直播带货新问题须规制

文/本刊记者 张程

随着短视频平台的兴起，“直播带货”顺势而昌，正在成为电商领域新的增长点。随着“双11”电商购物节落幕，关于直播带货的相关问题也有所增多。直播带货模式的积极意义毋庸置疑，对于提高消费者体验，拓宽商品流通渠道，减少信息不对称等具有重要意义。但是直播带货发展过程中也暴露了一些问题，须进行规制，以促进行业的健康发展。

冲动消费问题突出

据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，44.1%的受访者认为直播电商购物中存在的最大问题是“冲动消费太严重”。冲动消费是一种计划之外的消费，具有临时起意的性质，主要是受到外部环境刺激而产生的消费。一些人在看到直播中的商品之前，甚至根本就没见过这类东西，但是由于主播对商品的展示、夸赞，以及反复的消费提醒和建议，于是便产生了冲动消费。

研究表明，消费者主要通过理性思考和情感体验两个路径做出购物决策。当消费者受到某些外部刺激的影响后，可能会感到较高的愉悦感，让消费者产生自我奖励的冲动，当这种冲动超越理性思考之后，便会产生冲动消费。

冲动消费一般来说有四种情况。一是纯粹冲动性购买，属于一时兴起；二是被提醒购买，即当消费者看到某商品时消费欲被唤起而购买；三是被建议购买，即当消费者原本没有购物计划，但是被说服购买；四是计划冲动性购物，即当消费没有购买计划时，但因为折扣促销活动而发生的购买行为。从以上这些情况中可以看到，无论是一时冲动，还是“被提醒”“被建议”“被计划”，起直接作用的都是外部刺激。需要有人将商品的优点、好处展示给消费者，并不断提醒、建议，然后以“低价”“限时优惠”等为刺激手段，促成消费者最终做出购买决策。某直播带货主播标志性的“oh,my god!”“这个颜色也太好看了吧!”“答应我,买它!买它！”等，就是冲动消费外部刺激的典型案例。

以往商业广告和打折促销是商家最主要的促进消费的手段，但是直播带货模式出现之后，一种全方位立体的刺激消费新模式出现了。声情并茂、反复提醒和不断说服，使得不少消费者难以抵挡，最终产生冲动消费的行为。

为了刺激消费者购买，一些直播间甚至开启“演戏式”带货。一边喊“卖不了”一边喊“快捡漏”，伴随着动感的背景音乐，营造出机不可失的氛围感。“原价499元，现在只要99元，同时还额外赠送一个……”，一边主播在激情降价促销，另一边又突然有工作人员大喊：“怎么回事！运营怎么标了99元？”旁边的老板生气说“赶紧下架，不能卖”。主播则“一意孤行”不让老板改价，并催促消费者赶紧下单。这样的“演戏式”带货并不是个例，通过制造“标错价”“主播不清楚情况”等乌龙场景引诱消费者下单。

44.1%的受访者认为直播带货模式中存在的最大问题是“冲动消费太严重”

另一种常见的促使消费者下单的手段就是制造人气，利用从众心理促使消费者下单。例如在直播中不断有人滚动发文，对主播介绍的商品进行夸赞和肯定，对主播的人品、信用进行背书，对主播团队的售后服务进行肯定等。给观看者营造出该主播的人气旺、信用好的假象，同时在商品上架后，以“秒光”等方式营造出销售火爆的假象，让消费者认为“这么多人都说好、这么多人都在抢，应该不会太差”，从而跟随下单。

然而很多时候，当消费者完成购买后，货送到家之后才发现“一分价钱一分货”的道理。所谓优惠其实并不大，同时，许多商品其实需求度不高，买回家后就成为了角落里的“闲置品”，不仅浪费了钱财，还占用了空间。

如何治理直播带货中的引诱消费行为，让消费者减少冲动消费，将成为一个重要问题。尤其是对于部分中老年人群而言，他们对折扣比较敏感，又不熟悉网络套路，容易成为冲动消费的受害者。

带货套路治理难

直播带货模式对于经济发展的推动作用毋庸置疑，它可以提高消费者的购物体验，减少中间环节，降低进入门槛，提高商品流通效率。一些偏远地区的农产品和商品也能多一个展示和销售的平台。然而直播带货电商模式在发展的过程中也出现了一些乱象和问题。商品质量参差不齐，虚假宣传、虚标价格屡见不鲜。主播素质良莠不齐，用语低俗、行为不雅等情况常常出现。由于直播带货主体多元、责任不清，售后责任履行不到位等问题也饱受诟病。同时部分直播间运营方通过设立多个账号，混淆主体身份，逃避法律责任和行政监管。出现纠纷后，商家、主播、平台、运营方等相互推诿，抬高了消费者的维权成本。

在众多问题中，虚假宣传问题最为普遍也最为突出，主要集中在虚构商品信息、虚构或夸大商品功效、虚构交易情况和活动信息等方面。例如，虚构商品背景、产地、数量、品种、性能、材质成分等信息；或者使用虚构、伪造、无法验证的科研成果、统计资料、调查结果等信息作商品证明材料；又或者虚构原价和降价原因，使用“全网最低价”等极端的用户无法比较参考的价格表述进行商品宣传等；明示或暗示不实的商品效果混淆用户感知；或借封建迷信虚构商品功效误导消费者；又或宣传非特殊用途化妆品有特殊功效，宣传普通食品有医疗保健功效等；通过“刷单”“买赞”等方式提高直播间的流量，营造出虚假繁荣的现象，从而影响消费者对直播间和商品的选择的倾向性，达到流量变现的目的；通过宣传“免费赠送”“低价秒杀”等福利信息诱骗用户参与互动，实际并未兑现或者无法兑现的推广行为等。

2021年，全国12315平台共接收新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%；其中直播带货类投诉达10.3万件，问题最为突出，占比83.7%。消费者集中反映的问题为：一是部分主播存在对商品作不实描述的情况，掺杂掺假，以假充真、以次充好；二是流量造假，刷单炒信，虚假交易；三是电商经营者拖延或者拒不履行合同约定，如随意砍单拒不发货、销售商品货不对板等。

促进直播带货规范化

直播电商作为一种新型营销模式越来越被广大消费者接受和认可，消费者对直播电商产业总体感受较好。为了促进直播电商行业健康发展，需要对其中存在的问题进行有针对性的治理，保障商家和消费者的利益。从现有制度体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，还需要进一步理清。

2020年11月5日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。该意见明确，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。此外，对于网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。该指导意见充分考虑了网络营销活动的属性特点、行业现状、监管特点等，以相关法律法规为依据，以压实直播营销活动中有关主体的法律责任，严格规范直播营销活动，依法查处相关违法行为为核心，对直播营销行为进行了有效的规范，促进这一新业态健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。

2022年3月1日，最高人民法院颁布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，该规定用近半数篇幅对直播带货的问题从销售者责任、平台责任、直播间运营者责任等多维度进行了具体回应，在司法层面全面强化了新业态消费者权益的保护力度。

除了法律法规之外，还应当建立行业自律和消费者自觉。相关平台和经营者应当强化自身责任义务，切实提升消费者体验感和满意度。主播作为直播电商购物的关键角色，应加强对主播群体的管理和规范，建立奖惩机制，提高从业人员素质。对于广大消费者而言，应倡导理性消费理念，提高维权能力和意识，养成良好消费习惯。