新媒介下主流意识形态传播手段和话语方式的创新

陈昌勇，何 静

(皖西学院 文化与传媒学院，安徽 六安237012)

作为先进思想观念的集合，我国的主流意识形态在价值意蕴上具有广泛的传播性、内在的思想性和深刻的影响性。可是，如果没有能为民众所接受的传播手段和话语方式，那么其传播性、思想性和影响性也就难以得到充分体现和落实。在互联网和智能手机高度普及、信息化全面发展的当下，做好主流意识形态传播工作，应当密切关注信息传播技术发展的新动向和新趋势以及广大民众话语诉求的新变化[1]，不断进行传播手段和话语方式的创新探索。

一、传播手段和话语方式创新的重要性

(一)创新是手段方式发展变革的应有之义

一方面，传播手段发展是一种体现创新性的发展。传播手段，即是传递信息的手段，其发达程度如何会决定着信息传播的速度、范围和效率。从历时性视角看，传播手段总是随着媒介技术的进步而不断发展演进的。从最早的口语媒介到后来的文字书写和印刷媒介，再到今天的电子和数字媒介，每一次媒介变迁，都带来了许多不同以往的传播手段。今天，传统媒体的“楚河汉界”被突破，互联网等新媒体纷纷崛起，传播手段建设更要紧跟新技术、新应用、新媒体的发展节奏，主动创新以畅通传播路径、丰富传播方式、提升传播效能。

另一方面，话语方式变革是一种包含创新性的变革。话语方式也不是一成不变的，而是随时代发展、受众对象、传播媒介的变化而变化。话语方式的与时俱进，就是要改变固有的说话套路，突破和消解传统表达惯性，以推动话语内容的传播和接受。在此过程中，创新不仅一以贯之，而且是话语方式展现生机和活力的最基本要件；缺乏创新，话语方式的生命力将大打折扣。在当下，实现话语方式的因时而变、与时相通，应以全新的互联网思维来开辟路径，如构造多模态的文本承载方式、多元化的网络叙事方式、对话性的话语传导方式等。

(二)有利于与受众建立深度有效的联结

传播实践表明，媒介劝服正向效应的获得，与内容供给的数量和质量以及所使用的手段方式密切相关。但对广大受众来说，他们通常更关心、关注后者。这是因为，后者与受众对象的联系更直接、更紧密。由此，作为我国意识形态工作重中之重的主流意识形态传播，理应把手段方式的创新置于突出位置。

这在互联网已步入千家万户的当今时代尤为重要。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次统计报告显示，截至2021年6月，我国网民总体规模达10.11亿，其中手机网民为10.07亿；网络视频用户规模为9.44亿，其中短视频用户达8.88亿[2]。这两组数据表明：(1)十亿用户接入互联网，我国已形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会；(2)绝大多数网民通过手机上网，实现了在移动状态下，在任何时间、任何地方接收信息；(3)他们更喜欢看趣味性强的微故事、短视频，对单一内容的注意力持续时间在下降。面对数量庞大的网络使用人群及其日益固化的一般行为特点，实现主流意识形态传播重心向网络转移、并积极开展传播手段和话语方式的适应性变革，势在必行。

(三)有利于创造性开展主流意识形态传播工作

网络条件下的传播手段和话语方式创新，是怀抱“互联网+”思维、与独特的网络文化和新颖的媒介技术相融合相适应的。譬如，运用多样化的平台渠道和先进的工具技术，是创新；选择适切适配的传播方式和叙事模式，是创新；把大宣传做成小切口，制作适合网络传播的“小而美”“短而精”的理论产品，是创新；使用微视频、微音频、微动漫、微文字等推送形式，让有料有趣的话语内容变成网络“新品”“潮品”，也是创新。这些做法，创造性强，接受体验度高，可以极大提升主流意识形态传播的质量和水平。

譬如，2019年10月1日，人民日报新媒体中心推出名为《复兴大道70号》的融媒体传播作品，向新中国成立70周年献礼。其不同凡响之处有：传播手段上除使用两微一端等常规渠道外，还联合了多家热门APP，配合直播、快闪等形式，进行跨媒体、跨平台、跨场景传播；叙事表达上以超长画卷与一镜到底的文本呈现方式，将宏大叙事与历史事实、细节展示有机结合起来；传播效能上不仅实现了对用户的多维度连接，还通过可沉浸、可参与的互动环境创设，为用户带去了看得见、摸得着的感官体验，被网友盛赞为“当代版的清明上河图”。可见，创造性地使用更加先进的传播手段和更为新颖的话语方式，势必对受众的判断选择、接受认同产生直接影响，从而增强主流意识形态传播的实效性。

二、传播手段创新的基本路径

传播手段，是指传播主体为达到一定传播目的而采用的媒介工具和方法技巧的总和，主要包含两方面的意思：一是物质层面的平台渠道和工具技术，二是精神层面的方法技巧。也就是说，将以前没有出现使用过、或虽已出现使用但进行了提档升级的平台渠道、工具技术、方法技巧用于主流意识形态传播，就是其手段的创新。

(一)传播平台渠道的创新

平台和渠道在实质内涵上并无多大差异，只是侧重点有所不同。一般而言，平台侧重于内容的集聚和生产，渠道侧重于信息的推送和分发。譬如，“学习强国”的生产集聚属性很强，可以认为是平台；“一端多微”的推送分发属性更强，可以看作是渠道。不管是平台还是渠道，它们都是信息传播的载体。

随着人们获取信息的途径、通道向互联网和移动互联网转移，报纸、广播、电视等先前的主流意识形态传播载体，应积极拥抱和对接互联网，大胆探索多媒体、多渠道、多终端的传播格局。目前来看，数字报刊、移动广播、网络电视、官方网站、手机APP、微博、微信公众号、入驻第三方平台等，是通行做法。梳理其路向可归纳为：一是进行网页端建设，办官方网站；二是强化移动优先，建官方微博、微信和客户端APP；三是以合作性思维入驻抖音、快手、今日头条等第三方平台；四是以整体性思维建融媒体平台。特别是融媒体传播平台，在由单一平面、封闭疏离向跨界立体、开放互通迈进方面，创新变革的意味更浓。以“学习强国”移动学习平台为例，它作为一个集内容生产、制作、分发、递送于一体的信息集成平台，不单依靠自己的力量做内容和传播，还主要借助社会化网络，以互融共作、开放共享的理念引导多方入驻，形成了集“报、网、端、微、视”等全媒体联动的良好局面，堪称我国新型主流媒体矩阵式立体化发展的典范。

有必要指出，发达的互联网络虽然可以瞬间使信息撒播世界，然而，不惟单一手段至上，主流意识形态需要从多个战场提升战斗力。因此，我们在积极开辟网络新媒体平台和渠道的同时，还要继续坚守并不断巩固传统阵地，以打造一种全类目、全方位的传播格局。

(二)传播工具技术的创新

新传播革命背景下，工具技术对传播效果的提升作用越来越明显。尤其是最近几年，主流媒体不断尝试运用新技术新应用来开展主流意识形态传播，收获良多[3]。时下，应重点关注移动互联、大数据、云计算、扩展现实、人工智能等新型信息技术，积极探索“一端多微”等互联网衍生传播工具的开发利用[4]。

首先，移动端是吸引人们，尤其是受智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的新时代的年轻人接收信息的主要通道，做好移动与互联联姻，可以激发他们随时随地的话语参与和互动。其次，在所有人@所有人的信息丛林状况下，传播不仅要做内容，还要使内容找到人、找对人，以适应从人找信息到信息找人的大变革，而使用好大数据技术，进行主流意识形态话语内容的个性化算法推荐，可以实现由流瀑式的大水漫灌到精准推送的细水滴灌的转变。最后，使用好人工智能以及VR视频、360°全景视频等技术，可以提升信息采集、生产、分发、接收、反馈的速度和效率，可以提升传受过程的现场感、参与感、体验感。

同样需要注意的是，创新主流意识形态传播的工具技术，应坚持“互联网+”而不是“+互联网”思维。前者是主动求变以适应现代传媒环境，是真正的创新；而后者则是被动地跟在信息技术发展的后面，难以带来持久的传播效果。

(三)传播方法技巧的创新

与平台渠道、工具技术不同，方法技巧在很大程度上是个人经验积累、学习实践悟性的结果和体现。譬如，适应移动化、社交化、可视化、智能化的传播趋势，是方法技巧的创新；耳目一新的策划创意、新颖别致的报道角度、别出心裁的叙事模式、前所未有的宣传范式等，也是方法技巧的创新[5]。实践中，要注意根据新媒介的特点和要求，探索方法技巧创新的基本路向和具体做法。

就基本路向而言，变平面传播为立体传播、变单向指引为双向互动，是原则遵循。一方面，网络时代只有将线下和线上结合起来，构建立体多样的现代传播体系，打造传统媒介与现代媒体优势互补的综合性平台，主流意识形态才有机会、有渠道、有条件被更多的人了解和认知[6]。另一方面，面对当前我国网络空间庞大、喧闹、感性的舆论态势，主流意识形态也不能像过去那样只管从上而下进行灌输式、独白式的单向指引，而应更加注意自上而下和自下而上的双向流动。强调传播的立体多样性和平等互动性，究其根本，还是为了增强传播的实效性。

就具体做法来看，理解和适应互联网，加强内容、形式、渠道和对象的有机结合，是重要策略。譬如：(1)微传播。信息快餐时代，利用微博、微信等微媒体，针对小众对象等微受众，采用微文字、微电影、短视频等微文本来进行传播，被阅读的概率更大。(2)碎片化传播。根据网络条件下“信息量做加法，信息传播做减法”的策略要求，将一个完整的内容分割成诸多零快，是对受众碎片化阅读习惯的一种适应。(3)互动传播。充分利用网络社交媒体的互动特性和优势，通过双向交流、网络对话等方式，可以有效实现传授双方的彼此勾连、信息互补、思想碰撞。(4)智能精准传播。借助数据、算法等技术手段，建立传播对象的画像分析系统以及信息产品的市场分析系统、效果评价系统，能够提高传播的科学性和精准性。(5)场景体验传播。借助相关技术设定虚拟场景，将受众对象代入其中，可以使人们在身心沉浸中产生顿悟、获得感悟。

诸如此类的方法技巧还有很多，但不管采用哪一种，都要注意：主流意识形态传播不能一味追求方法技巧的与众不同，而要始终强调聚焦内容，强调一切方法技巧都是为内容传播服务的。方法技巧的合理运用，再加上强大的平台渠道和先进的工具技术，势必促进主流意识形态传播效果的最大最优化。

三、话语方式创新的具体方法

网络新媒体成为信息传播和接受的首选，也推动了主流意识形态话语方式的创新。关于话语方式，人们通常将它等同于话语表达方式。实际上，从话语实践的整个过程看，话语方式是一个涵盖话语承载、话语表达、话语传导等各个环节的广义概念[7](P9)。因此，应当从话语承载方式、话语表达方式、话语传导方式这三个维度，来探究新媒介环境下主流意识形态话语方式创新的具体方法。

(一)以多模态文本创新话语承载方式

话语内容的呈现，离不开一定的形式。话语形式在物质形态上的表现，就是话语承载方式。当下，创新主流意识形态话语承载方式，主要就是要创新其文本话语的物质载体形式。而现代信息技术的革命性进步，为多模态话语文本的运用，提供了极大的发展空间和现实可能。

长期以来，主流意识形态话语多采用纸质形态的文本来阐述。纸质性文本虽然有理论化、体系化和反复阅读的优势，但相对来说比较传统，也容易产生唯理性、滞后性和接受性差等问题。今天，这一文本样式仍在发挥不可或缺的作用，然而其弱点和不足也越来越明显。为实效计，需要采用先进的信息技术，对主流意识形态文本话语的物质载体形式进行革新。而革新的基本路向，即是在纸质文本的基础上，向电子文本、影音文本和图像文本等多模态文本进军。实践中，各模态文本既可以分立也可以融合，但在融合传播深入人心的当下，单一模态的文本已不多见，复合型文本更受欢迎。近年来，随着虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和混合现实(MR)等技术逐渐成熟，扩展现实(XR)文本得到了越来越多的尝试。比如，要展现红色文化的时代魅力，除了司空见惯的文字、图片或者音视频的方式，还可以用扩展现实这种新颖的形式。就目的及功效看，互联网情境下的扩展现实文本，因为特别注重身临其境般的氛围和场景营造，能够有效触发人们关于视听觉、感知觉、触觉、嗅觉等多感官的沉浸式体验。

由是观之，利用现代信息技术优化创新主流意识形态话语承载方式，就是要适应现代传媒发展及人们的接受性需要，通过多模态文本(包括文字模态的语汇文本、视觉模态的图像影像文本、听觉模态的声音文本乃至沉浸模态的扩展现实文本等)的综合运用，来丰富和拓展其文本话语的展现形式。

(二)以多元化叙事创新话语表达方式

媒介的更迭，带来了叙事方式的不断变革。迄今为止，我们经历了口语时代的在场叙事，文字时代的线性叙事，广电时代的音像叙事，以及网络时代的多元叙事[8]。尤其是网络化的多元叙事，对于主流意识形态话语表达方式的创新，大有助益。

一是小叙事。不同于完整、全面的宏大叙事，小叙事在问题聚焦和方法策略上更加注重具体、小切口、微观化。微传播时代，小叙事被广泛推崇，如文本篇幅(字数和时长等)显著变短、话语视角更贴近日常生活、对个体关注日益增强等。做好小叙事，可以使主流意识形态话语表达更接地气。

二是多媒体叙事。融合文字、图表、音像、动画、幻灯片、H5等多种表达元素，进行多维展示和叙述，是融合时代传播开展的内在要求。开发运用多媒体的叙事表达方式，不仅可以使主流意识形态话语网味十足，还可以让读者获得对信息内容的全方位、多层次、立体化的系统感知。

三是差异化叙事。对接网络时代差异化、分众化的传播特点和要求，主流意识形态应坚持因人、因地、因时、因事、因势制宜原则，充分考虑不同受众、不同时间、地点、事件、情势的实际状况，有针对性地进行话语内容的叙事表达。

四是交互性叙事。叙事不是无意义的言说，也不是一厢情愿的表达。传统媒介下，话语叙事大多是封闭的，缺乏交互性。新媒介则不然，它是一个开放的结构，交互叙事是应有之义。主流意识形态当主动适应这一变化，在开放互通、多元互动中完成其话语的叙事表达。

五是隐性叙事。与显性叙事的直接主题化表达不同，隐性叙事是间接的植入性表达。在新媒介环境下，直接讲述主流话语、发出主流声音、传递主流观念、彰显主流态度，是必须；而将话语内容融入网络剧、微电影、公益广告、音乐、动漫等网络作品之中，以嵌入的方式实现潜移默化的涵化效果，亦甚重要。

六是感性化叙事。小叙事、多媒体叙事、差异化叙事、交互性叙事、隐性叙事等，都具有感性化的因子。当下，应充分利用新媒体的叙事优势，进一步推动主流意识形态话语感性化表达的导向性、趣味性、情境性和公共服务性[9]。

强调多元的网络化叙事，并不意味着否认传统方式的效用。宏大叙事和小叙事、整体叙事和碎片化叙事、文字叙事和多媒体叙事、封闭叙事与开放叙事、直接叙事与间接叙事、理性叙事和感性叙事等，相互之间本来就是共在共通的。

(三)以对话性交往创新话语传导方式

所谓话语传导方式，指的是话语的发话者与受话者之间进行交流、互动的模式，即话语交往模式。作为人类最古老、最通常的交往，话语交往可分为独话式和对话式两种基本类型。独话式话语交往是单核心的交往，大多以发话者为主体；对话式话语交往是双核心的交往，发话者和受话者彼此尊重，互为主体。

苏联学者、对话理论的开创者巴赫金认为：谁也不是话语的垄断者！一切都是手段，对话才是目的！[10](P344)西方学者哈贝马斯也寄厚望于对话，他极力倡导“交往理性”和“主体间性”，就是想要借此使相互之间达成广泛的话语共识。他们的思想，虽然主要始自对生命、存在和思维等一系列“元问题”的追寻，但对当前我国主流意识形态话语传导方式的发展指向，也极具启发意义。

中华人民共和国成立之初，我国主流意识形态话语传导方式多以发话者为核心，单向直线的意味较浓，这与当时的传播条件限制及思想统一需要是相适应的。后来在改革开放的推动下，“意识形态传播系统的封闭状态开始被打破，从传播环境到传播方式日益呈现出鲜明的开放性特征。”[11]今天，我国的主流意识形态话语传导，在总体上已经实现了由独话式向对话式的转变。一方面，传统的独话模式尽管还存在于一些行业领域之中，但已不是主流，更不是未来的发展方向；另一方面，通过对话式话语方式来促进人们对主流意识形态的接受和认同，已成为共识。

基于对话的主流意识形态话语传导，也是与现代传媒特质相符合的。互联网是一种更具对话性的媒介，“在网络新媒体的推动下，对话已经成为当今时代的重要主题之一。互联网开启了对话时代。每一种带来根本性变革的技术都有自己的哲学，互联网的哲学是对话。事实上，互联网在技术上的元逻辑就是开放、对话，它可以连缀、贯通世界各个角落的个体。”[12](P86)这一论述表明：发展对话性交往，变革创新蕴含于其中的话语传导方式，本身就是对互联网精神和文化的顺应与遵循。

四、结语

传统媒体时代，人们往往将主流意识形态话语内容的传播作为优先考虑的方面，不太重视传播手段和话语方式的创新运用。但是，在信息化全面发展的当今时代，针对互联网这个信息传播的主渠道及意识形态领域的必争之地[13]，以手段方式的创新为着眼点，来谋划和推进主流意识形态传播工作，十分重要。实践中，应在体用结合的基础上，一方面尊重互联网传播规律，不断探索具有“互联网+”特质的手段方式创新路径；另一方面要尊重意识形态传播规律，充分考虑主流意识形态传播中内容和目标的既定性指向，又不刻意追求手段方式的新颖奇特。