乡村振兴战略下的农产品包装设计与品牌塑造

刘佳美

（北京小布呼呼商贸有限公司）

在全面实施乡村振兴战略的社会环境下，产业兴旺是关键，需要农业产品的产业化发展、商业化和品牌建设。在市场经济体制下，中国农产品的生产量和商业化的程度虽呈连年上升趋势，但在全球化环境下，存在的不足也日益突出。具体表现在：一个是大量的农业产品进口依赖度提高；二是一些高品质农业产品地市场竞争能力不强；三是市面上农产品品牌的类别慢慢减少；四是价格与价值的距离日益加剧。造成这一切的原因除去城镇化发展过程中，农业与其他产业经济效益倒挂、经济效益不高之外，根本原因是在于品牌塑造差，欠缺塑造和维系品牌的对策。最后造成农业的落伍与其产业的滞后，特别是与发达国家农业的距离拉大，农村地区贫困化问题长时间没有得到处理，以至出现农村地区荒凉化和产业空心化等状况。

一、乡村振兴战略下农产品包装设计与品牌塑造的重要意义

（一）能提升农业产业结构，推动农业产业提质增效

目前我国农业产业历经数年的发展，农业发展形式、产业培植、公共基础设施和公共服务设施建设都已经进入快速的发展阶段。农业发展的主要问题由总产量供应不足转换为结构不规范问题。产业规模较小、品牌知名度低、产品质量不佳、营销体系不完善、竞争能力低、经济效益低等成为农业提高质量增加效率的主要阻碍。提升产业结构，推动农业产品提高质量，增加效率，才是解决农业发展根本矛盾的正确途径。根据农产品包装设计与品牌塑造，有益于建立产业兴盛的农业产业化体系[1]。根据推动农业产品品牌化的塑造，发展壮大独具特色的优势农业产业，根据现代营销因素更新提高传统品牌，提高品牌的生命力，促进由经营产品向经营品牌转换。

（二）能推动新产业新业态，开拓农业产业价值链

品牌在发展壮大的过程中有着显著的集聚效应。这样的集聚效应可以引来高品质资源，以品牌所在地位关键区域创立新的产业集群。产业集群的建立又会拉动产业价值链上下游其他配套设施服务业的入驻，从而建立可持续的产业发展模式。农业产业化应积极通过产业化发展、品牌化发展规划，提高产品质量，创品牌，拉动特色农业全过程提升、全链条增值。根据品牌创立，开拓农业产业价值链，提高农业产品附加值，是拉动区域经济转型，推动农民可持续性创收的主要进步形式。另外，借助农业产品品牌建设，运用“农村旅游、互联网+”，生态环境保护紧密结合，推动农林业与文化教育、游玩购物娱乐等产业紧密结合，建立新产业、新业态和新的运营模式，使新产业、新业态与新运营模式变成农村经济的新突破点。

（三）是发展农业产业商业化的必要环节

信息化时代，产品的推广冲破了时间与空间的限制，但要取得更广阔的市面认同，都需要历经商业化、互联网、品牌塑造三个环节。根据产品的品牌建设，与顾客形成认知与场景的共鸣点，建立独具特色的市场价值。伴随着现代化农业的进步，农业产品的质量变得越来越高，行业竞争更加激烈，消费观念也跟着提升。为顺应农村经济发展的需求，农产品需要走品牌建设之路。农业产品的进步唯有根据连续不断的品牌化建设，才可以不断提高自营水平，不断提高农产品的附加值。也唯有获得了强硬的品牌效应，才可以在激烈的行业竞争中掌握商品定价的主动权，才可以避开不能预见的市场风险。

二、农产品在包装设计与品牌塑造中的问题

（一）生产经营者对农产品在包装设计与品牌塑造方面的意识不强

农业产品的品牌塑造在国内发展有点晚，并且大部分的农业产品生产经营者以小规模农民居多，对品牌塑造欠缺经营管理经历，进而造成品牌意识不强，不能更好地进行农产品的包装设计，在一定程度上影响到了品牌塑造工作的进行。根据对当今世界农产品品牌建设的成功案例进行分析可以看到，唯有农业产品的经营管理具有一定的经营规模后，才可以转变成为品牌，即所说的“经营规模是品牌的支柱”[2]。可是，现阶段国内的农产品品牌却具有散、小、杂、弱等问题，这便造成了国内农业产品欠缺竞争优势。尽管现阶段国内一部分农特产品已经创立了自主品牌，可是其农产品包装设计与品牌塑造相对来说有点窄小，不能更好地与国际知名品牌进行市场竞争。

现如今，国内各个领域的农产品加工水准有点低，只有2%到3%的农业产品经过相关的处理转变成为食品，而这个比率在海外国家达到了15%到70%，如此一来，国内便主要以没有加工的资源性原材料来进行农业产品的交易，这一占比到达了60%上下，而别的国家只有10%上下。另外，国内农产品的包装水准与别的国家相比，比较落伍，大部分农业产品的包装设计还滞留在比较简单的水平上，未对农业产品的品牌塑造给予考量，不好的包装设计不能达到品牌效应，更别说品牌塑造了。因而，提高生产经营者对农产品在包装设计与品牌塑造方面的意识刻不容缓。

（二）农产品包装设计没有档次

国内已有的农产品包装市场的产品包装设计水平不是很高，并且具有比较明显的低档、杂乱状况，造成这种情况的关键因素是我们对农业产品的品牌包装设计注重力度不足。与发达国家对比，国内同类的农业产品缺乏一定的竞争优势，并且同类产品的产品包装设计水平参差不齐，无法有效地引来顾客，提升对产品的兴趣和积极性，进而对农业产品的品牌塑造和市场销售形成了相应的影响[3]。另外，国内农业产品企业在包转设计上投入的资金力度比较有限，这也是造成农产品包装设计低档、杂乱的因素之一。现如今，伴随着人们审美水平、节能环保意识的不断提高，人们对农产品包装设计和品牌塑造的总体水平和品质提出了较高的要求，因此传统的低端外包装已无法更好地顺应市场的发展要求。

三、提升农产品包装设计与品牌塑造的对策

（一）以品牌为主线进行包装设计

农产品包装从传统的产品包装设计中突出重围的关键环节就在于对品牌的塑造和维系。高效而精确的品牌塑造需要对品牌文化的简述、品牌形象个性化的塑造、怎样开展品牌识别等多方面，而这一切需利用产品包装设计这个媒介，因此品牌在不同的发展阶段，应当有不一样的品牌包装。产品包装设计是塑造和维系品牌的神器，农产品的产品包装设计在售卖时担任着“无声销售员”的角色，并在品牌塑造中当作一种传播方式，担负起落实品牌独有理念和符合消费者心理诉求的重担。如何把品牌本身的精髓、品牌要素与具体定位在消费者面前呈现出来，品牌的产品包装设计尤为重要，如农产品包装外在的形状、所选材质、颜色和图案设计等，在的如品牌包装中的故事情节、文化底蕴和企业理念等。因而，一个品牌的塑造与维系与它所处的企业在创建品牌时所反映的品牌定位和品牌架构息息相关。

（二）企业文化包装法

乡村振兴发展战略的实行方式里的社员网模式规定在农业产品发展中注重突出区域品牌。现如今，伴随着人类文化素养水平和审美水平的提升，在购买商品的过程中，消费群体不但要考虑农业产品是不是性价比高，并且还要考虑消费品的文化底蕴，因而选用企业文化包装法是农业产品品牌塑造的必经之路[4]。事实上，企业文化包装法主要是挑选天然原料，如此可以使包装设计看起来质朴而又粗糙，就如同历史悠久的残品一般。例如仿古服饰、家具及生活用品等。因而，农产品包装设计与品牌塑造的工作人员可以按照当代消费群体的怀旧心理来对农业产品开展产品包装设计，比如，嫦娥月饼礼盒与神医华佗酒的产品包装设计就非常受众多消费群体的喜欢。农特产品是本地人民的劳作果实，是本地农村生产生活的缩影，因而在设计该农业产品区域品牌和产品包装设计时，要紧紧围绕本地的农村特色开展设计，注入乡村文化和乡思情怀，引发在外游子的思乡之情和其他消费群体对农业产品的好奇，要尽量地彰显地域特征，使其具有相应的乡土气息，打造出一个别具特色的农产品企业文化和农产品品牌形象，以尽快提升农业产品的品牌塑造能力。

（三）增强农产品在包装设计上的安全性

消费群体选购农业产品时，品牌产品品质的安全保障是十分重要的一点。首先，是产品的包装设计对农业产品自身安全性的影响。农业产品的产品品质安全性是消费群体十分关心的问题，产品自身的好坏会直接影响到消费群体对该卖家和该品牌的好坏判定。因为农业产品自身易腐坏、易变质等属性，因而需要设计师在产品包装设计时要重视农业产品自身的安全性，包装原料品质均达标，无毒性、无污染、无怪味，保证消费群体的使用安全性。比如，坚果零食属于易串味的农业产品，“三只松鼠”下的坚果零食的产品包装设计便充分考虑到了包装原料的密封性能和背光性，外观包装为牛皮纸复合袋，内包装选用铝箔包装袋，具有非常好的保护作用[5]。另外，货物运输的安全性也会直接影响到农业产品品质的安全。农产品包装易受潮、挤压、破包，造成农业产品在运送的过程中会遭到毁坏，也会使企业形象受损。因而在开展农产品包装设计时，要充分考虑运送过程可能会存在的潜在性风险，保证产品包装设计运送时的安全性。

（四）绿色环保包装法

在农产品的包装设计环节中，绿色环保包装法重视对农业产品生态系统平衡的维系，可以尽快提升农业产品的品牌形象设计和塑造水平，提升农业产品的绿色环保价值，在完成对自然生态环境保护的同时，还能够为消费群体塑造一个绿色健康、有利的生活环境，推动农业产品市场经济的绿色健康、可持续性发展。在国内实行《绿色环保法》，可以使农业产品企业尽快与国际上的标准相对接，创建出绿色农产品品牌，尽快提升农业产品的市场竞争能力。因而，国内农业产品在开展产品包装设计与品牌塑造的过程中，要注重挑选产品包装设计材料，在保证农产品包装作用的时候，还要高效把控包装原料对环境可能会产生的影响。在对农业产品开展绿色包装设计的过程中，不但要保证消费群体的人体健康，并且还要便于消费群体的使用，完成对绿色环保理念的高效宣传。对农业产品企业来讲，绿色环保包装法的使用是一种具有成效且形象化的广告推广方式，可以吸引更多的消费群体的关注，进而完成对农产品品牌的塑造。

（五）市场流行的包装法

伴随着人们生活水平的不断提高，人们的消费理念发生了极大的转变，不管是在工作上或是生活中，人们也不断地追逐新奇的时尚设计。因而，在开展农产品的包装设计与品牌塑造时，要引进市场流行的包装法，并对已有的产品包装设计理念开展大胆的创新，以尽快符合消费群体的基本要求。现如今，全球各个国家都对环保问题给予了高度关注，因而农业产品企业在开展产品包装设计与品牌塑造环节要尽量与生态环境保护紧密结合。比如，在2008年北京奥运会刚开始以前，世界各地都特别关注奥运盛典，这时在开展农产品包装设计与品牌塑造的过程中，就要尽量地与北京奥运会相关联，并且还能够将部分品牌的农业产品直接的转换为北京奥运会的指定用品，这对农业产品的市场营销具备积极的促进功效。对农产品包装设计与品牌塑造来讲，成功的产品包装设计不但可以尽快满足产品包装设计工作人员、农业产品企业、消费群体的心理需求，并且还符合市场经济发展的要求，在开展农产品包装设计与品牌塑造环节，主要是紧紧抓住消费群体的心理特征，才可以尽快满足消费群体的偏好，进而使农业产品在激烈的行业竞争中站稳脚跟[6]。

（六）视觉艺术包装法

视觉艺术包装法的选用主要是为了能尽快符合消费群体的消费心理和审美趣味，它不但可以高效加强农产品包装的装饰功效，并且还能够根据美、新、奇等外在的样式，为消费群体呈现清新感人的文字、别出心裁的图案设计，进而尽快吸引消费群体的关注，激起消费群体的选购行为。比如，有些大型商场利用草编工艺品的样式来设计鸡蛋的网袋，此网袋不但实用漂亮，同时也能够体现出该大型商场的特色，因而获得了众多消费群体的喜爱。尽管消费群体主要是根据农业产品自身品质的高低来对农业产品的好坏开展判定，可是优质的产品包装设计与品牌塑造可以第一时间进到消费群体的视线中，并直接影响消费群体对农业产品的选择，大大提升消费群体选购农业产品的概率。总而言之，在开展产品包装设计与品牌塑造的过程中，要想尽快符合消费群体的消费者心理和审美趣味，就要对视觉艺术包装法给予关注，进而完成农业产品的高效流通。

（七）新型的技术包装法

对农业产品来讲，新技术的产品包装设计对策通常是在包装设计、原材料及样式等多方面，利用新型科技成果，使产品包装设计不但可以完成对农业产品的高效保护，并且还能够极大地方便客户使用，以尽快展现品牌塑造的含义。比如，老蔡罐装产品在开展外包装设计的过程中引进了真空的新技术概念，同时这样的样子又可以尽快展现食物的保鲜度[7]。因而，在农业产品流通过程中，革除传统的产品包装设计措施，提高新技术产品包装设计和品牌塑造，是完成农业产品高效流通的关键。

四、结束语

总而言之，国内在农产品包装设计与品牌塑造尚还处在发展起步环节，还有相当长的一段路要走。另外，与外国的农产品包装设计和品牌塑造相比，还有挺大的距离。因而，需要农业产品企业对这两个方面给予高度的关注，扩大对农产品包装设计与品牌塑造的人工成本、物力资源和财力投入的力度，进而设计出适合自身的产品概念、别出心裁的农产品品牌形象，如此一来，既能高效抓住消费群体，又能尽快提升农业产品的品牌效应，提升农业产品的市场竞争能力，为促进国内农业产品行业的发展打下优质的基础，另外，也缩减了国内与国外农产品包装设计与品牌塑造上的距离。