日本出版业“抗疫”策略思考与实践

吴 琼

（安徽财经大学文学院，蚌埠，233030）

1 引 言

2019年末至2020年初，新冠肺炎疫情（COVID-19）之“黑天鹅”突如其来，至今未见终息之迹象。受之影响，“全球出版业遭受较大危机与挑战”[1]，经济损失之大不可测算。“疫”料之外的是，日本出版业却能逆“疫”而为、逆“疫”而上，呈现出不减反增之景象，见图1。日本出版市场总额1996年为2兆6564亿日元，2019年为1兆5432亿日元，2020年为 1兆6168亿日元，2021年为1兆6742亿日元，与2019年相比增加了8.5%。而纸本出版市场总额2021年为6804日亿元，实现了15年以来的首次增长，与2019年的6723亿日元相比增加了1.2%[2]。疫情之下，日本出版业表现何以如此高光？实践证明，日本出版业以公益精神为指引而进行的策略思考与实践，是化“危机”为“转机”的关键所在。

图1 1996年—2021年日本出版物的推定销售额[5]

2 对症下“书”：设置“疫”题，实现问题解决

重大事件是主题出版之机，主题出版是重大事件之需。“新冠肺炎疫情是百年来全球发生的最严重的传染病大流行。”[3]正因为如此，与其他“重大”相比，新冠肺炎疫情之“重大”更需要主题出版。中国“抗疫”实践充分表明，以《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》《新型冠状病毒肺炎公众防护指南》《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》为范例的防疫手册、防疫指南等主题图书是中国“抗疫”战争取得阶段性胜利的重要因素。无独有偶，日本出版业也做出了相同的探索与实践，积极进行抗“疫”主题出版，可以“让读者理解‘风险社会’的实际情况，寻求‘风险交流’（risk communication）的方法来解决问题”[4]，颇具以“读”攻毒的韵味。

2.1 旧书再版

重大公共卫生事件期间尤其是初期，相关知识匮乏的民众“迫切需要获得各类信息和知识，并充分理解和加工这些信息”[6]。2020年1月23日，《新型冠状病毒感染防护》由广东科技出版社出版，是全世界第一本正式出版的新冠感染防护读物。与“中国速度”相比，日本则略显迟滞。为满足“问题”解决之“刚需”，日本民众再一次重视起了旧书的价值，而旧书之所以能再度流行，正是因为其“戳中了时下社会的某个痛点”[7]。以《鼠疫》（La Peste）一书为例，该书日文版由新潮社于1969年翻译并出版，一直以来，作为“长销书”月均销售300本左右，年均销售5000本上下。2020年1月下旬开始，《鼠疫》的销量与日俱增，已然成为一部“超级现象级畅销书”。至2月下旬，新潮社4000余册库存全部售罄。为解读者“一书难求”之虞，新潮社“不得不”数次增印，售价同一，绝不加价。至5月，已经累计加印7次，合计104万本[8]。其实，公共卫生事件是与人类“共生”的一种存在，之于当时肯定是一场悲惨的灾难，而之于后世则是一部极具价值的教科书。可以说，日本出版业历史上曾经出版的公共卫生事件主题图书的再利用之举，为“无知”而欲知的民众掌握防疫知识、缓解紧张情绪开通了“另一种”管道，效益甚佳。

2.2 书写现实

2020年2月13日，日本神奈川县出现首例新冠肺炎死亡病例，日本防疫实践由此开始。至2020年5月初，日本疫情防控无疑取得了一定成效。可是，日本政府在防控理念、策略与方法等方面却也是“漏洞不减”：“疫情出口依旧未见踪影，大多数国民深感郁闷和失望”[9]。例如，2021年5月11日，宝岛社于《日本经济新闻》《朝日新闻》《读卖新闻》三家主流媒体上同步刊登跨版广告高声“请求”政府“科学防疫”：“既无疫苗，又无药品，难道只是用竹枪去战斗吗？如此下去，最终结局只能是被政治杀死。”[10]现实书写具有记录、反思与唤起的力量。防疫“现场”医生横仓义武以人文关怀为理念，将其所见、所闻、所思写成《直面新冠：一名现场医生的提言》一书，总结了日本防疫经验的同时又对疫情防控所存在的问题进行深刻质疑与反思。2021年10月20日，该书由岩波书店刊行，各个书店纷纷“上架”，读者更是“趋之若鹜”，几呈“洛阳纸贵”之态势。不仅如此，日本医师会、医疗问题研究会、保险医学会等还邀请横仓义武以“共享教训，展望未来”（教訓を共有し、今後の展望を理解していくことは）为题，为忐忑不安的社会公众进行“云端”答疑解惑，“这是一种划时代的讲演”[11]。

2.3 参照榜样

中国是“抗疫”经验之策源地，“中国同世界各国携手合作、共克时艰，为全球抗疫贡献了智慧和力量”[12]。例如《查医生抗疫日记》一书以“一线”为视角，真实记录了武汉68天的“抗疫”事实，展现了中国能以最短时间、最小付出取得阶段性胜利的“中国密码”。至2020年11月30日，该书已经完成9国语言的版权输出[13]，业已成为向国际社会传播中国“抗疫”故事、“广播”中国“抗疫”经验的“灵媒”。2020年10月28日，《查医生抗疫日记》日文版由岩波书店出版发行。该书于日本一经上市，立即成为市场新贵，深得社会各界的普遍认同与高度赞扬。这是岩波书店自1913年成立以来首次引进中国图书版权，其代表性价值与标志性意义不言而喻。马场公彦说：“《查医生援鄂日记》同时也是一部恰逢其时的学习资料，向世界各国正确传达抗击疫情的中国经验。”[14]日本知名作家中岛京子也说：“武汉的记录是与一场病毒斗争的真实呈现，对于同样遭受新冠肺炎的世界各地而言充满了启示意义。”[15]显然，这些评价都是中国“抗疫”经验对日本乃至全球提供借鉴意义的真实写照。

罗伯特·达恩顿（Robert Darnton）认为：“问题可以层出不穷，因为书籍联系着极其广泛的人类活动——从捡破烂到传达上帝的声音的一切事，它们是匠人的产品、经济交换的物、观念之舟以及政治和宗教冲突的要素。”[16]在日本，出版业被定位为“情报产业”（じょうほうさんぎょう）。新冠肺炎疫情暴发迄今，日本出版业以旧书再版、书写现实、参照榜样为方策的“疫”题出版，成功地架构起了“一个让信息自动汇流进来的情报网”[17]，有效地为社会公众提供了他们急需的“情报”：即是什么（what）、为什么（why)、怎么办（how)的问题，“对于身体疲惫、内心荒凉的人们来说，书籍是必须的营养元素”[18]。

3 见“疫”勇为：勇于担当，社会效益优先

费夫贺（Lucien Febvre）与马尔坦（Henri-Jean Martin）两位书籍史家认为：“印刷就是一种工业，与其他的工业遵循同样的原则，而书籍就是一种商品，人们制造它们的首要目的就是谋生。”[19]事实真的如此吗？“媒介即是讯息”[20]，书籍这种“最早大批量生产的商品”[21]，可以凭借其强大的“隐力”定义/再定义现实世界、建构/再建构精神文化。鉴于此，书籍不仅仅是一种“谋生品”，更是一种文化媒介，可以“将易于分裂而又整齐划一的性质加以延伸”[22]。事实上，以图书为核心与基础的出版业是社会系统中的一个子系统，必须为社会的和谐统一贡献自己的力量。重大公共卫生事件中，尤需如此。

3.1 主动休业，价值共创

疫情以来，日本社会屡次进入“紧急事态”，政府“要请”（意为“强烈请求”而非强制）“非生活必需”产业暂时闭店停业，而“生活必需”产业在做好防控的前提下则可以继续开门营业，其中二手书店被界定为“非生活必需”产业，而新书书店则被界定为“生活必需”产业。从经济的角度来看，日本政府制定的暂时停业分类标准，对于新书书店而言绝对是一个获取经济价值与效益的“利好”机会。弥足珍贵的是，新书书店的经营者并未利用这一“千载难逢”的“绿色通道”自私地去获取“新冠经济”，而是以主动休业为路径，无私地承担起了疫情防控的社会责任，以“益”抗“疫”。这是“一个并非关于经济继续存在而是关于社会救赎的范畴”[23]。

第一波“紧急事态”之下，日本新书书店暂时停业合计700余家。其中三省堂书店、纪伊国屋书店、丸善书店分别停业20家、31家、45家，而日贩（NIPPAN）和东贩（TOHAN)两大“取次”（中间商）则共计停业门店800余家[24][25]。停业期间，新书书店既无营业收入，又无政府“感染扩大防止协力金”之补贴，更要承担门店租金、人员工资等“运营”高额成本，可谓是举步艰难。为帮助新书书店顺利渡过难关，小川洋子、川上弘美、山本贵光等知名作家联合发起“书店援助”（Bookstore AID）基金活动，以“国家艺廊”（MOTION GALLERY）网站为平台进行“过渡性”援助资金众筹，时间为2020年4月30日至5月29日。援助请求消息一经发出，即刻引起广泛关注，出版商、“取次”、社会公众无一不解囊相助。至5月12日，募集资金已经高达2000万日元。到活动结束时，参与项目的人数是4476人，累计募集资金47584000日元，共计98家书店受之恩泽[26]。2020年5月初，“紧急事态”解除。为满足读者“书是生活必需品，期望尽早恢复营业”之需要，按照防疫标准完成改造的实体书店陆续开业，其中三省堂书店、纪伊国屋书店、丸善书店分别重开门店7家、16家、10家，分别占歇业总数的35%、51.61%、22.22%[27]。复业后的书店，门庭若市、扰攘如昔，例如5月8日10：30纪伊国屋书店·新宿总店门口排队人数已经超过100人，而此时距正式复业再开还有30分钟之久[28]。

营销1.0是以产品为中心，营销2.0是以消费者为中心，而价值观驱动的营销3.0的中心则是人文精神[29]。营销3.0语境下，消费者不再是被动的“消费的人”而是具备共同思想、精神追求的立体“人”，出版业与消费者之间也不再是单纯的“卖”与“买”的竞争与博弈关系，而是一对价值共创的合作伙伴。其实，日本出版业于疫情中的主动休业行动，绝对不是不得已而为之的“一时兴起”，而是其人文化经营之道的一种呈现、延续与再弘扬。

3.2 免费公开，“心流”建构

2020年3月2日起，日本中小学临时“休学”，取而代之的是“外出自肃”和居家“线上”学习。毋庸讳言，“自肃”的确是防止疫情进一步蔓延与扩大的一条高能通道，可是与此同时带来的“与世隔绝”的存在状态，对于天真烂漫、生性活泼的少年而言，却无异于是林鸟入牢笼：“自肃”之前是彷徨、焦虑与恐慌；“自肃”之后则是迷茫、郁闷与孤独。为解少年“自肃”之忧，小学馆、集英社、讲谈社、白泉社等漫画出版执牛耳者，不约而同地推出了漫画“线上”免费（無料）公开阅读公益活动。

停学当日下午2时，小学馆就于App应用（サンデーうぇぶり）和官网上同步免费公开了《周刊少年星期日》（2020年第1期至第12期）、《旋风管家！》（全52卷）、《史上最强弟子肯一》（全61卷）、《结界师》（全35卷）等22部漫画，而《美食星期日》第1卷至第3卷合计100部则是“顺次”公开[30]。创刊于1968年的《周刊少年跳跃》（週刊少年ジャンプ）是集英社的“拳头”产品，是日本漫画市场上的NO.1。与小学馆几乎同一时间，集英社也将《周刊少年跳跃》2020年第1号至第13号于App应用（少年ジャンプ＋)和综合电子商店（ゼブラック）上一起免费公开。实际上，免费公开《周刊少年跳跃》是集英社每逢重大灾难事件关爱少年、回报社会的一种光荣传统。2011年复合灾难—大地震、大海啸、核泄漏—期间，免费公开了同年第15号。2018年暴雨灾难中，又免费公开了同年第32号。而像这样一次性公开10号以上尚是首次、史无前例[31]。

众所周知，纸质发行收入是日本漫画出版社的最主要利润来源和经济支撑。免费公开即便是“限时”，对于漫画出版社来说也无异于“自断筋脉”。问题是，漫画出版社缘何如此慷慨大方？《周刊少年跳跃》编辑部一语道出了其中的根本原因：“免费公开《周刊少年跳跃》数字版，可以为‘居家避疫’而不能外出的少年提供开心、鼓励与治愈。”[32]而“笼中之鸟”借助漫画出版社提供的免费公开服务，则可以将整个身心沉浸于漫画所带来的阅读“心流”（Mental Flow）之中，而将一切问题和烦恼忘记与抛却，“心流”即是一种全神贯注的心理体验状态。

4 “网”以载道：“上下”联通，技术文明建构

哈罗德·英尼斯（Harold Innis）说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”[33]1998年，联合国“官宣”互联网为“第四媒体”，标志着网络时代的到来。时下，大数据、云计算、5G、AI、VR等新技术层出不穷、日新月异，已经浸入到社会生活的各个疆界、各个边角，并建构了一种全新的思维逻辑与想象框架。日本出版业之技术应用“新冠之前”世界已经十分自如，而“新冠之中”世界则更为精妙，如此“操作的最终目的，并不是要对盲目的、偶然的和想象的力量施以物质的约束，而是要引导和训诫个体意识”[34]。

4.1 线上+线下：踊跃“投网”，优化渠道

以“精细加工可能性模型”（Elaboration Likelihood Model，ELM）为视角审视，读者选书时之信息加工可以分为中枢与边缘两条路径，中枢路径是“深”加工，边缘路径则是“浅”浏览，路径不同，效果迥异。书籍的标题、封面、价格、目录等是边缘性信息，而书籍内容本身才是中枢性信息，读者仅凭边缘信息是很难知晓、评估书籍内容的。边缘信息之于网络书店与实体书店的价值是迥然相异的：数据驱动的“读者肯定喜欢”选书模式引致网络书店将其作为一种本质商业逻辑，而实体书店则只是将其视为引起读者“翻页”的一种“诱饵”而已。

新冠肺炎疫情倒逼日本实体书店一改“重实体，轻线上”的传统作法与执念，不仅开始关注网络技术的商业价值，而且主动将业务转移至“线上”。那么问题来了，实体书店还是读者情有独钟的那个实体书店吗？答案当然是肯定的。日本实体书店主动“投网”双管齐下：一是于官网上为读者提供与网络书店相同的边缘性信息。表面上看，此举与网络书店毫无差别，实际则是大相径庭。为应对疫情考量，亚马逊、乐天（楽天ブックス）等电子商务平台调整了商品的优先配送等级：日常用品、医疗用品等生活“必需”品优先配送，而以图书为代表的“非必需”品则被搁置或停止配送。这恰恰是实体书店需要填补的一块洼地和一个可以利用的机会，实体书店借此可以为无法购买、无书可读的读者“疫中送书”，进而提高自己的市场占有率和美誉度。二是又思考了中枢性信息提供的“线上”延伸之法，即可以下载、复制的“限页试读”（試し読み）服务。选书之时，读者根据边缘性信息如果无法判断书籍的内容，则会利用20页的“限页试读”空间进行“精细加工”，然后再决定下单与否。读者如果判断书籍能够满足“使用”之期望，就会根据“理由”和“事实”而不是根据“感觉”和“缘分”进行购买。门店购书，立等可取。线上、邮件与电话下单则是免费“特级配送”（プレミアム配送），甚至是同城最慢一小时免费配送（1時間後サービス）。

“殊途同归，其致一也。”无论是网络书店，还是实体书店，都是满足读者“愉阅”需要的一种渠道（place），只要是能将书籍提供给所需之“人”，就实现了渠道的本原价值，并不是非要在实体与网络之间做出二元选择。可以看出，日本实体书店此次主动“投网”、布局“线上”，并不是对网络书店商业逻辑的简单复制与挪用，而是以人文精神为驱动的一种新商业模式探索与实践，即“让网络与实体发挥相乘作用是最有利的”[35]。

4.2 虚实互嵌：场景延伸，云端体验

体验是消费意愿、消费动机进行行为转化的终南捷径。书店之实体空间既是器物陈设的“实景容器”，更是满足读者邂逅、交流与反思需要的一个“场景”。网络社会，万物互联，场景不再仅是“实景建筑与具体画面”[36]，而是“以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心”[37]的一切可能。疫情期间，日本实体书店深耕网络技术资源，对实景空间进行扩展、延伸与再定义，利用“时间与空间，以及时间和空间的产物”[38]建构了一种跨越时空的“融合场景”。困于疫情之中的读者完全可以借之获得他们想要得到而又不能得到的需求/通灵，“通灵不再建立在某种具有象征意义的基础之上，而是建立在某种技术基础之上”[39]。

自诞生之日起，“4.23”就成为出版业为读者提供阅读体验的一个契机。1995年11月，联合国教科委组织定4月23日为世界读书日。2001年12月，日本实施的《儿童读书活动推进法》又定“4.23”为日本儿童读书日。2020年的“4.23”呈现出不同往年之新象，迎来了首个虚拟“4.23”。2020年“4.23”当日，日本最大的读书会“阅读之行”（Read For Action）联合业界、学界组织了一场以“同一本书，同一个亚洲”（One Book，One Asia）为主题的云视频读书沙龙活动。高级心理咨询师丸子（まるこ）女士作为主持人，与来自中国、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾等地的“陌生熟人”共同阅读与分享了《小王子》（星の王子さま）一书，仪式感满满：“与之前任何一次阅读相比，此次阅读更符合读书的真谛！”[40]再如，日本印刷（DNP）旗下的本都（honto）网络书店于2020年7月至8月间，与户田、丸善、淳久堂、文教堂等133家书店联合举办了云视频系列读书会，读者借之可以“云阅”落合阳一、富田和成、中田敦彦等7位作家的7部书籍。而7月18、31日与8月10日三场则是尾原和启专场，读者凭借入场券（1000日元）、本都卡或133家合作书店以往的购书凭条，就可以和尾原和启进行“面对面”交流、探讨“存在”的真正意义[41]。由是可见，日本出版界构建的“融合场景”为读者提供了一种实体空间“场景精神”（The Spirit of Space）的延伸性满足，1+1＞2的效果得以取得。

客观上，于道德层面上，技术并不是“中立”的，“新技术蕴含着各种各样的可能性，善用则善，恶用则恶”[42]。据英国广播公司（BBC）报道，2020年1月至3月，全球范围内技术制造的“信息疫情”（infodemic）与新冠疫情本身相比，更为可怕、更为可恶，至少导致800人无端送命，5800多人入住医院[43]。与之对比鲜明的是，日本出版业网络技术之应用已经超越了以效率、功用、计算为中心的“工具理性”，再一次将以人本主义（humanism）为中心的“客观理性”推到轴心位置，建构了以“道德”（moral）和“伦理”（ethic）为内涵的新技术文明。

5 结 语

新冠肺炎疫情是人类历史上首次全球同步发生、同步传染的一场大灾难，与前此一切灾难相比，其传播速度更快、感染范围更广、防控难度更大、破坏力更强。新冠肺炎疫情防控实践中，世界范围之各行各业无不表现突出，出版业当属其中。事实证明，于“新冠之场”中，日本出版业之全链条不以经济利益为中心，而是毫不迟疑地将社会效益作为第一要义，完美地实现了经济效益与社会效益的有机统一，价值不凡。冬天到了，春天还会远吗？我们完全有理由相信，无论过程何其漫长与艰辛，新冠肺炎疫情终会成为过眼云烟。而日本出版业于疫情社会中思考与行为的理念、逻辑、策略与方法，不仅为“新冠之后”世界自身业态再次转型与升级奠定了坚实的基础，更为未来的灾难预防、研判与治理提供了宝贵的经验参考。

注 释

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[3][12]习近平.在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上的讲话[EB/OL].[2021-09-29].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-09/08/c_1126467958.htm

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[7]石桥毅史著；熊韵译.书店不死[M].北京：北京联合出版公司，2021：62

[8][日]宮田裕介.新型コロナ大流行でカミュの小説「ペスト」が驚異の売れ行き、新潮社は1万部増刷、アマゾン売れ筋ランキング4位に[EB/OL].[2021-10-10].https：//www.asahi.com/articles/ASN32643TN32UCVL014.html

[9]木村裕明.タケヤリ広告に賛否の反響 漂う「コロナ敗戦」の空気感[EB/OL].[2021-10-10].https：//www.asahi.com/articles/ASP5Y6QGKP5WULFA02H.html?iref=pc_ss_date_article

[10]川村贵大.「ワクチンもない…政治に殺される」宝島社広告の意図[EB/OL].[2021-10-13].https：//www.asahi.com/articles/ASP5D4W7XP5CUCVL00J.html

[11]神奈川县保险医协会·政策部.医疗问题研究会「新型コロナと向き合う 『かかりつけ医』からの提言」[EB/OL].[2021-10-16].https：//www.hoken-i.co.jp/event/general/post_1439.html

[13]陈静.中国一线医生撰写抗击新冠肺炎日记在日本出版发行[EB/OL].[2020-12-04].http：//japan.people.com.cn/BIG5/n1/2020/1204/c35421-31955095.html

[14]马场公彦.抗击疫情的中国经验——读《査医生援鄂日记》[N].光明日报，2020-06-06（12）

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[25]書店休業で出版市場に打撃、GW後は営業再開の動き[EB/OL].[2021-10-20].https：//www.bunkanews.jp/article/217464

[26]ブックストア·エイド（Bookstore AID）運営事務局.本屋さんを支えたい。ブックストア·エイド（Bookstore AID）基金[2021-10-20].https：//motion-gallery.net/projects/bookstoreaid

[27]平岡大輝.書店各社、一部の店舗で営業再開へ[EB/OL].[2021-10-20].https：//www.nikkei.com/article/DGXMZO58826530X00C20A5X35000

[28]新宿·紀伊國屋書店が営業再開「どうぶつの森」攻略本求め100人以上行列[EB/OL].[2021-10-27].https：//headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20200508-05070383-sph-soci

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[30]『サンデー』臨時休校を受けバックナンバーを無料配信 人気作のコミックスも公開[EB/OL].[2021-11-07].https：//www.oricon.co.jp/news/2156544/full/

[31][32]週刊少年ジャンプ、デジタル版を無料公開 外出困難な読者向けに[EB/OL].[2021-11-07].https：//www.j-cast.com/2020/03/02381088.html?p=all

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[40]まるこ.世界読書デーに開催されたオンラインイベント“One Book，One Asia”に、中国大陸の端っこから参加した[EB/OL].[2021-11-17].https：//m5hk.com/archives/24733

[41]ホームへ戻る.honto、全国133書店でオンライン読書会との連動フェア実施中[EB/OL].[2021-11-20].https：//www.shinbunka.co.jp/news2020/07/200710-01.htm

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[43]Carl Miller.Coronavirus： Far-right spreads Covid-19 'infodemic' on Facebook[EB/OL].[2021-11-10].https：//www.bbc.com/news/technology-52490430?at_custom2=twitter&at_campaign=64&at_custom1=%5Bpost+type%5D&at_custom4=E58FF502-8DC8-11EA-B6AF-D1B34744363C&at_medium=custom7