中美动画IP开发比较研究——以迪士尼与上海美影厂为例

朱晓焕

（中国传媒大学，北京 100024）

动画IP开发作为社会文化的重要表达方式和传媒产业的重要组成部分，兼具人文价值与商业价值。目前，围绕IP 开发与运营的动画产业在美国的发展已经较为成熟，从上游的资金投入和动画制作，到中游发行播出，再到下游的衍生品开发等产业链延伸形式，已经形成一个较为完整的产业闭环。其中，迪士尼从动画制作到IP 打造，再到品牌延伸的一系列运作，堪称动画公司的成功典范，而我国老牌动画制作公司——上海美术电影制片厂（以下简称“上海美影厂”）具备众多经典动画IP，具备发展潜力，也在不断探索IP 焕新路径，站在新的时代起点上蓄势待发。

1 迪士尼动画IP开发策略

1.1 多种方式丰富资源池，IP 形象系列化打造

作为全球娱乐产业巨鳄，迪士尼所有业务都是以IP 为核心，打造全产业链条，实现内容的文化价值和商业价值最大化。自主开发、改编经典、并购这3 种方式是迪士尼打造丰富IP 资源池的主要途径。迪士尼自主开发的动画IP 包括米老鼠、唐老鸭、狮子王等经典动画形象，也包括没有影视、文学作品做支撑的玲娜贝儿、星黛露等卡通角色形象。改编经典是迪士尼动画电影IP 开发的另一大途径，即在世界范围内寻找经典故事中适合开发的角色，进而对其世界观、故事背景、主角形象等进行改编，以契合迪士尼整体品牌形象。例如，影片《花木兰》即改变自中国南北朝时期木兰代父从军的故事。此外，迪士尼近年来接连收购漫威漫画等自身拥有丰富IP 资源的动画公司，变形金刚、X 战警和阿凡达等角色的加入更快速地扩充了迪士尼的IP 家族[1]。在通过自主开发、改编经典、并购3 种方式打造IP 资源池的基础上，迪士尼所拥有的IP 形象逐渐体系化，可以满足不同市场群体的需求。

1.2 技术加持故事升级，IP 内容精细化制作

迪士尼动画工作室在动画制作技术上持续追求突破，以达到故事人物和情节的完美呈现。例如，《冰雪奇缘》中的梦幻雪景是在动画制作人员所创作的上万个雪片基础上，运用算法技术组成的。《疯狂动物城》中所有动物的皮毛都是技术人员一根一根做出来的，最终将每一帧具有真实感的画面呈现给观众，并获得了多项专利。除此之外，迪士尼的精耕细作也表现在注重内容与观众的交流互动。一方面，借助持续的粉丝运营策略让受众始终沉浸在迪士尼所打造的叙事中，从而提升其对迪士尼的品牌认同感和忠诚度；另一方面，使观众通过内容载体去了解IP，进而认同IP 背后所代表的美国普世文化价值观。例如，“美国队长”代表着正义、勇气，这是多数文化群体所认同的价值取向，而其背后真正折射的是“英雄主义”价值观。此外，对于缺乏故事支撑的动画形象，迪士尼则在IP 营销方式层面不断迭代升级，为新IP 注入强劲的生命力。以2021 新晋“流量网红”玲娜贝儿为例，发布仅3 个多月时间，微博平台#玲娜贝儿#超话词条阅读已超过10 亿次。玲娜贝儿爆火的背后，一方面是迪士尼以契合中国本土消费者情绪和需求的营销策略而打造的IP 形象。后疫情时代，迪士尼迫切在中国市场寻求突破，而玲娜贝儿的可爱风格符合Z 世代消费群体的审美。另一方面，迪士尼充分利用社交媒体的流量特性，发展立体化玩偶形象的粉丝经济。在以微博、抖音、快手、小红书等为代表的社交媒体上，粉丝群体自发产出表情包、动图、短视频等相关内容以进行多轮传播，不断将个人追星行为演变为群体狂欢。

1.3 多轮次开发IP 价值，打通IP 全产业链

传媒产品具有高原始生产成本、低后期复制成本的特点。只有围绕IP 内容进行全方位立体化的开发，依托核心内容打通IP 产业链上下游，才能使得传媒资本实现最大化增值。首先，迪士尼的商业模式是典型的轮次收入，布局完整，环环相扣。迪士尼所有业务板块的内核都是动画电影及旗下的IP 形象，因此通过制作精美的动画电影获取丰厚的票房收入，收割第一轮内容红利。其次，通过将动画电影制作成录像或在其他媒体平台发行获得第二轮盈利。在此期间，每上映一部电影，迪士尼都会在主题乐园中将新角色加入迪士尼大家庭，通过庞大的线下消费规模收割第三轮盈利。最后，动画IP 的特许授权产品收入是第四轮财富，也是延伸空间最大的财富。迪士尼通过全产业链的精耕细作和四轮收入将IP价值最大化，并通过严密的知识产权保护体系、因地制宜的本土化运作模式，缔造了庞大的IP 商业帝国[2]。

2 上海美影厂动画IP开发现状及问题

2.1 经典IP年轻化进行中，但动画IP 类型单一

近年来，上海美术电影制片厂推出一系列“复活者计划”。《黑猫警长》《阿凡提》《葫芦兄弟》等经典动画片及经典角色在观众的期待中陆续重回荧屏。以2017年上映的动画电影《大耳朵图图之美食狂想曲》为例，在遵循原作对人物造型和人物关系设计的基础之上，影片也讨论到年轻父母对子女的教育问题，并在配音上做出国语版、沪语版和粤语版3 种版本，面向不同市场做出针对性调整以满足不同受众群体的个性化需求。但从猫眼数据来看，2000年以来，上海美术电影制片厂制作的电影数量不足20部。更让人忧虑的是，与进口动画影片相比，国产动画电影题材存在同质化现象，票房和口碑堪忧。近十年来，上海美影厂共制作出品了十余部动画电影，但票房超过1 000 万的只有5 部，豆瓣评分6 分以上的仅有3 部，且表现较好的影片依然翻新于经典作品。与迪士尼动画电影相比，国产动画电影受众群体狭窄，一直以“少儿向”为主，缺乏对全年龄层受众审美取向的关照，从而导致票房增长乏力。

2.2 技术增强了影片视觉冲击力，却丧失了IP 的“艺术灵韵”

与传统动画技术相比，3D 技术和数字技术的发展极大地解放了创作的空间，提高了效率，有助于动画制作人员利用其自由度和灵活性。例如，3D 技术作为视觉的延伸，可以生动形象地展示立体化的角色和场景，在很大程度上提升了电影的视觉冲击力。《大闹天宫3D》就是通过3D 技术，从根本上革新了动画的制作手法,艺术与数字创新技术的完美融合使得影片更具表现力[3]。然而，技术始终是服务于内容的。文化研究学派的本雅明指出，机械复制时代的艺术作品因工业浪潮下的大规模复制，逐渐缺乏了“艺术灵韵”，这同样是美影厂的动画影片乃至所有国产影片遭人诟病之处[4]。20世纪60年代的《大闹天宫》屡获大奖，导演万籁鸣曾在影片制作中专程带领团队到各地庙宇观察神态各异的神像，两年时间共画了十几万张手稿。相比之下，2016年上映的《新葫芦兄弟》在角色服饰上偷工减料，甚至滥用“美颜”滤镜，在与文化工业的产品竞争中终结于商品化、市场化，丧失了其本身所具有的艺术特色，缺乏与中国传统文化的深入融合。

2.3 采用“授权IP+自主开发”双模式运作，而衍生品开发整体略显滞后

自2009年开始，美影厂对于知识产权的保护和开发意识逐渐上升，不仅开始加紧对IP 商标的注册，也迈出了品牌授权的步伐。近年来，美影厂的IP授权和跨界之旅涵盖电子书、主题咖啡馆、食品、主题酒店等方面。除了IP 授权外，上海美影厂也会自主开发销售动画IP 的相关衍生品，如与敦煌研究院联名推出的2022 神鹿迎春新年礼盒等。不论是授权IP 的跨界之旅，还是自主开发推出官方衍生品，都既有作品年轻化的主打战术，也有开发衍生品的线上线下结合战术，美影厂生态圈的构建已经初具规模。尽管美影厂的IP 战略可圈可点，但与迪士尼等西方动画公司相比，美影厂的IP 衍生品开发显得滞后。包括美影厂在内的国产动画电影公司通常是在影片公映后，再通过市场反馈进行衍生品的设计、制作、售卖，整体环节滞后。这虽然在一定程度上降低了投资的风险性，但是错过了观众与影片第一时间互动的时机，也错过了衍生品的黄金售卖时间。

3 迪士尼动画IP开发对上海美影厂的启示

3.1 由“低幼化”向“全龄段”观众进发

动画是电影类型之一，并不是儿童市场的专属。迪士尼动画成功的首要因素就是没有将观众群体局限在儿童，系列化的开发不仅能丰富IP 资源池，更能为后续的IP 制作和产业链延伸提供原生动力。目前，从市场环境看，国产动画电影的技术在不断地进步，市场上资本热度不减，同时二次元群体超过3亿，人口规模、消费诉求已逐步成熟。目前国内行业整体面临的问题是没有充分满足20～29 岁高付费意愿群体对动画电影的需求，从而将经典IP 赋予新的时代意义，并且面向全年龄向制作生产。近年来，中国动画电影的代表作《哪吒之魔童降世》不失原故事叙事中哪吒形象本身的叛逆洒脱[5]，同时电影展现出来的亲情、友情又达到画龙点睛的效果，充分考虑到儿童、青年甚至中老年观众群体的接受度。由此可见，改变动画“少儿向”的刻板印象或许是今后国产动画电影需要努力的一个方向[6]。

3.2 坚守内容的精耕细作

叙事能力是迪士尼动画电影的核心能力，这种讲故事的能力在IP 开发中则转化成内容制作水平。无论是“变形金刚”背后的美国汽车文化，还是“漫威”系列所承载的英雄主义，都体现了这一点。因此，只有打磨好动画内容，将中国特色元素和中国经典传统文化融入其中，迎合受众群体的情感需求和价值取向，国产动画电影才能在影视产业中占据重要位置。例如，1979年美影厂《哪吒闹海》匠心独运的制作使其历久弥新。富有中国风的服装设计、无处不在的壁画和水墨画元素以及唢呐、笙、箫等传统打击乐运用，使其成为中国动画史上的经典佳作。上海美影厂回归传统的作品，并不能只是简单地复刻经典，而是要在传统文化、艺术的根基上继续深耕，让国漫更好地结合艺术与技术，把握住中国传统文化的“根”，做出有中国传统文化特点、但同时又有高科技还原的经典作品才是重中之重[7]。

3.3 挖掘动画角色的符号价值

社会学家鲍德里亚认为，符号消费是观众“自我实现”的消费，这与马斯洛需求理论中最高层面的“自我实现”需求相吻合。随着人们物质生活的富足，符号消费需求日益旺盛，人们愿意为超出商品本身使用价值的“热爱”付费。真人影视作品的版权开发价值不仅流向出品方，明星也会获得利润分成。因此，相较于真人电影，动画IP 衍生变现所带来的大部分利润会归于出品方，角色价值带来的符号消费需求也有利于促进规模产出[8]。例如，近几年的动画IP 电影《大圣归来》《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》通过对人物角色和价值观、世界观进行富有现代性的设定，重构作品叙事，充分挖掘了角色背后的符号价值，从而实现受众对角色的情感共鸣，继而实现传统文化的创造性转化和创新性发展。

3.4 实现IP 在协同效应下的增值

迪士尼拥有四大业务主线，网络媒体部门是迪士尼自有IP 资源的发行和营销渠道，影视娱乐部门负责实现IP 资源的多种媒体形式转化，主题公园和度假部门作为IP 线下展示平台给予消费者沉浸式体验，消费产业及互动传媒业务部门集中负责衍生品的自主开发和品牌授权，4 个部门在共享资源的基础上实现从上游版权到下游变现的全过程，协同效应使得IP 增值事半功倍[9]。而与之相比，美影厂的“授权IP+自主开发”双模式运作虽初见成效，但由于缺乏战略规划，IP 运营的范围广而分散。动画IP虽然在播放环节盈利空间有限，但在后期IP 的全面开发和运营中具备很高的商业价值。因此，美影厂要将现有IP 资源通过内容层、变现层、延伸层、支撑层的全面拓展，梳理各个层级所需资源，以IP 内容为核心，逐步拓展IP 产业链条，以实现规模经济和范围经济。

3.5 重视动画人才的培养与激励

无论是内容的精耕细作，还是动画角色符号价值的挖掘，抑或是IP 协同效应的实现都离不开动画技术的革新，而专业动画人才更是不可或缺。动画人力资源稀缺同样是动画电影高原始生产成本的原因之一，动画制作是一个经验型工种，每一位专业动画技术人才都需要长时间的学习和积累，才能拥有完整成熟的表达体系，才能用动画语言表达故事核心，再以视觉符号和听觉符号展现给观众。IP 的全产业链运营需要理论与实际的结合，兼具动画知识和管理才能的动画开发、运营和管理人才更是市场短缺。因此上海美术电影制片厂应将制作资金向动画技术人才和动画管理人才倾斜，并通过提高薪酬、股份奖励等方式激发编剧、导演、制片、美术、制作等人才的创造力，从而为动画IP 的创作和开发提供源源不断的人才资源。

4 结语

综上所述，我国动画IP 产业链变现空间尚未打开，动画IP开发任重而道远。为了促进国漫长久发展，我国相继发布了包括税收优惠政策在内的动漫产业发展扶持政策，国家电影局最新发布的《“十四五”中国电影发展规划》也特别指出要扶持优秀动画电影创作生产，发挥动画电影的教育引导功能，树立文化自信。因此，动画制作公司除了要借鉴国外的成功经验，还需要充分利用国家针对动漫产业的一系列鼓励政策，在坚持社会效益优先的前提下，提升动画作品质量。未来，以美影厂为代表的传统动画制作公司将站在新的历史起点上，扛起国漫崛起的大旗，为优秀文化向海外输出提供源源不断的优质内容。