。像一个笨小孩，像一个贴心的管家，像一个兴趣社团的伙伴。这样的关系运营，孵化出了超级用户的雏形。

什么是超级用户？怎么界定呢？

什么是超级用户？

如果你的手机坏了，想换一部新的，你会怎么选呢？

打开知乎、百度开始找大家的测评，看哪家品牌好，哪个型号好；自己DIY类比、问导购员哪款好；或者是问自己的朋友、亲戚，看看他们推荐哪一款。一般常见的就是这三种选择。

我自己就是典型的第三种。之前换新手机时，在琳琅满目的品牌中，不知道该选哪一款。直接看简介吧，看不太懂，太抽象了，也不知道是不是真的适合我。

后来我的死党直接和我拍板说，就买华为手机吧，保管好用。于是，二话不说，我就买了部华为手机。

其实，和我一样的人不在少数。

2019年，腾讯旗下的企鹅智库发布了《2019―2020内容产业趋势报告》。报告中说，当用户需要做出决策，下载一个APP、买一个商品的时候，朋友、同事推荐和家人、亲戚推荐是最重要的因素，占到将近70%，超过了广告因素。

这确实是做出一个购买决策，成本最低的办法。因为对朋友的信任绝对到位，而且朋友使用经历的描述远比广告来得具体好懂。

信任到位，关系到位，用户觉得靠谱，就买了。

对消费者来说，亲友推荐，好用；对品牌商来说，同样地，亲友推荐，好用，要牢牢抓住。

用好亲友推荐，是品牌商巧借东风。

华为做过一个统计：91.25%的用户购买过2部及以上华为手机，其中购买了6—10部的占18.51%，更有10.11%的用户购买了10部以上。购买手机配件的表现类似，85.64%的用户购买了2个及以上，其中10.78%的用户购买了10个及以上。有98.54%的用户曾向亲朋好友推荐过华为手机，其中51.19%的用户推荐购买了5部及以上，3.32%的用户成功推荐了50部及以上。还有93.54%的用户在社交媒体发布和分享过包括广告视频、海报和评测结果等在内的华为手机产品信息，只有6.63%的用户从不在社交媒体分享和推荐。

可见，华为手机的用户，不但自己保持了非常高的复购率，而且还特别愿意分享，有非常高的转介绍率。这样的超爱分享、超爱复购的用户，就是超级用户。

归纳起来看，他们具有四个特征，俗称“四高”。

1.转化率高。用户掏出真金白银来支持，一出新品，还没等到官宣，就开始打听正式发售时间，早早开始预定起来。

2.复购率高。持续黏着你，持续复购，换手机了想着你，买耳机了想着你，买周边产品了想的还是你。

3.分享率高。乐于分享给周围的朋友，还愿意帮你来策划组织宣传活动。

4.转介绍率高。不断安利亲朋好友购买。

那么，这样“四高”的超级用户是怎么促成的呢？

除了自身过硬的产品之外，超级用户的背后是亲密关系，即用户和品牌之间的亲密关系。关系越亲密，用户越活跃。在亲密关系的背书下，用户们能更快地做出大额付费的决策。

亲密关系，是怎么促成的呢？

品牌和用户成为亲密关系

我在朋友圈发起过一个小调研：过去半年里，能讨论具有重要意义的事情，深夜值得面对面痛哭和倾诉心事、交托秘密的密友，有几个？

共有62个人参与了这个小调查，5个人说没有，34个人说有1—3人。

虽然样本不多，可能不具有统计学上的意义，但是一定程度上，可以说明我们的密友正在变少。但是人们的社交需求却没有变少。

当我们对亲密关系的需求在工作和生活中无法填补的时候，就很有可能会把目光投射到不同的品牌和产品身上。所以，品牌和用户成为亲密关系，既是趋势，也是需要。有三种推动亲密关系的方法。

第一，直接进入用户现有的亲密关系。

比如，黑咔相机小程序。上传手机里拍的风景照片，小程序可以生成画面中天空在流动的动图。除了动图，还可以一键生成明信片的形式。生成的动图、明信片可以直接通过微信分享给好友。这一功能，就精准地抓住了不少老年人。

一来小程序是微信自带的，不需要额外下载，对于操作手机不熟练的老年人来说，非常方便。二来老年人本身就有将照片做成图片集、动图、明信片发给朋友的习惯，一传十十传百，一下子就在老年人社交圈里流行开了。

这就是第一种，进入用户现有的亲密关系。

第二，在自己的产品中推动用户之间形成亲密关系。

很多游戏软件，培养的就是这类关系。大家希望可以见见一起在游戏社群里的好友，所以会自发地组织线下见面会，久而久之这些虚拟好友还渐渐发展成了真实的好友、伴侣。

第三，在品牌和用户之间模拟形成不同维度的亲密关系。

我们回到开头的故事，邻居说“蔚来汽车就像一个笨小孩，我一定要好好帮助他”，蔚来用户模拟的就是亲子关系，企业是晚辈。

还记得几年前很火的《旅行青蛙》游戏吗？很多人都说，仿佛自己养了一个青蛙儿子，它常常出去旅行，而你要做的就是给它准备好粮食，打点好行囊，然后期盼着它寄来明信片。

这是一个看起来有点无聊的游戏，但是青蛙儿子真的很可爱，让人爱不释手，一天天看到它的进步，确实让很多人体会到了养儿子的乐趣。

除了把企业当孩子，还有哪些模拟关系呢？

平辈关系。像华为手机，很多人觉得这个品牌特别靠谱，久而久之产生了一种相濡以沫、患难与共的亲密关系，就像兄弟、夫妻一样。

可是，一个人的生活中，到底需要多少亲密关系呢？

整合自己的各项长板

一个人最多能够维持几个关系亲密的朋友？

英国牛津大学演化心理学家、人类学家邓巴教授给出的数字是：148人。其中最亲密的不超过5人。这个答案也被称为邓巴数。邓巴数告诉我们，一个人可以维持亲密关系的人数是有上限的，而且真的不多。

在今天互联网时代，我们会把全部社交时间的40%都给这5个最亲密的人。如果加上略微亲密的10个人，也就是15个人，会占据60%的时间。

所以，站在品牌商的视角上，要想达成关键的行为订单、复购和转介绍，需要抢占用户为数不多的密友位置。过去我们要向平台购买流量，获得更多的关注；现在变成了我要向用户购买他和他的好友。

滴滴打车靠发红包的方式，让朋友们了解了滴滴；社区团购通过组团建群，不断拉人。归根到底，就是想办法让用户帮你分享，帮你转介绍，乐于买单。如果留住了1000个铁杆用户，你就会活得很好。

阿里巴巴集团CEO张勇说：“未来重点已从用户增长，转变为用户留存和ARPU值的增长。”从大水漫灌，到精耕细作。

做私域的目的和制约

企业应该怎么制订适合自己的私域策略？从目的和制约两个角度来看。

首先是目的，做私域的目的有转化、转介绍、拓展销售和复购。

转化，比如促成销售订单。目的越纯粹，反而越容易做好；越是藏着掖着，越模棱两可。

转介绍，汽车这类高价、高端重决策的商品，很难复购，只有转介绍这一条路可以走。

拓展销售，主要指的是前沿的私域团队，常常在社群中孵化新的产品和新的品牌。

复购，最常见的方式有发展会员，想办法让他们买更多，忍不住还来买。

说完了目的，我们来看制约项，主要分为价格、频次和隐私。

价格和频次放在一起看，低价低频的，不用做私域，做了效果也不好。高价高频的，是天然的私域。低价高频的，做私域最容易成功，比如水果店、便利店福利群等。

隐私，这类比较特殊。和信任直接关联，比如帮助订酒店机票，帮助提供私人心理辅导等，对于消费者来说，需要找一个极其靠谱、可以完全托付的企业。

分析了私域的目的和制约后，我们来看看有什么办法，可以自然而然地增进和用户之间的关系，让他们进入你的私域池呢？

两个钩子

钩子一：怎么进入私域池？有两个千锤百炼的话术，一是售后，二是利益。

售后，就是你买了我家的产品，加我为好友，告诉我在用的时候有什么不满意的地方，我随时可以帮你解决。

利益，就是加我为好友，我给你优惠券，一有活动我第一时间通知你。

钩子二：进入私域池，怎么让关系递进？

要让用户有一种拿出去脸上有光的感觉。我进了私域群，忍不住要发朋友圈，推荐给亲朋好友。

比如，品牌的价值观和我高度契合，热心公益，常常组织一些会员的公益活动，如果我作为会员去了，拍了照片发朋友圈，特别有面子。这就是“陷于才华，忠于人品”，创造用户和你共同的高光时刻。

看到这里，很多人会问了，难道做私域不就是每天给用户群发广告吗？很多人不都是这么做的吗？

当然不是，举一个住范儿的例子。它的宗旨是找到一种不打扰大家，又可以频繁接触的最好办法。我们都知道装修是一件长期来看低频，但短期非常高频的事情。你不会一辈子天天装修，但是假如一旦买了房要装修，那一定需要短期内把大到暖通、水电系统，小到桌椅板凳所有的东西一口气搞定。那么，在这段时间里，你需要几乎从零开始密集获取装修类信息。问朋友吧，他们大多不是专业人士，没法回答得这么全面。

于是住范儿的密集搜索功能，就成了装修时期你可以大量依赖的专家。在上面，终究会找到适合你的那一款。平时不打扰，关键时刻很靠谱。这是住范儿做私域的诀窍。

所以，要想做私域，或者说要想和用户建立亲密关系，需要掌握尺度和火候。

6个关键要素

归纳来说，共有6个关键要素：

1.随时随地可触发关系的时间。不论何时去找商家，发现都有一件事情在那里等着他参与，而且亟须他来参与。比如，帮助品牌商测试一款最新的产品，帮助选秀明星投票等。这件事不在乎大小，而在乎它是不是一直都在。

2.随时随地可以互动的场景。比如，蔚来为每个用户建立的专属服务群、粉丝的后援会等，就是随时随地可以互动的场景。

3.用户感受到自己是不可或缺的重要角色。比如，新手机发售前，先邀请忠实用户测评，认真聆听用户的修改建议，再加以修改。

4.充分运用地域和兴趣等要素。地域、兴趣等都是天然的社群驱动要素，也是人们互相认同的关键构成要素。

5.让关系持续进阶的方式。通过会员管理进阶等方式，促进用户的持续互动和活跃。

6.和用户形成一致的价值观。同样的价值观是用户们坚定不移“站台”的保证，反之，也是粉转黑最快的因素。

做私域，只是工具。促成亲密关系，才是目的。

私域的红利可能很短暂，但是亲密关系带来的长远影响才刚刚开始。

什么才是亲密关系？亲密关系的关键在于用户和品牌间的信任。始于颜值，陷于才华，忠于人品。

可靠的关系，可能才是私域这个工具得以成功运用的飞轮。