电商平台个性化定价行为的现状及法律规制分析

◆侯耀坤

电商平台个性化定价行为的现状及法律规制分析

◆侯耀坤

（青海民族大学 青海 810007）

电商平台利用算法进行个性化定价的问题如今日渐严重。个性化定价的行为不仅是对个人信息的隐形侵犯，易对消费者进行“杀熟”；同时可能滥用市场支配地位以形成行业垄断，阻碍我国互联网领域的良好发展趋势。《个人信息保护法》出台有效地遏制了个性化定价的危害趋势，但其具体规定仍有待完善之处，结合其他相关法律规定，亟待我们从法律约束、权力监管和消费者权益保护等方面完善对个性化定价行为的规制。

电商平台；个性化定价；算法；消费者权益保护；行业监管

1 电商平台个性化定价行为的概念及其消极影响

1.1 个性化定价行为的概念

《个人信息保护法》已正式出台，第七十三条第二款对个性化定价做出了相应的规定。但是该条文只侧重了对个性化定价的算法程序方面的解释，忽视了对定价、“杀熟”方面的定义。本文认为，首先从主观目的角度出发，个性化定价可视为一种侵权行为，即一种以利润最大化为目的，利用信息不对称性，攫取用户个人信息价值，损害消费者合法权益的行为。其次从客观角度出发，电商对用户进行差异化定价，针对同一商品或服务，相同购买条件的用户对应的价格却不同，是一种价格歧视。最后从技术途径的角度出发，商家利用算法过度收集用户信息，用程序性分析来进行用户画像，以达到个性化定价的结果。在多角度结合的情况下，个性化定价行为可定义为平台经营者以利润最大化为目的，利用信息不对称性和消费者的信赖，通过算法收集并分析用户的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，从而进行个性化推荐和差异化定价的一种价格歧视行为。

1.2 个性化定价行为的消极影响

个性化定价行为作为一种新型的营销策略，一定程度上活跃了市场气氛，但对消费者权益和市场经济的消极影响是长期的，其表现为如下几方面。

（1）损害消费者的合法权益

滥用算法进行个性化定价，首当其冲的便是消费者的合法权益受到损害。

首先，消费者的知情权将受到侵害，我国消保法明确规定了消费者的知情权，其有权利了解平台的定价是否公平，优惠或者折扣是否合理。个性化定价“杀熟”的原理就在于利用了消费者与平台之间信息不对称的特点，隐藏消费者之间不同的交易价格，甚至对目标用户进行信息误导，比如打出“限时折扣”的标签，亦或显示存货不多，以诱导消费者以不合理的定价尽快购买。这种行为无疑没有把客户置于平等的交易地位，而是将其当做可以“吸血”和哄骗的绵羊。

其次，个性化定价损害了消费者的公平交易权。消保法第十条明确消费者享有公平交易权。价格是否合理，也是评判公平与否的标准之一。不合理的差异化定价，不仅造成平台与消费者之间的地位不平等，亦导致消费者之间的区别待遇。以往线下交易之所以“杀熟”的程度可控，是因为顾客与商贩之间没有距离的阻碍。即使有宰客的情况，通过与他人比较也能很快发现，且商贩依赖于熟客照顾生意，不会轻易地“杀熟”。线上交易由于客户数量庞大，并不依赖“熟客经济”，且交易环境具有隐蔽性，顾客往往以为交易公平，对于显示的价格欣然接受。这种行为显然损害了消费者的公平交易权。

最后，个性化定价对用户信息的过度使用，使其个人隐私权受到损害。消费者将部分个人信息授权电商平台是为了交易便利，但平台如果滥用算法权利分析数据来进行“杀熟”，显然违背了用户的初衷。倘若平台进一步将个人信息擅自进行贩卖交易，与其他平台共享以提高垄断力，不仅侵犯了公民的隐私权、个人信息权，同时也将受到《反垄断法》的规制。

（2）阻碍互联网市场经济良性发展

思想政治教育目标的确立要将社会发展与人的发展内在统一起来，既有前瞻性、科学性，又有可操作性，突出应然目的与实然目的的内在统一[3]。当下医患形势严峻，医学生思想政治教育不是空洞的道德宣讲与良知呼唤，而需要结合国家发展、时代特点，针对医学发展要求，对医学生价值观、道德、伦理、责任等进行积极引导。要统筹考量社会的进步与医学生的个人发展，将思想政治教育与职业理想、职业道德、职业素质培育统一结合，培养敬业、仁爱、人道，有强烈责任心与使命感的，具有崇高职业精神的医学人才。

首先，个性化定价的“杀熟”行为通过互联网的持续发酵，将打破消费者原先的“信赖氛围”，进而会引发信任危机，这不仅仅是对单个电商平台的信任崩坏，更会因此辐射到整个电子商务领域，进而对整个互联网经济市场产生消极的影响。

其次，滥用个性化定价也会间接造成市场垄断的情形出现。受马太效应影响，电商平台行业也存在着强者愈强、弱者愈弱的规律。以个性化定价作为一种“杀熟”手段，电商平台能够有效地攫取消费者利益，以此来攻占市场份额，达到市场支配地位或是行业垄断。在获得垄断地位之后，平台即可以滥用市场支配力，通过个性化定价更加肆意对用户“杀熟”。

最后，个性化定价行为会助长不良的行业风气。若不能得到有效规制，那么行业经营者则不再以提高商品质量和服务品质为核心竞争力，而是争相利用算法和大数据对用户进行价值榨取。长此以往，消费者和平台之间相互促进的良好氛围将会被破坏殆尽，不利于我国互联网市场经济的发展。

2 个性化定价行为法律规制困境

2.1 个性化定价行为法律规制的现状

《个人信息保护法》出台之前，还没有一部完全针对个性化定价“杀熟”的法律规范，有的法律也因规定不具体而缺乏对“大数据杀熟”的规制力。消保法并未对消费者的个人信息权作出规定，倘若其个人信息遭到平台的滥用，便不能有效地进行规制；《反垄断法》规定价格歧视的主体必须是具有市场支配力，这方面很难对进行“杀熟”的平台进行认定；《电子商务法》第18条，也是把重点放在平台精准投放广告的规制上，对“杀熟”问题谈之甚少。

《个人信息保护法》的出台有效地遏制了大数据“杀熟”的发展趋势，明确了禁止“大数据”杀熟，但是仍有不足和待完善之处。

2.2 个性化定价行为法律规制的不足

（1）消费者易陷入“维权囹圄”

个保法规定，个人信息处理者不能证明自己没有过错的，应当承担损害侵权赔偿责任，这是过错推定原则，但根据一般举证规则，消费者则面临着“谁主张，谁举证”的难题。一来取证较难，“杀熟”的证据一般都保存在经营者方，消费者难以得到；二来保存证据较难，电子证据的脆弱性会增加消费者的维权成本。

（2）对算法的规制存在漏洞

个性化定价的核心在于算法技术，现有法律法规仅是针对个人信息保护作出规制，缺乏对算法的有效规制，由于算法隐蔽性和高效性，对其进行全天候、全方位的监管难度较大，也就难以对其是否违法作出判断，易形成“算法黑箱”。

（3）监管与治理存在瑕疵

个保法规定了以网信办为主体，国务院相关部门主导，县级以上各负责信息监管的部门相互配合的监管体系，但是并没有明确具体的部门职责，各地方的监管部门可能各不相同。而且“杀熟”不仅涉及个人信息，还可能涉及其他各个领域，需要各部门相互配合。但往往实际中由于职责划分不清、协调工作难度高，且缺乏专业的人才培养，仅靠消费者投诉这样的被动监管，很难有效规制个性化定价行为。

3 个性化定价行为法律规制的完善建议

3.1 适用举证责任倒置原则

在明确经营者方对自己的信息侵权行为实行过错推定原则之外，采取举证责任倒置有它的合理之处，经营者要对自己收集和使用消费者信息的合法性进行举证，否则将承担举证责任，这样有利于减少被侵权方的维权成本和难度。

3.2 建立统一的大数据监管部门

在以国家网信办为领导地位的前提下，建立一个专门进行大数据监督的管理部门，该部门一方面履行对个人信息的保护职责，进行市场监管和投诉处理，另一方面加强对互联网平台算法运行的专门监管。以专业的技术手段对大数据进行全方位监管，既要保证个人信息的安全，同时也要从算法源头进行监管，打破“黑箱操作”。

3.3 完善其他相关法律

《个人信息保护法》具体措施的实行还没有完全落实，存在许多待完善之处，因此，我们一方面希望尽快出台个保法相关配套条例的同时，也希望国家能尽快完善诸如《电子商务法》、《反垄断法》等对个性化定价的明确规定，多部法律法规相互配合，更好地解决大数据“杀熟”的问题。

4 结语

大数据时代，在欣喜于科技带给我们便利的同时，也需要警惕高新技术被经营者滥用而带来的风险和挑战，个性化定价的“杀熟”就是一个很好的例子，《个人信息保护法》的出台很好地规制了这一问题，我们也寄希望于其配套条例的更好落实。不管时代如何发展，科技必须牢牢地被法律规制，才能更好地造福社会，推动人类文明进步！

[1]赵超.大数据“杀熟”的现实困境与规制策略[J].山西省政法管理干部学院学报，2020（1）：34.

[2]周围.人工智能时代个性化定价算法的反垄断法规制[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2021（1）：108.

[3]李毅，李振利.数字经济背景下对消费者实行个性化定价违法边界的研究[J].社会科学，2020（2）：110.

[4]山茂峰.算法价格歧视的反垄断法规制研究[D].北京交通大学，2020.

青海民族大学研究生创新项目：电子商务背景下个性化定价行为现状调查及法律对策研究（项目编号：04M2021054）