国外新农人助力乡村振兴路径研究——以韩国奉农园为例析

邹毓莹，金光春

（青岛农业大学 山东，青岛 266109）

1 韩国新农人助力乡村振兴现状

韩国庆尚南道居昌郡的奉农园株式会社（简称奉农园），是由柳志奉夫妇一手创建的。奉农园坚持绿色环保种植，积极开发多样化草莓衍生产品，开拓多元化草莓市场，成为韩国现代草莓市场的佼佼者。2012年，奉农园成为韩国第一批获得农业现场实习耕读教育的示范基地。通过开展OMO融合教育，带动数千名农村贫困户走向共同富裕。截至2021年，奉农园经营着草莓大棚27栋，每年生产草莓约100t，草莓体验场游客人数达6000余人/年，在奉农园接受OMO融合教育的农民约3000人，而且开设草莓博物馆、耕读教育培训室、“Local Food”直销店、草莓体验场、户外露营基地等多个营销项目，年销售额达到了6亿韩元左右。

2 韩国新农人助力乡村振兴路径分析

2.1 积极提高自身素养，打造专业新农人

奉农园法人代表柳志奉作为一名新型农业经营主体企业家，早在1997年，敏锐地发现韩国草莓市场商机，果断打破“子承父业”的传统理念，将父亲的苹果园改造成草莓大棚，有效地将农产品收益时效由5年缩短至了6～8个月。起初，将适合种植苹果的果园种起草莓来并不顺利，在经历了冰雹、台风等自然灾害后，柳志奉代表凭着一腔热情，积极学习草莓种植新技术和新方法，于2009年在居昌郡最早引进温室草莓高架基质栽培技术，迎来了自己的“莓”好事业。2010年奉农园成为韩国最早经营的草莓体验农场，还建起了草莓加工厂；2012年被韩国政府指定为“明星农场”；2013年柳志奉创办的农业企业法人奉农园株式会社成为韩国第一批“6次产业化”优秀案例，被韩国农林畜产食品部收录于册。在解锁“莓”好事业、成为一名优秀的农民企业家的道路上，柳代表为了成为一名真正有知识、懂技术、会经营的新农人，进一步发展和壮大奉农园，通过参加培训、自主学习、参观考察等方式，努力提高自身草莓种植专业理论知识及实践能力和农场管理水平。在从事草莓种植的23年间，柳代表参加各种草莓教育项目多达20余个，合起来超过5000个小时，先后取得韩国有机农业顾问资格证、有机农产品流通管理师、农渔村体验指导师、有机农业现场顾问及现场专家等资格，更是远赴新西兰进行先进农业现场教育研修。凭着对草莓事业的专注与勤奋努力，本人获得了韩国农村振兴厅颁发的“最高农业技术名人（2013）”、农协中央会颁发的“新农人奖（2013年）”以及“韩国总统奖（2015）”等韩国重量级荣誉称号，也是目前韩国唯一获得三项大满贯的人。2018年，韩国庆尚南道居昌郡授予柳志奉代表“6次产业”认证企业家；2021年，柳志奉代表被任命为韩国农业技术名人会会长。

2.2 自建品牌网站，培育忠实客户

网络技术的发达，丰富了经营模式，为企业营销提供了新的方法与途径。柳代表通过自建网站，为农园提高知名度、吸引固定客源、有效促进销售提供了极大地便利，成为传播农园文化，与投资者、供货商、经销商、消费者沟通互动的高效平台。

柳代表深知顾客是农园的最大财富，忠诚的回头客更是农园实现利润的固定来源。如何获得顾客认知、培养回头客忠诚度、追求农园价值最大化是奉农园一直思索并付诸实践的问题。奉农园网站秉承“吃的安心、玩的开心、学的放心”理念，将网站分为奉农园介绍、奉农园佳话、草莓体验与教育、交流以及周边景区等版块。网站首页位置还标有柳志奉代表的个人联系方式，对草莓事业感兴趣人士随时方便咨询与交流。

一是在农园介绍版块，不仅向顾客展示了奉农园有关草莓种植、教育培训、草莓体验项目和现场指导等照片，还陈列了柳代表夫妇各种业务实力证书及从业资格证书。通过介绍农园发展历史和柳志奉代表的成功之路，利用高含金量的“名人效应”，让顾客了解到奉农园创建者的出色草莓栽培技术和能力，营造农园质量名牌，取得消费者对草莓品牌系列的信赖。

二是在奉农园佳话版块，奉农园始终把“真情沟通、情感交流”的理念作为与顾客沟通的重要桥梁，采用“博客分享+日记互动”的方式，向网站访客展示奉农园参与的各类社会活动及相关报道。通过上传韩国主流媒体的正面报道以及重要农林政府部门的表彰，进一步树立了奉农园良好的社会形象。特别是通过分享家族成员的真实照片、视频短片以及日常生活，与访客们之间建立互动，巧妙利用“感情”文化，与顾客之间拉近距离，为顾客带来与品牌共成长的感官体验；与此同时，又通过务农照片和日记，向网站会员传达农场知识、草莓栽培与商品管理方法，与会员们建立了信任，提高了顾客对品牌的忠诚度。

三是在草莓体验与教育板块，详细介绍草莓体验项目、预约须知以及费用等具体内容。客户可以按照个人或是团体在网站直接进行预约，与奉农园直接进行交易，可享受不同的优惠。并且，客户通过奉农园网站详细的图文介绍，能够快速有效地获得项目的相关信息。

四是在交流版块，分为客户留言区和客户反馈区。奉农园通过网上会员制和网上俱乐部，与客户建立了沟通桥梁，使网站拥有一批忠诚的固定客户。网站的日常管理主要由柳代表的夫人负责，她每天都认真回复每位会员及访客的留言，提高了会员们的参与度，通过忠诚客户的口碑传播，吸引更多的潜在客户，刺激品牌产品消费。

五是在周边风景版块，客户在点击该版块时，会自动跳转韩国庆尚南道居昌郡文化旅游官网，为奉农园的客户提供更加详尽的周边旅游信息，对宣传当地人文地理文化，推动当地旅游业的发展也起到了一定的促进作用（详见图1）。

2.3 构建“专属”O2O2O，线上线下联动营销

O2O2O即Online to Offline to Online，意为通过在线推广的形式，引导顾客到线下体验店进行体验，之后再通过电子商城进行在线销售。奉农园积极利用线上线下联动营销模式，构建了“专属”的O2O2O盈利闭合环。

2.3.1 组建线上会员群，培育推广“先锋军”奉农园网站实行会员制，凡加入会员者即可享受奉农园草莓采摘、产品购买、体验项目及教育项目的优惠政策。柳代表的夫人作为奉农园“教育+体验+宣传+沟通”的负责人，通过创建网上会员社群，与顾客进行更直接有效地交流和互动。为了推动准会员对自家品牌的口碑营销，获取最大营销效益，柳代表夫人定期在官网和会员群里用漫画、高清图片、视频、以及直播等多种方式，展示奉农园的成长过程，塑造奉农园特色化草莓产品品牌形象，促进消费者对产品的“情感依赖”。与此同时，还定期针对基础会员群和VIP的会员群策划各种独特又有趣的线上活动，宣传奉农园的企业文化，带动消费者主动在线消费产品，达到扩大会员规模，实现“价值创造”。

2.3.2 开展线下体验场，“眼见为实”促销量在“互联网+”的时代，产品购买形式也多种多样，线上购买方便快捷，但也有“货不真、价不实”的情况，在线购买满意度低的顾客必会为企业的销售带来负面影响。而奉农园2010年时在韩国率先打造了草莓体验农场，打造“线上+线下”消费链，当忠实线上会员达到一定数量后，将草莓生产种植、采摘与包装等流程全部透明化，使每位前来体验的顾客都可以直观、形象地了解到奉农园系列草莓产品的生产过程，使顾客亲眼目睹到产品是如何从“田头”到了“饭桌”。与此同时，奉农园还建设了草莓博物馆，通过向游客科普草莓知识，进一步从健康、营养角度深化顾客对草莓产品的喜爱。除此之外，奉农园经营顾客在现场亲手制作有机草莓酱、巧克力草莓、草莓三明治、纯手工草莓香皂等互动体验项目，丰富游客的感官体验。体验结束之后，顾客可以到“Local Food”直销店采购商品，为奉农园带来了可观的收益。如此“眼观生产+耳听介绍+手感体验”的一条龙服务，有效地强化了消费者对奉农园产品的忠诚度，成功形成了奉农园系列产品“线上—线下—线上”的盈利闭合环。

2.3.3 开发奉农园购物中心,实现在线交易经过线上品牌宣传拉拢客户源，线下产品体验提高客户忠诚度的基础上，奉农园在自建网站中开设了奉农园购物中心，完成了与客户的直接在线交易。另外，柳代表还在奉农园的基础上创建了Bong-Farm Food公司，专门生产由奉农园草莓加工而成的有机草莓酱、有机草莓零食等产品，实现了产加销一体化经营。奉农园通过将用户的体验、网络订单平台与供应链的统一，实现了交易的全时性，最终打造了专属的O2O2O营销模式（详见图2）。

2.4 推行OMO融合教育，先富带动后富

OMO（Online-Merge-Offline）模式最初指的是线上和线下的深度融合。在教育培训行业中，OMO教学模式是指通过信息技术等手段将教学贯穿于线上和线下两种渠道，学习场景多元化，将各类型的教学数据进行融合，实现交互式的多维度无缝式学习。

奉农园2012年被韩国农林畜产食品部指定为农业现场实习教育基地，并投资建设了60多亩的教育培训基地，柳代表便以现场教授的身份，利用先进的OMO教学模式，对农业高中生、农业大学生、新农民、归农者等学员讲授，打造“全通道的闭环培训服务”，开展农业技能培训，为国家和社会培育准农民。

2.4.1 线上智慧学习，营造沟通空间随着互联网等技术的发展以及5G通讯技术的运用，为信息技术和教育教学的融合提供了有利条件。奉农园积极顺应时代发展，为方便不同时间段不同地域的学员能够同样接受教育，有效利用各种线上平台与直播软件为学员提供丰富的学习资源和灵活的学习方式，实现导师和学员间的双向可视化教育引导。在学员的线上培训过程中，柳代表注重营造在线学习氛围，合理利用网络学习资源多样化的特点，不定时的在线分享草莓种植系列视频和知识链接、草莓行业动态及草莓加工产品的新技术和新工艺等内容。学员们也积极在线上交流群内上传各自草莓事业的照片和文章，就疑难问题实时向柳代表询问并学习技术。针对学员的提问，柳代表都会在线上给出针对性的建议和解决方案，持续给与技术指导，使学员们能够及时进行技术革新。与此同时，组建了多个在线交流群，利用网络实时与学员们相互共享农事动向，共同购买所需生产资料。还通过在线网络实时了解学员的思想动态、种植情况，及时给与学员生活上的关怀和创业上的鼓励与帮助，将线上学习空间打造成有温度的沟通云空间。

2.4.2 线下名师课堂，实现递进式提高柳代表本身是韩国草莓生产领域的专家，不仅专业水准高，而且草莓种植产销的“实战”经验丰富，能够为准农民提供优质的教育培训内容。线下名师课堂主要涉及草莓栽培技术、加工、流通和销售等内容，包括如何进行多种线上(On-Line)宣传、如何利用草莓的副产品开发多种加工项目等。柳代表注重因材施教，善于将集中教育与个别指导相结合，以身示范，从思想上鼓励引导青年学生、年青农民积极投身农业生产，为农业农村发展做贡献。

奉农园的线下课程分为基础班、深化班和高级班。其中，基础班每期13名学生，总教育培训34次，共计269h；深化班每期10名学生，总教育培训12次，共计96h；高级班每期11名学生，总教育培训18次，共计144h。截至目前，奉农园已经举办了各类相关教育培训9期。

通过线下面对面授课，学员们可以直接观察柳代表的示范与指导，精准地掌握草莓种植的关键技术要点。对学员操作不规范的重点部分，柳代表更是详细分解讲授，使学员们能够准确把握相关技术要点。柳代表与学员的课堂互动促进了名人与弟子间的情感交流，形成了融洽的师徒关系。另外，在附近种植草莓的学员们也可以随时到奉农园咨询难点疑点问题。

2.4.3 OMO交叉融合，共赴致富路奉农园通过实施“集中+分散”、“同步+异步”的OMO多元网络交叉融合教育方式，使接受奉农园教育培训的农民收入得到了实质性的增长。调查显示，接受OMO教育培训的学员普遍耕作面积扩大，销售大幅增加，其中1/3以上的学员在接受教育培训后，销售额增加了3倍以上；而在同一面积种植草莓的朴某则一年销售额从4500万韩元增加到1亿5000万韩元，增加了4倍左右。这在增加贫困户收入，推动草莓事业发展，无形之中也扩大了奉农园的影响力，起到了宣传推广作用。通过实施OMO无缝式教育培训体验，奉农园真正落实了先富带动后富，实现了共同富裕。

3 结语

乡村振兴的关键在于人才振兴。作为推进乡村振兴实施的基础，新农人的培育至关重要。他们不仅仅是农业农村发展的主体，更是美丽乡村的建设者，是乡村可持续发展的践行者。韩国新农人通过自觉提高自身的文化水平，主动掌握先进的生产与管理经验，成长为兼备较强经营管理能力及市场掌控能力的农民佼佼者，为推动韩国乡村振兴，带动农村经济发展发挥了重要的作用。因此，我国农民应积极向韩国新农人学习，主动成为具有较强创新思维和现代农业技术、较高文化素养和经营管理能力的新型农民人才，为乡村振兴贡献自己的力量。