基于黔西南布依族“布依绣娘”IP形象的构建研究

刘婷婷

（南京大学金陵学院 艺术学院，江苏 南京 210089）

1 贵州黔西南布依族的文化背景

布依族，是中国南方一个具有悠久历史和灿烂文化的古老民族，由古代僚人演变而来，是古代百越族群中骆越部族的支系民族，称“古骆越人”。古骆越人（布依族）以农业为主，是我国较早掌握金属冶炼与制作工艺的少数民族之一（在广西地区已出土的饰物、铜鼓制作工艺就十分精良）。新中国成立后，国家开始进行民族识别，并在少数民族地区开始推行汉文。

布依族拥有自己的民族文学、乐器、舞蹈、建筑与服饰，是中国五十六个少数民族中拥有完整文化传承的少数民族。尤其是布依族地区风光秀丽、景色宜人。这里有被誉为“高原明珠”的花溪、驰名中外的黄果树大瀑布、安顺“龙宫”、兴义“马岭河峡谷”等等。布依人常常几十户、上百户聚族而居，村寨依山临水，村前田畴纵横。独特的自然景观和浓郁的民族风情，已经成为中外友人和旅游者考察观光的胜地。旅游业正在成为布依族地区新的经济增长点。

但由于新型冠状病毒传播带来疫情防控，疫情对全世界旅游产业带来了非常大的冲击，黔西南地区的传统旅游业面对疫情同样接受着严峻的考验。饶是如此，黔西南州等相关地区布依学会仍然组织了非常多的布依族非物质文化遗产传承活动，加强地区民族文化的传播和地区民族文化产业的发展。但笔者通过多方位的考察和多层次的调研，发现黔西南地区布依族文化的传播途径在当下数字信息化时代中依然较为传统，在近年来主要的信息化传播途径中效果欠缺，如：抖音短视频文化、微博流量文化等。也缺少如藏族人“丁真珍珠”这类通过个人途径在社交媒体上给藏族文化带来的传播推广。因而笔者希望通过以布依族形象为初衷，在当下5G 互联网时代里，以“布依绣娘”文化IP 形象为核心，推进黔西南布依族文化具备顺应时代特色的快速传播与发展。

2 国内IP 发展现状

以2022 年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”为例，“冰墩墩”的火爆出圈，无疑是此次北京冬奥会中国家文化IP 发展的一个成功例子，在同世界文化交流的互联网时代下，俨然成为中国文化的新IP，并在延续我国“熊猫外交”[1]方向上开辟出一条崭新的道路。

“冰墩墩”文化IP 的传播特征非常具有代表性，本文主要从形象设计、推广传播到消费类别进行概括分析。

2.1 “冰墩墩”的IP 形象设计

“‘冰墩墩’的设计摒弃传统纹样的堆砌，强调简约”这让消费者看到“冰墩墩”在形象设计上区别了一大部分以往的吉祥物、且围绕着我国“熊猫外交”的寓意鲜明，因为大熊猫一直以来是中国同外文化交流、和平共处美好愿望的象征，是开放包容和平共处的代表，在国内外都是非常具有明显的象征性和代表性的动物。“冰墩墩”的冰壳对应着冬奥会的冰雪运动，又带有宇航员的科技感和未来感，奥运五环的设计巧妙融入了“冰墩墩”的“冰丝带”造型中，突出了吉祥物的属性特征，体现出了它的可爱、平和及敦厚[2]。

2.2 推广传播

“冰墩墩”的文化IP 传播思路和途径，充分体现了新媒体传播的优势，以及在移动互联网和文化娱乐应用的支持下，进行着多样化的高效推广。

虽然2022 年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”在2019 年9 月17日正式发布，但在2022 年1 月25 日冬奥会开幕前夕，“冰墩墩”才在互联网上逐渐开始火爆，主要通过在微博、微信、抖音等各大互联网平台进行短视频话题的推广[3]，主要内容有“冰墩墩被大门卡住了”“今日爆笑：冬奥会吉祥物卡在冬奥会新闻中心大门口进不去”等新闻开始与广大网友在评论区互动，通过人偶服的扮演者拉近冬奥会与普通民众的距离。根据“抖音”平台截至2022 年2 月22 日发布的《2022 冰雪运动数据报告》统计，全国参与冰雪运动人数达3.46 亿，“冰墩墩”特效使用人数超过1500万，《我只想要一只冰墩墩》背景音乐播放量超过10 亿。

2.3 产品消费

“冰墩墩”的文化IP 产品所呈现的形式非常多样，首先当然是“一墩难求”的“冰墩墩”吉祥物，作为最受欢迎的北京冬奥会吉祥物，官方的“冰墩墩”IP 形象玩偶，在冬奥会期间受到了国内外的火爆欢迎，以至于到产品产出跟不上消费需求的情况；其次就是各大平台大量的“冰墩墩”短视频、数字产品系列等，与之关联的“冰墩墩”表情包、“冰墩墩”视频特效、《我只想要一只冰墩墩》背景音乐的使用等；再有便是较为常规的文化IP 周边产品：文具、茶具、服饰装饰用品等；最后还有一些非官方盈利性质的绘画二次创作等。

3 贵州黔西南布依族的文化IP 发展现状

黔西南布依族传承至今，仍然保留下了许多这个少数民族在文化与工艺上的结晶，其中大部分的工艺技术仍旧维持着非常传统的加工与制作方式，通过实地走访与文献调查黔西南布依族的非物质文化遗产，主要涵盖了以下几个部分的内容：

3.1 传统音乐、戏曲

布依族的文化艺术丰富多彩，在布依族音乐和乐器中，民歌尤具特色，种类有古歌、叙事歌、情歌、酒歌和劳动歌等。每逢喜庆节日，歌声昼夜不停。布依族人民喜欢唱歌，各地民歌曲调不尽相同，同一地区的民歌，也因歌词内容、演唱场合和歌唱方式的不同而有不同的曲调。呈现出百花齐放，各具特色的特点。其中是贵州黔西南布依族传统音乐的非物质文化遗产有：《铜鼓十二调》《布依戏》《布依族八音坐唱》等。

3.2 布依族文学

布依族民间流传着丰富多彩的口头文学。这些是布依族人民在长期的生产劳动和社会斗争中创造出来的精神财富。布依族民间文学主要有神话、传说、童话、寓言、诗歌等，题材非常广泛，内容非常丰富，情节也非常生动富有想象力。其中比较有代表性的有：神话故事《极老多采青石盖天》、童话《老虎和石蚌比赛》、寓言《聪明的小羊》等，此外布依族还有丰富的谜语、谚语、歇后语等，其中诗歌《布依族盘歌》被列为国家非物质文化遗产。

3.3 传统技艺与民俗

布依族是从古越人发展而来的，其服饰大体上都保留着古老的特点，《旧唐书?西南蜜》载：“男子左衽、露发、徒跣。妇女横布两幅，穿中而贯其首，名为通裙”布依族的传统服饰是男着衣衫，女穿衣裙，妇女衣，裙均有蜡染、挑衣、刺绣图案装饰。与服饰相关的便是其制作的工艺。布依族在服饰加工上的蜡染技术具有悠久的历史，早在春秋战国时期，这里的居民就已经掌握了蜡染制作工艺。

目前除去传统的纸质文献资料获取途径，在移动互联网时代下，从各类新媒体传播平台进行粗略的关键词搜索和数据统计看，主要内容是对黔西南布依族IP 进行宣传的有：网站“布依族在线（www.buyizu.cn）”，网站内容基本涵盖了黔西南布依族文化的概貌，有族源简史、文史研究、语言文字、非遗古籍等，通过浏览可以较为全面地了解到传统布依族所展现的文化风貌，但网站以继承和弘扬布依族传统文化核心为主，缺少贴近普通民众的宣传内容和渠道，在信息化快节奏流量传播的当下，不具备布依族文化的快速传播。截至2022 年8 月10 日，通过“站长之家”查询网址“布依族在线”、“中国名族网”、“腾讯视频”在百度的日流量总和对比（如表1）。

表1 网页日流量统计

再从5G 移动互联网时代下较为流行的移动应用中寻找“布依族”IP 相关的用户群体看：微博中明确与“布依族”文化相关的个人用户较少，“布依族超话”有粉丝群体243 人，超话帖子274个，整体宣传量较少；抖音用户中“布依族”IP 相关用户量较多（如表2）。由此可见“布依族”IP 在移动互联网时代，移动端互联网应用使得普通民众在宣传传播方面较传统互联网媒体更加具备优势，但“布依族”文化IP 的用户基数仍然很小，用户短视频内容主要以宣传“布依族”地理、建筑、民风和歌曲，大部分宣传是以个人为核心的短视频制作，内容较为混杂。

表2 抖音“布依族”IP 相关用户数

4 布依族“布依绣娘”文化IP 形象的设计

尽管部分文化机构和地区景点在移动互联网发展等影响下，有意识地开发自己的知识产权，可是大部分以个人形式为主的宣传，在传统文化认知、经典元素提取、创意灵感的注入等环节上，又缺少专业传统媒体的整合能力和逻辑。知识产权的发展仍处于同类产品恶性竞争的发展阶段，且市面上大多数文创都是千篇一律的扇子、印章、明信片等，相关文化创意产品缺乏时代特性、艺术性、审美性，对于传统文化的宣传在保持其本质不变的前提下，应当更贴近当下人们的生活习性和需求，尤其是在宣传技术和渠道上的与时俱进。

为此笔者及团队在“布依绣娘”文化IP 的构建之初，选择以年轻人更为喜爱的动漫卡通角色为文化IP 的形象设计风格，“布依绣娘”文化IP 的主要形象采用的布依族女性形象，取名“漾漾”（图1），角色配色以布依族传统的蓝、黑为主，穿对襟短衣和短裤，系绣花围兜，头裹家织格子布包帕，耳戴银质耳环，单脚站立俏皮可爱。同时还设计了布依族少年形象“义义”（图2），衣着同为布依族传统服饰纹样搭配，着装整体十分朴素。

图1 “布依绣娘”漾漾

图2 “布依绣娘”义义

笔者及团队明确“布依绣娘”文化IP 的主要受众群体，在文化IP 形象确立之后，拟计划在前期宣传的渠道上，将主要围绕通过制作短视频的形式，内容为“布依绣娘”的人偶装扮在黔西南布依族地区和当地民众的生活互动，制造宣传话题，可参考前文“冰墩墩”的前期宣传思路，通过在各大移动互联网平台的宣传引发相关话题。

5 结语

“布依绣娘”文化IP 的构建是基于黔西南布依族文化的传承和积累，通过学习前期相关IP 构建的成功案例，结合前人对黔西南布依族文化的系统整合，明确“布依绣娘”文化IP 的受众目标群体与文创思路。拟通过“布依绣娘”文化IP 建立以短视频为核心宣传形式，展现布依族语言文字、音乐戏曲、民俗生活等较为完整的名族特色。逐步通过各类自媒体与各个移动互联网平台，积极建立“IP 引导旅游”的新旅行与“打卡模式”。拟通过更具备时尚性的文创产品开发，跨行业的合作与拓展，为“布依绣娘”文化IP 的建立寻找更有效的途径，且希望通过此次布依族文化品牌IP 的项目实践，为少数名族文化在数字媒体时代下的传播推广提供些许借鉴和参考，以强化我国多民族文化在不同时代背景下的传播与传承。