案例教学法在《体育市场营销》教学中的应用

顾 祎

（江汉大学体育学院）

《体育市场营销》是社会体育专业的主要课程之一，它具有很强的综合性、实践性及发展性，是一门应用性极强的专业课程[1]。该课程的教学若不与体育市场营销的实践相结合，是很难取得理想的教学效果的。为此，将案例教学法应用到《体育市场营销》课堂教学实践中是必要且可行的。

一、体育市场营销案例教学法的内涵和特征

（一）体育市场营销案例教学法的内涵

体育市场营销案例教学法是由教师设计组织，教师与学生共同参与，通过对一个具体的体育市场营销教学情境的描述，引导学生对体育市场营销案例或具体问题进行讨论的一种教学方法。在体育市场营销案例教学过程中，教师要从浩瀚的材料中挑选出适当的案例，指导学生阅读案例所需的背景材料和知识。学生要对教师提供的具体事实和原始材料进行研析、讨论，提出自己的案例问题结论与解决方案。案例教学一方面让学生能够在与同学的交流讨论中加深对问题的认识，另一方面也能够使其在教师的引导下，参与教与学的互动，增进对某些案例问题的认识，强化处理实际问题的能力。

（二）体育市场营销案例教学法的主要特征

1.师生主体，教学互动

案例教学始终以案例为核心，围绕案例展开。课前，师生作好案例分析准备；课中，师生一起研讨案例；课后，教师评价创新案例，师生一同总结案例。案例是整个案例教学法的主线，在这个过程中，学生阅读案例、分析案例，师生之间不断交流。小组案例讨论和文本交流是学生与他人之间的交流，而课堂案例讨论是学生与全班同学和教师之间的交流和互动。故而，案例教学的过程也是师生之间不断发展和深化的过程[2]。

2.能力主导，注重协作

案例教学的宗旨是基于现实场景，且以学生实际问题解决能力的培养为核心的。学生通过自主学习，运用已经掌握的知识并结合自己的认识，乐于汲取他人和集体的智慧，协商平等，相互尊重。案例教学过程既是开发每个学生潜在优势的过程，也是开发群体智慧的过程。案例教学既强调发挥学生个体的主观能动性，又重视学生的协作配合，注重培养学生良好的个性品质和团队意识，这种学生的综合能力培养和全面发展是未来职业发展所不可或缺的。

3.发散思维，鼓励创新

在案例教学中，教师尽可能把时间交给学生，鼓励学生提出更多的解决问题的方法。学生可以自己设疑、自由讨论、独立思考、自我选择，为学习创造一个宽松和谐、自由多维生动的教学情境，以吸引每位学生主动参与、积极思考，获得充分展示自己的机会。在案例教学过程中，案例提出的问题没有绝对正确的答案，学生对案例和案例中的问题提出自己的观点和解决方案，教师利用学生对案例的自学情况，引导学生进行独立思考，大胆假设，发散思维，形成对案例的独特见解，提出有别于他人的解决问题的创新方案。案例教学的这种氛围和倾向，使学生更加乐意和大胆求解案例问题的方法，而这正是培养创新性思维所必须的。

二、体育市场营销案例的特点

（一）时代性

体育市场具有广泛一致性、强地域性和消费热点迭代性等一系列特点。如改革开放初期，我国的乒乓球、羽毛球、排球等深受国人关注和喜爱。而随着改革开放的深入，意大利甲级联赛、美国NBA、世界杯、欧冠等体育项目传人我国，极大地丰富了我国人民的体育文化生活，体育市场从无到有、从小到大。2008年，我国成功举办了奥运会，取得了举世瞩目的成绩，事实证明，我国也从经济大国转变为体育强国，许多奥运体育项目在我国迅速发展，体育经济发展如火如荼。今年，我国又成功举办了冬季奥运会，冬季冰雪项目也成为体育休闲的新宠。伴随着互联网和5G技术的发展，新一代互联网原住民更喜欢线上体育消费，电子竞技项目近十年发展十分迅猛，大有赶超传统体育项目的势头。同时，健康生活、全民健身的生活理念日益普及，提高了全民健身的积极性，促进了大众体育休闲消费市场的迅速发展和日趋完善。总之，当前我国的体育消费、体育市场、体育文化、体育经济、体育推广呈现新的变化、新的趋势。因此，体育营销案例要紧跟消费时代潮流，反映当前体育市场经济发展的规律。同时体育营销相关理论也面临着崭新的问题与挑战，需要随着体育市场营销实践的发展而不断更新，体育营销案例只有紧随时代的脚步，不断总结提炼新的案例，丰富案例内容，才能更好地服务案例教学的需要。

（二）典型性

体育有着观赏性、竞技性和游戏性等众多特点，一些项目比赛已经成为全人类关注的主要盛典。许多重要赛事，如奥运会、世界杯足球赛、欧洲冠军杯、NBA、四大网球公开赛、世界田径锦标赛等典型的国际赛事深受世界各国民众所喜爱，从其影响之大、受众之广可见一斑。在我国，观看乒乓球、女子排球、CBA、中超等。这些典型的比赛项目，参与这些项目的健身休闲，亦成为人们日常生活的一部分。由此产生的休闲体育经济，极大地推动了我国社会经济发展和社会文明进步。许多重要比赛项目的赛事组织、活动策划、比赛文化极具典型性，其背后蕴藏着无限商机、注意力经济和人类的智慧，这些将为我们提供丰富多彩、典型性突出的体育营销案例素材。

（三）直观性

任何体育比赛的现场，观众都能直观地观看比赛过程，评价比赛得失，享受观赏乐趣。同时，在新媒体、新技术的背景下，比赛现场实况也能够及时、直观地呈现给广大观众。赛事直播，媒体受众更是广泛，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；每一项运动、每一次比赛、每一个案例直观且真实，有其发生的时间、地点、完整的比赛情节，甚至比赛运动员的竞技状态、体育精神和运动魅力，都会给人留下深刻的印象[3]。

三、体育市场营销案例课程实施

（一）案例设计

1.教学目标

（1）认知目标。按照教学计划，本节体育市场营销案例教学内容是产品与用户的需求分析。通过案例教学，使学生能够清晰地陈述产品与用户需求分析的主要内容和步骤，明确目标用户的主要特征，调研了解用户需求，确认产品卖点。

（2）行为目标。通过案例教学，学生要对案例情境有充分的了解，能够对案例独立地进行分析，有自己的观点和看法。分析时要观点明确，有理有据，思路清晰，有逻辑性，使学生观察分析实际问题的能力、思维能力、学习参与能力、口头表达能力都有所提高。

2.教学要求

在案例教学过程中，要求全员参与，独立思考，小组讨论，全面评价。课前，学生必须作好准备，了解案例背景，阅读案例资料；课中，学生要能独立表达出自己的思想观点；课后，要总结案例学习中的收获与不足，因此在讨论中避免简单重复，能够提出自己不同于其他同学的观点，这就要求学生在展示汇报过程中要主题突出、逻辑清晰、色彩优美、搭配得当。

3.案例选择

确定了教学目标之后，下一个环节是选择确定案例。案例选择是否适当，在很大程度上影响着体育市场营销案例教学的效果。案例的选择要考虑到学生的特点，充分了解学生的知识和经验积累的情况，尽量用通俗易懂、趣味性浓、情节性强、喜闻乐见的案例，来吸引学生的兴趣和注意力，增强学生参与的积极性，引导和激发学生对案例研究和讨论的兴趣。

（二）案例教学准备

1.教师的准备

（1）在选定案例后，反复和仔细地阅读案例，找出案例中的关键问题。对案例中要运用的理论知识要点做到充分认识和储备。从网络、电子资源数据库上收集大量与案例有关的背景材料和信息。教师在准备案例教学时一定要比学生更多地了解教材，了解案例。

（2）掌握教学中的重点

案例教学和一般教学有一个共同点，就是要把握教学的重点。在案例教学中，我把以下三个方面内容和环节作为教学重点。一是在案例分析中提出问题；二是在案例分析中提供阅读文献和参考资料；三是引导学生参与案例教学的过程。

（3）确定案例讨论流程和规则和分组要求，小组讨论的人数不宜过多，以5-6人为好。

2.学生的准备

在案例教学中，学生是课堂的主体，需要全程参与其中，承担着案例分析与小组讨论的主要责任。学生除了需要与同学做好沟通交流外，还需要在教师指导和同学的协助下，不断调整个人观点，规范主体行为，强化分析问题和解决问题的能力[4]。学生要通读案例，通过对案例材料的分析，提出一些解决问题的方法和思考，作好文案准备，且每个同学都要作好进行小组讨论的准备。

四、案例课堂应用

（一）案例呈现

本文案例来源于真实的经营项目，笔者在查阅同类型项目的经营情况和运作方式后，与该项目管理者详细探讨了相关问题。笔者在课前一周将准备好的水育案例提前转发给班级学习委员，要求学生进行分组，作好案例讨论的准备，并为学生布置了查阅婴幼儿水育市场主要品牌经营情况的作业。该案例内容如下：

卓园水育的产品好在哪？

卓园水育是2017年诞生在中国的三线城市湖南常德的一家水育早教机构。目前，在全国范围内已经发展有80余家连锁店，分布在湖南、广西、贵州、重庆、江西、河南、安徽、江苏、山东、甘肃、湖北等十几个省市，2021年综合经营收入超2亿，为加盟机构培育出几百名优秀的婴幼童水育教练。在竞争十分激烈的早教水育市场，卓园水育异军突起、超常规发展，业已成为整个婴幼儿水育早教行业的标杆品牌。

婴幼儿水育理念脱胎于国外，它不同于幼儿游泳，而是在专门营造的，符合婴幼儿生理及心理发展需求的水环境中，通过与婴幼儿进行快乐互动、引导、情感交流、专项训练，对婴幼儿进行专业培育，促进婴幼儿体能、智能的全面发育。目前，“水育”被许多家长们视为婴幼儿最好的锻炼方式之一，让孩子在婴幼儿阶段选择一些水育早教课程，以促进孩子的体能、智力和身心健康全面提升，已成为许多家长的共识。因此，近十年婴幼儿水育早教市场发展迅猛、遍地开花，据不完全统计，目前，全国各类婴幼儿水育早教机构超9000家，水育早教市场商机无限。而提到国内水育机构，绕不开的是聚焦防溺水自救的“卓园水育”。

卓园水育把水育做成一项防溺水自救的事业的经营理念是基于我国现实环境的一种洞察。据统计，我国每年约有16000名中小学生意外死亡，每10个因意外而死亡的0到14岁儿童中，有近6个是因为溺水而失去宝贵生命[5]。由此可见，意外溺水是儿童意外伤害的一大重要因素。卓园水育率先将自己定位为一家婴幼儿防溺水自救训练机构，开创了“防溺水”水育市场先河，还让自己在这个领域做到了行业领先。卓园水育“把水育做成一项防溺水自救事业”的发展思路可能是它得以在这个领域突围而出的关键。

卓园水育主打的婴幼儿防溺水自救游泳训练课程体系主要是针对0到6岁的婴幼儿量身定制水育早教及专业泳姿训练课程。课程体系的总体目标：培养婴幼儿游泳兴趣、水中自救能力和游泳专业技能，以达到增强婴幼儿体能，促进婴幼儿身心全面发展的目的，使婴幼儿在0-6岁阶段完成全套课程培训，具备在独立不依靠任何设备辅助的情况下，在水中具备能够成功自救、独立长时间长距离游泳的能力。课程体系依据婴幼儿不同年龄分为五个阶段。阶段课程包括：1.潜能激发课程（0-6个月），水育启蒙阶段。2.水感课程（7-12个月），水育进阶阶段。3.水智能课程（13-24个月），水育提升阶段。4.水中探索课程（24-48个月），自救习得阶段。5.运动安全课程（4-6岁），泳姿训练阶段。每个阶段课程分别规定了课程内容、具体目标和课程意义，反映了课程体系的系统性、成熟性和独创性，也符合我国国情。

问题一：卓园水育课程的成功之处在哪里？

问题二：“防溺水”水育市场需求是真实存在的吗？

问题三：卓园水育课程是否会被同行模仿？

（二）案例讨论组织

（1）教师简要讲述案例所涉及的理论知识要点和案例背景，把课堂活动具体安排和要求介绍给学生，让学生做到心中有数，为后面的分析讨论作好准备。

（2）引导学生展开讨论。在学生热烈讨论时，教师注重启发引导，不断引导他们提出新见解。有些学生认为卓园水育开创了“防溺水”水育市场的先河，符合我国国情，填补了市场空白，产品差异化是卓园水育成功的关键；有些学生认为卓园水育“把水育做成一项防溺水自救事业”的发展思路具有开拓性，是卓园水育成功的重要因素之一，但不是唯一原因。卓园水育成功的关键是在现有水育市场中，寻求空白点，优先开发二、三线城市市场；有些学生认为“防溺水”水育市场需求是真实存在的，关爱婴幼儿、生命自上是社会和家长们的共同心愿，预防为主，有条件的家庭进行“防溺水”早期介入，实施“防溺水”技能培养十分必要；有的学生认为，“防溺水”水育市场需求真实性值得商榷，意外溺水死亡多发生在农村儿童身上，大多数农村儿童缺乏水育早教机会和条件，而城市2-4岁婴幼儿由于父母家庭看管条件比较农村婴幼儿要好，溺水造成的风险和机会也不高。卓园水育产品成功的主要因素是其对系列早教课程、教练师资培养和加盟服务的重视。教师要及时纠正案例讨论中的某些问题：如有些同学在案例问题讨论时拿来主义，准备不充分；有些同学人云亦云，缺乏自己的认识和观点；有些同学简单重复，浪费时间等。因此，要鼓励他们能从别的同学的发言中汲取新的认识，在学习中学会同别人合作。但在同学们讨论时，教师仍然要发挥主导作用，多“导”，少“裁”，将课堂的主角让给学生，要相信大部分学生有兴趣、有能力展开案例分析，并取得一定的收获。

（3）小组讨论成果的提交。每个小组在讨论结束后，小组长要将小组讨论的问题、过程、每一成员的观点、案例问题的解决方案、最后结论以及衍生的新问题和疑问等，以文字的形式写成案例讨论总结报告提交给老师。这个过程有利于进一步提高学生的归纳、总结和综合分析问题的能力和写作能力的培养。

（4）总结反馈。讨论结束后，教师对讨论问题发表自己的意见。水育市场具有极大的发展空间和可持续发展，为社会体育专业提供了广阔的发展空间和就业前景。但水育市场产品种类多，产品同质化高，竞争十分激烈。虽然产品差异化十分重要，但保持差异化又十分困难，而且产品很容易被模仿。成功的关键因素不是产品一个单一因素，而是要把握本地市场需求的特点，不断打出产品创新、用好新媒体和品牌推广组合拳，以提高企业的竞争力。许多学生对水育市场的成熟性、消费的盲目性存有质疑，观点各异。对这些问题，作为教师，鼓励学生在课后深入思考，寻求新的感悟。总结阶段，也要对表达错误观点的学生给予鼓励，鼓励学生进行天马行空般的思考，大胆表达不同的观点。