文化自信视阈下徐州文化旅游品牌竞争力提升研究

巩娜娜

在文旅融合的大背景下，我国城市以精品化、多元化的形式探索文化旅游的新模式，形成了具有一定影响力的文化旅游品牌。文化旅游品牌在扩大城市知名度和影响力、增进城市竞争力方面具有突出作用已成为共识。但部分城市在发展中不顾地域文化特点和城市文化定位，盲目模仿、复制已获得成功的文化旅游品牌，导致文化旅游品牌趋同化现象愈加凸显。因此，探索如何解决文化旅游品牌趋同化的问题，增强文化旅游品牌的吸引力和竞争力，成为文化旅游品牌发展迫切需要解决的问题。笔者以“文化自信”为出发点，来研究文化旅游品牌竞争力提升问题，充分体现了“坚定文化自信、提高国家文化软实力”这一重大论断，为政府提升城市文化软实力提供新的思路。

一、文化自信与文化旅游品牌之间的关系

习近平总书记指出：“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还有一个文化自信”。文化自信是一个民族、一个国家、一个政党对自身文化价值的高度认同、充分信任、积极传承和努力践行[1]。

(一)文化自信是对文化旅游品牌自身文化价值的认同

所谓文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品[2]。对于一般产品而言，文化品牌具有明显的文化附加值，是各个国家、民族文化形象最典型的代表，凝聚着国家、民族文化的精髓。在此基础上构建的文化旅游品牌，不仅意味着品质以及公众可以获得的独特价值，更重要的是受众对品牌所传达的价值观、文化倾向的体验和认同。文化认同是文化自信的根基和源泉，没有文化认同，就不可能坚定文化自信。构建具有鲜明个性和地域特点的文化旅游品牌，要有高度的文化自信。

(二)文化自信是文化旅游品牌构建的基础

文化是提升文化自信和增强品牌核心竞争力的基石。坚定文化自信，以文化提升旅游品位，将历史文化和现代文明融入旅游经济发展中，打造更多体现文化内涵和人文精神的优质文化旅游品牌，与时俱进、积极推进文化创新，为文化旅游品牌的发展注入新活力、新内涵。文化旅游品牌只有坚定文化自信，才能充分发掘文化潜力，不断激活更深层、更根本的文化基因，以自信自豪的姿态、鲜活生动的方式展现真实、立体、全面的文化内涵。构建文化旅游品牌的过程也是弘扬民族文化、增强民族自信心和认同感的过程。

(三)文化自信是文化旅游品牌传播的根基

文化旅游品牌要获得健康可持续发展，必须凝练文化特有的核心价值理念，对文化旅游品牌进行科学准确定位，传播文化旅游品牌的核心竞争力，提高公众对文化旅游品牌的认知度。增强文化自信与文化旅游品牌形象传播存在着相互促进、相互关联的密切关系，文化自信是文化旅游品牌形象传播的根基，文化旅游品牌形象的传播需要强大的文化自信作为内在动力，文化旅游品牌如何走向更广阔的市场，关键要文化自信。文化自信可以吸引旅游消费带动城市旅游业的发展，助推文旅品牌的转型升级，激发城市创新活力，其重要性还在于透过文化旅游品牌传播的文化内涵，对公众的思想观念、行为方式产生影响，激励公众更重视城市文化环境建设，提高自身素质修养，增强城市凝聚力。

坚定文化自信，构建文化旅游品牌，以文化旅游品牌来促进消费、拉动内需，推动社会和经济共同发展，具有特别重要和紧迫的现实意义。

二、徐州文化旅游品牌竞争力评价

文化是一个城市生长的灵魂和生命力。一个城市形象是否具有吸引力和竞争力，重要的是看它的文化资源、文化氛围与文化发展水平[3]。

(一)徐州文化旅游品牌建设现状

徐州独特的历史文化资源是构建文化旅游品牌的优势所在，吸引公众的地方正是它地域文化的独特性和不可替代性。徐州政府制定实施了多项推动文化旅游产业发展创新的措施，不断推动文化旅游产业优化升级，通过提档、升级文旅设施，举办特色文旅活动，发展红色旅游、研学旅游、乡村旅游等文化旅游新业态，带动文旅产业的发展，推进汉文化旅游、乡村文化旅游、大运河文化旅游、红色文化旅游、名人文化旅游、山水文化旅游“六大项目”，建设了以汉文化为主体的一大批文化旅游品牌。

文化旅游已经成为徐州发展速度最快和具有明显竞争优势的产业之一，具有巨大的潜能和后发能力。但也应清楚地看到文化旅游快速发展的同时出现的不足，文化对旅游的引领作用尚未凸显，文化旅游品牌竞争力不足，无法推进文化旅游产业走向新的高度。

(二)徐州文化旅游品牌SWOT分析

1.优势

品牌战略意识强。徐州对文化旅游品牌化发展的认识非常深刻，结合自身条件和优势，大力传承弘扬汉文化，树立打造世界级汉文化传承和旅游目的地的目标，通过举办汉文化国际旅游节等特色文旅活动，推动文旅产业高质量发展。

品牌建设初具规模。徐州文化旅游品牌建设初具规模，已经形成了如汉文化、彭祖文化、军事文化、红色文化、宗教文化、书画文化等特色鲜明并具有一定影响力的文化旅游品牌。

2.劣势

品牌知名度低。通过调查发现，徐州未能上榜中国城市文化旅游品牌影响力排行榜，这说明与我国其他城市知名的文旅品牌相比，徐州文化旅游品牌影响力和规模还存在差距，难以发挥聚集效应和规模效应。

品牌创新能力不足。徐州文化旅游产品总体上以传统技艺为主，文化创新转换效果欠佳，高新技术和先进装备引入文化产业有限，有的即使引入也没有充分发挥作用，导致产品质量和科技含量不高，经济效益不明显，在市场上缺乏竞争力。

3.机遇

传统文化受追捧，文化旅游消费市场潜力巨大。随着文化自信理念的深入人心，对古风、汉服、国学等传统文化感兴趣的年轻受众规模不断扩大，传统文化通过短视频、游戏、新媒体等新兴渠道重新走入年轻人的视野，经过转型升级的传统文化背后是极具潜力的消费市场。

新兴传播媒介和数字技术，利于文化旅游品牌的传播和创新发展。文化旅游品牌的形成实际上就是将文化资源转化为文化形象、文化资本和文化竞争力的过程，这就需要通过创新形式和载体，通过“文化+”的方式来打造文化旅游品牌。

4.挑战

文化旅游品牌竞争激烈。各个城市都在积极发展文化旅游产业，文化旅游品牌成为城市文化旅游产业发展升级的重要路径，以汉文化为例，很多城市，如西安、洛阳、南昌等都打出了汉文化旅游的口号，徐州的汉文化旅游品牌面临着激烈的竞争和挑战。

公众文化素质制约。由于社会大众所处区域的经济发展水平、文化传统、价值取向不同，文化需求和文化消费习惯不同，对文化旅游品牌的认识、判断、认同、选择呈现出较大的特殊性。公众的文化素质，直接关系到文化产品和文化服务质量的高低，成为文化品牌竞争力强弱的重要影响因素。

三、徐州文化旅游品牌竞争力提升的对策和建议

(一)品牌维护

1.满足不同受众的文化需求

人们在文化旅游过程中，更加强调通过旅游的方式获得新的信息与文化体验，是在现实物质消费中实现精神的升华，强调文化体验和情感熏陶[4]4。徐州文化旅游品牌要深入考察不同人群的具体需求，想方设法满足受众对旅游产品和服务的各种价值追求，不论是文化层面的价值还是精神领域的需求。

2.提升文化旅游品牌的品质

品牌建设重在细节与坚持。关注城市文化旅游品牌建设的细节，做好日常管理和维护，不能重建设轻管理。在坚守品牌核心价值的同时，打造深度文化旅游体验产品，为游客提供高品质的文化旅游服务，提升文化旅游品牌的品质，让更多人感知徐州文化的深厚底蕴，坚定民族和地域文化自信。

3.培育品牌忠诚度

在以消费者为核心的品牌消费时代，消费者对品牌的忠诚与否是品牌竞争力的决定性因素。忠诚的消费者在品牌传播过程中，常常会成为产品品牌的“传道者”，即努力向他人推荐文化旅游品牌的产品和服务，并愿意为其所接受的产品与服务支付较高的价格。因此，针对传播对象不同，选择不同的传播方式可以更好地传播文化旅游品牌。对已有的受众不断强化文化旅游体验带来的情感认同，发挥情感共鸣的作用，坚定品牌对他们的影响力和凝聚力；对潜在的受众，充分考虑他们的文化习惯，从好奇心和体验感入手，吸纳更多潜在消费者。

(二)品牌创新

创新性是文化旅游品牌竞争力的表现之一，要提升文化旅游品牌竞争力，需要有强大的创新能力，结合新时代的传播特色和技术手段创新性地实现文化旅游产业的长效发展，助力徐州智慧城市、数字城市的建设。

1.内容创新

随着大数据、云计算、人工智能、5G、虚拟现实等数字技术对文化旅游的影响越来越大，可以利用现代数字技术开发受众互动性和体验感强的文旅产品，激活文化旅游品牌的活力。故宫博物院文创产品自2011年受到社会广泛关注以来，共研发一万多种文化创意产品，随着文化创意更加丰富及产品品质进一步提升，“故宫文创”在社会公众中影响力不断提高，是故宫博物院进行文化传播的重要载体。徐州可将汉文化与数字技术结合，推动汉文化创造性转化、创新性发展，培育类似数字故宫、数字敦煌等优秀的文化旅游品牌，满足徐州汉文化“走出去”的战略需求。

2.传播形式创新

文化必须传播，没有传播也就没有文化的增值、同化、重构。在当前网络环境中，以微信、微博、抖音等为代表的新媒体平台是人们获取信息的重要来源，已经成为各地文旅部门宣传城市特色、提高城市影响力的重要渠道。近几年来，600年的故宫以其独特的魅力成为“网红”旅游目的地，而故宫博物院官网微博在其中起到了重要作用[4]129。徐州可以利用新兴传播媒介与受众进行品牌沟通，如构建专门的文化旅游线上平台，向用户传播旅游产品的相关信息，对外展示徐州文化旅游品牌的形象，体现徐州传承和传播中国传统文化的责任感和使命感。

3.传播策略创新

高效的宣传和推广可以提高文化旅游品牌在市场上的认同度和信任度。文化旅游品牌的宣传要紧跟新媒体的发展步伐，充分利用各种新媒体技术进行营销宣传和参与互动，让相关信息第一时间得到传播。在推广上也要大胆创新，借助文化峰会、节庆活动、新兴媒体平台全方位推广徐州文化旅游品牌，与受众达成深度互动，让受众从内心体验、认可、接受品牌。

(三)品牌延伸

文化品牌要获得可持续发展，彰显其品牌生命力，必须有两个支撑点，一是不断创新，加强品牌核心竞争力，做强文化品牌，奠定在公众心目中无可取代的强势形象。二是以强势品牌为基点，通过资源调配、延伸品牌，最大限度地挖掘品牌价值，完成品牌增值。品牌延伸是利用受众对原有文化品牌的认同和偏好，将其价值组合，继承原有的价值利益，开创新的利益点，品牌延伸对文化旅游品牌竞争力有重要影响。

1.寻求规模，打造全域文化旅游品牌

徐州文化旅游品牌建设已取得一定成效，但规模不大，可利用其区位优势整合淮海经济区其他城市已经形成规模的，如：儒家文化旅游品牌、《西游记》文化旅游品牌等，培育打造具有市场吸引力和竞争力的全域文化旅游品牌，激活本地文化旅游市场，扩大文化旅游的消费群体。

2.深度开发，增加文化旅游品牌附加值

徐州文化旅游品牌开发深度还不够，文旅品牌的潜力没有发挥出来。文旅产品开发数目不少，但精品不多，大多都是将某一图形符号直接复制在各种文化旅游产品上，没有考虑这一图形符号背后蕴含的文化内涵及受众需求。可利用已经具有一定影响力且被公众充分认可的文化符号，丰富旅游产品，开发创意性较强的文化旅游产品，增加文化旅游品牌的附加值。

3.借势而为，文化品牌助推文化旅游品牌

根据中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国城市品牌影响力报告(2021)》分析，发现城市品牌发展较为成熟、排名前20位的头部城市阵营，普遍文化旅游产业实力不俗，文化对旅游的带动作用明显，用文化提升旅游的品位，用文化创意来打造更多的旅游品牌，借助文化品牌扩展旅游品牌的发展动能有很大探索空间。

四、结语

文化旅游品牌竞争力的提升不仅能带动城市经济发展，为城市带来实际的经济价值，对城市的认知价值、城市文化价值、城市品牌影响力也有着重要影响。徐州抓紧文旅融合的关键时机，提升文化旅游品牌的竞争力，打造全域文化旅游品牌，已成为徐州市当前和今后一段时间内必须面对的重要课题。