文旅融合视域下城市形象构建与传播研究——以淄博市为例

马 璇

城市要发展，既要内强“素质”，更要外树“形象”，公众对城市综合实力、城市文化和发展前景等要素的感知和评价直接构成一个城市的外在城市形象。随着文旅融合迈入智慧赋能时代，作为城市品牌形象传播的重要突破点，文化在城市形象构建和传播以及城市发展中的战略意义亟需重新审视和深入研究。

一、文旅融合发展在城市形象构建与传播中的重要意义

良好的城市形象，有利于吸引各类人群的注意，促使城市成为公众旅游消费或投资目的地，从而带动和促进城市的全面发展。而在众多要素当中，独特的文化标识和旅游载体可以提高城市形象的辨识度，突出城市多纬度的独特竞争力。在各大城市同质化竞争越来越剧烈的今天，文旅融合发展在明确城市独特优势，树立具有“特色”的城市形象方面有着重要战略意义。

(一)文旅融合发展是促进城市文化在时代发展中焕发新彩的有效路径

地方众多的历史文化传统为这一地区提供了宝贵的自然文化禀赋，彰显了独特的品牌形象价值。城市的文化是一个城市对悠久历史的感知与继承，是城市群体逐渐积淀起的“集体人格”。作为文化行为载体，文化和旅游融合可以全面提升旅游的可进入性、可驻足性和可回头性，同时，从单一景点旅游向全域旅游发展模式的转变，不仅能够大大提升旅游产业的品质内涵，增加文化传播的生动性和创造性，而且用旅游传播了地方文化的精粹。将文化传统、文化资源以及文化遗产融入到旅游产品的开发与设计当中，让旅游者不断地去感知、体验、认知不同的文化，这在一定程度上推动了目的地文化的传播与影响，促进了目的地传统文化的继承与发展，让特色地方文化活了起来。

(二)文旅融合发展是多维展示城市文化特色、产业特色和生态特色的重要渠道

“文化+旅游”的到来是破解文化产业内生动力不足的重要路径，依托特色文化，通过文化的产业赋能优势来发展规模性的地方特色文化旅游产业，大力发展康养游、体验游、研学游、农业休闲游等文化旅游新业态，不断开发系列特色旅游线路，打造高颜值特色小镇，可以多维度地展示本地区的文化特色、产业特色和生态特色，叫响地方旅游品牌。以地方红色经典文化、锦山秀水的自然风光、独具特色的地方民族民俗风情和城市地方传统历史等突出的本土元素为创作题材的旅游产品和文创精品品牌都会使得城市形象愈加响亮，城市知名度和美誉度不断提升。

(三)文旅融合发展是实现生态效益、社会效益和经济效益相统一的有力手段

2019年我国全年实现旅游总收入6.63万亿元，对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。数据显示，旅游业的蓬勃发展对地方经济发展呈现出巨大拉动效应。文旅融合有效带动了乡村振兴和城市发展，开辟出一条文旅融合高质量发展之路，通过民宿、历史文化街区、美丽乡村等建设，深化了文旅产业的业态创新和功能探索，不断引领地区探索发展新模式，实现了生态效益、社会效益和经济效益的统一。

二、文旅融合视域下淄博城市形象构建与传播中存在的问题

作为一座历史悠久的城市，淄博具有齐文化、陶琉文化、聊斋文化、蹴鞠文化等多张亮眼的城市名片。2019年，自市委十二届九次全会明确提出实施文化赋能行动以来，淄博以创建国家历史文化名城、打造国内知名旅游目的地城市品牌为目标，积极探索文旅融合发展路径，在城市形象得到广泛传播的同时，也暴露出了实践探索中的一些短板和不足。

(一)文化内涵不足，城市形象定位传达相对模糊

从历史文脉看，我市从不缺少提升城市气质的丰富内涵，但由于各品牌之间的聚合效应不强，导致城市形象定位相对模糊，散发独特魅力的城市核心形象不凸显。近年来，我市齐文化传承创新示范区建设取得了重大突破，齐文化的精神内核和重大历史价值得到了进一步开发，但调研发现，淄博的城市美誉度和知名度仍旧有较大提升空间，大都市、新时尚的城市风采不足，如何整合丰富的文化基因，既延续历史文脉，同时兼具商业、工业等多张现代面孔是当前城市形象传播中的重要课题。

(二)旅游产品分散，景区开发与形象塑造不相符

调研发现，聚力创建国家历史文化名城、打造国内知名旅游目的地城市，我市具有较强实力。2010年，淄川区上端士村、周村区李家疃村被评为中国历史文化名村；2019年，淄川区蒲家庄被评为中国历史文化名村；2019年，桓台县新城镇、周村区王村镇被评为中国历史文化名镇；2019年，淄川区成为首批“山东省全域旅游示范区”，但是由于体制、机制以及沟通障碍等多种原因，各区、县旅游产品尚未形成系列化打造、集团化作战的运营模式，康养旅游和研学旅游等符合现代旅游需求的创新产品开发有所欠缺。各区县政府部门在编制规划时，极易出现规划与规划之间不相协调的情况，在城市形象协同发展方面，各旅游景区仍旧存在单打独斗的局面，导致出现旅游产品简单、雷同现象，这极不利于城市形象的整体塑造。

(三)传播手段单一，城市形象推广观念相对滞后

“好酒也怕巷子深”，一座城市，怎样才能让人记住，怎样才能在众多城市中保持自己的个性与魅力，这就需要靠传播的力量。当前，我市城市宣传主要依托会展、重大会议承办、文旅推介以及城市宣传片等宣传方式，政府提供资金保障，但随着互联网技术的发展，城市形象传播已经从主打旅游景区、地标性建筑、知名特产、重大节事活动等为方向的初级阶段发展到以美食、方言、日常等特色为内容的“网红”短视频时代，5G通信、全息投影和虚拟现实技术的发展，已经开辟了城市形象宣传的新战场。在这种时代背景下，依托宣传片、城市广告牌等的宣传模式已经显示出了明显的单一性，关注网络语境的传播性、加强对融媒体传播利用的创新是新媒体时代城市形象传播突破的关键环节。

(四)社会有效参与不足，民众积极性亟待激活

城市的活力源自于城市主体——人的精神能否因城市而凝聚，城市形象不仅仅是政府部门基于城市的功能定位主动塑造的形象，更重要的是社会公众通过传媒和人际间传播潜移默化所形成的“热议+好评”。社会公众对城市参与度和满意度的不断提高是增强认同感，凝聚形成推动城市发展强大合力的重要途径。调研发现，近年来，公众对我市城市未来发展前景的关注度有了明显提升，但仍旧有很大提高空间。缺乏参与感和城市认同、对城市的未来漠不关心，是阻碍城市发展活力的重大因素，因此，民众热情亟待激活，民众有效参与相对不足的困境亟需破解。

三、文旅融合视域下推动淄博城市形象构建与传播的着力点

(一)凝练特质，定位城市核心价值

依托城市的历史资源，促进地域文化与城市品牌的有机结合，已成为增强城市魅力的必由之路，当务之急必须突破同质化的城市品牌竞争，通过深度挖掘城市核心文化特质，建立具有高度识别性和记忆性的城市文化形象。我市深厚的文化基因包含齐文化、商业文化、工业文化等多重积淀，亟需整合城市文化资源，提炼统一的城市形象文化定位。在宣传中应突破笼统以历史文化代指整个城市文化资源的误区，善于甄别选择、融会贯通，以我市不同时代的核心文化特质为点，凝练城市精气神的“魂”，突出城市形象的唯一性和独特性，打造高聚焦的城市形象。

要积极借助城市形象统一识别系统。从城市管理者的角度来看，要将城市作为一个精密运作的系统，放在新时代的大环境中整体考量。目前，杭州、西安、成都等城市的形象宣传都取得了显著成效，其中大多得益于城市CIS建设系统。CIS即城市形象统一识别系统的规划与建设，建议在分析和调查我市发展历史和现状的基础上，效仿杭州品质之城的打造，借助城市形象统一识别系统，依托我市内核的文化基因，结合未来发展态势和区域分工，既侧重城市的历史性，又兼具城市的现代品位，确定出最具有生机的城市个性特征。

(二)系统整合，全域旅游提升城市形象

随着旅游消费观念日益成熟,旅游者已不再满足于大众化游览式的旅游方式,而是追求个性化、体验化、情感化、休闲化的特别参与感。充分发挥文旅融合对城市品牌竞争力提升的助推作用不仅仅局限于文化定位，还应立足我市独特旅游资源进行系统整合、内外兼修，从而全面提升旅游整体形象。对内要形成将文化与景点、城市发展相结合的大文化观，下好传统文化研究、旅游开发、城市宣传推介的一盘大棋，系统整合淄博的旅游资源，形成聚合效应。要凝聚我市传统文化的研究力量，加强文化交流。淄博是传承千年齐文化的原点，这里一砖一瓦都镌刻着历史，承载着文化，这不仅是我市鲜明的文化符号，也是淄博迈向时尚的底蕴。要深入挖掘齐地文化精髓，以齐文化为统领，统筹推进足球起源地文化、管子文化、聊斋文化、陶琉文化、孝文化、渔洋文化等齐地文化的研究，以齐文化为统领，统筹推进地域文化的挖掘开发，形成百花齐放、争奇斗艳的生动局面。在此过程中，全市宣传、旅游等部门以及各重点旅游区、县要突破地域、资金、人力等限制，使用合力进行联合促销和宣传，将目标定位于生态、宜居、宜旅的景区化城市，集合力真正打造一座“让心灵度假”的城市。与此同时，对外要进一步强化区域合作，拓展旅游覆盖面。积极与其他省、市签订区域旅游合作协议，缔结友好城市和旅游合作协议，签订旅游文化交流合作协议，通过继续挖掘推出主题旅游产品和旅游精品线路，彰显我市独特的城市风格和精神，形成具有核心竞争的城市名片。

(三)巧用新媒体平台，提升城市流量

从城市营销的角度而言，城市形象是城市与城市、城市与公众之间传递信息过程中一种隐而不彰的传播方式2]。截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模达到8.47亿。当前，在各种社交媒体的推波助澜下,一定意义上说，谁抓住了注意力，谁就掌握了生产力。我市文旅资源的开发利用，也要加快互联网思维、网红经济在文化领域的深度应用，用好大数据、人工智能、移动通信等新手段，用新思维对接城市古老文脉，在深度和广度两个方面推动文旅融合向纵深发展。

要充分重视推广平台的巧实力传播。目前，作为国内最受欢迎的短视频平台之一，抖音已成为新媒体时代网络传播的重要载体。对于城市来说,借助推广平台以短视频的方式传播可以给目标人群提供一个沟通互动的机会，吸引受众深度互动。在未来我市城市形象传播中，也需要巧用抖音短视频等新媒体平台之力，指数级放大宣传效应，以点带面，发挥聚媒效应，积极提升城市流量。

要以优质内容锻造竞争力内核。短视频通过娱乐化方式吸引社会大众加入内容生产，在制作方面，要注意内容精良，形式新颖，只有优质内容才能形成强大竞争力。作为齐文化发源地、世界足球起源地，淄博一砖一瓦都有可能蕴含着一个故事，要结合重大时间节点，比如“齐文化节”“稷下学宫高峰论坛”“世界足球文化高峰论坛”等品牌节事活动，让这些优质文化资源与短视频碰撞，从饮食、地标建筑、历史名胜等不同领域的文化着手，把文化价值在新技术、新理念中实现价值再创造。

政府要积极融合广架桥梁。城市如何发挥自身优势、传播好特色，政府主动作为、积极创新是不二法门。在西安巧借互联网之力成功跻身网红城市之路中，当地政府的积极参与发挥了重要作用。因此，要大力发挥政府的主导作用，在城市形象塑造与宣传过程中积极实施全媒体战略，重视创意设计、平面设计及短视频的引导策划，相关部门充分论证与抖音等推广平台的战略合作可能性，挖掘我市城市文化中的独有魅力和特色。

(四)激发城市活力，营造全民参与氛围

城市的主体构成是大众，社会大众引领和主动参与才能推动着城市的成长发展，城市形象只有获得大众的高度认同，才富有价值和生命力。在整体定位明确的情况下，城市形象传播塑造需要城市大众主动配合加强认同，从而最大可能激发发展活力。要直击公众“痛点”，开展城市形象调研。围绕城市形象广泛开展多渠道调研，掌握市民对我市城市形象的动态要求。市民在城市中生活，对城市形象感受比省、市外公众更为直接，也更看重自身体验而不是媒体宣传。只有关注市民生活、直击“痛点”、有效解决、借势传播，才能增强内部受众的凝聚力。管理建设者要及时对反馈信息进行分析评估，进而调整我市城市形象塑造与宣传方式，优化品牌营销手段，增强政府与民众之间的良性互动，唤醒和提升公众对城市新的感知。要活化城市大众，建立粉丝社群。任何的形象都需要消费者的认可和“买单”才能实现价值的增值和变现。所以，要通过一系列营销事件策划和日常运营让我市社会大众活起来，包括网络直播、赛事活动、综艺活动等渠道，充分挖掘所属类型话题具有相当关注度的大众消费者，发掘粉丝经济，从而让各类主体的活力竞相迸发，积极参与到城市的宣传和推广之中。