新媒体背景下拉萨乡村旅游营销策略

刘 夏 陈 月

[内容提要]旅游业是西藏的支柱性产业，在推动乡村经济的发展过程中起到了举足轻重的作用。本文以新媒体为视角，研究拉萨乡村旅游的代表性乡村——达东村的营销现状、营销环境以及营销措施的改善。

引 言

西藏地处青藏高原，位于中国西南部。近年来，西藏乡村旅游得到了一些发展，但仍面临着诸多挑战，如发展主动性不足、营销方式创新度不足等。由于其知名度不高，借助新媒体对其进行网络营销显得尤为重要。而拉萨作为西藏的省会城市，旅游资源众多，更要利用好新媒体进行网络营销。本文利用网络文本分析法和访谈法，提出了一些新媒体背景下拉萨乡村旅游的网络营销策略，助力拉萨乡村旅游发展。

一 概述

（一）达东村概况

达东村，隶属于西藏自治区拉萨市柳梧新区。已开发的旅游景点有房车湖边茗馆休闲区、达东林卡休闲区、自驾车营地、达东圣地雪桃林、千亩花海、温泉体验中心、真人CS、仓央嘉措行宫遗址等景区项目。曾获得诸多国家荣誉：2016年，达东村被评为中国美丽休闲乡村；2019年6月，达东村被列入第五批中国传统村落名录；2021年被命名为“绿水青山就是金山银山”实践创新基地等。自2016年营业以来，达东村游客人数每年以成万数增长，发展相对向好。2019年游客接待量达32万人次，全年旅游收入达410万元。2020年游客接待量达18万人次，旅游收入380万元。但在达东村快速发展的同时，部分问题也暴露无遗。

（二）网络营销

网络营销就是以移动端和互联网为主要技术基础，充分利用各种网络数字化技术和基于各种网络媒体的网络交互性信息技术等来辅助企业进行市场营销，从而快速顺利地达到营销目的，并完成各种市场经济下的营销管理活动的一项新兴而非商业化的市场营销活动管理方式 。

网络营销并不单纯指网上销售，也不等同于网站推广，网络营销必须依赖于一般营销环境存在。通常认为，企业利用网络进行的一切营销活动都可以被称为网络营销。

（三）新媒体

传统媒体是指报纸、期刊、广播、电视四大媒体，而“新媒体”则指继报刊、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如互联网、IPTV、数字杂志、触摸媒体等 。目前国内外有关新媒体概念的界定所形成的共识就是新媒体是以数字为基础的，借助网络技术以及其他现代科技形成的媒体形态 。传播速度快、覆盖面广、互动性强是其优势与长处。

二 达东村营销的现状

笔者通过实地调研和网络资料收集的方式对达东村营销进行了调查，在传统营销方面主要采用访谈法，在网络营销方面采用跟进式调查法，调查了抖音、西瓜视频、微博三个平台。经调查，达东村的营销现状如下。

（一）传统营销

1 利用公共交通投放广告

达东村利用公交车以及公交车站牌等进行宣传，但投放力度较小，且宣传图片制作较为普通，没有充分体现达东村优势，并不能使人第一时间注意到，不能对旅游者产生吸引力。

2 与旅行社合作

达东村与旅行社进行合作，利用旅行社已有的游客群体进行宣传。但合作方式较为单一，旅行社只负责将游客带往达东村，这种方式带来了一定的客源，但并未打开市场，带来知名度。

3 与官方媒体进行合作

《西藏日报》从2016年11月30日到2021年10月29日，共发布126条达东村相关内容，其主要内容集中于环境保护、乡村振兴、桃花节及盛夏林卡的描述等。但官方发文相对较少，文章间隔时间久，影响力较弱。

（二）网络营销

1 与美团进行合作

达东村早在2017年便曾上线美团，但其发展一般，并未形成成熟的、完整的体系，目前仍处于各个产品分散的状态。目前，搜索达东村共有四个词条，分别为达东村、达东盛夏林卡、九鼎野战真人CS、达东温泉，评分情况如下（见表1）。

表1 评分情况

2 开设公众号

达东村在开设公众号方面进行了一定的尝试，目前有一个名为“达东古村落”的公众号，2016年8月12日开始正式运营，发送第一条推文，截至2022年4月7日共发布39条推文，最新发文时间为2021年4月27日，推文频率低，时间跨度久，数量少，质量一般，只有4篇原创内容，用户黏性不高。目前为止，此公众号主要有林卡点餐、会员中心以及推文三部分，但前两部分都只限于达东村范围内查看，超出地域范围则不可查看。而且如果在微信搜索框中搜索“达东村”只会出现各类有关文章，必须要准确输入“达东古村落”几个字，才会出现其公众号。

3 视频宣传数量少，质量总体较差

相关部门派遣技术人员到达东村，拍摄视频进行宣传，达东村本身并未发布宣传视频，其余网上流传的宣传视频主要为公司职员、游客等自发拍摄，大部分视频内容单薄，质量较低。笔者2021年7月20日到2022年4月7日进行了跟进式调查，从发布者类型、发布形式、发布内容、点赞评论转发数量之和四个方面对西瓜视频、抖音、微博共236个样本（西瓜视频有且只有36个相关内容，随机抽取抖音、微博各100个样本）进行了归纳整理（见图1－图4）。

图1 发布者类型

图2 发布形式

图3 发布内容

图4 点赞+评论+转发

从上述图表可以看出，平均80%的内容都由个人发布。发布形式主要以视频加文字为主，内容主要集中在景色和人文方面。但热度都不高，70%的点赞、评论、转发数量之和都在100以下。通过数据统计，充分说明了达东村网络营销的缺失。

达东村无官方网站，在抖音、西瓜视频APP皆无官方账号，引流大热平台微博也无官方账号，网络营销方式较为单一，平台少、渠道少、内容没有针对性，没有以营销的目的作为主要传播手段。

三 新媒体时代达东村网络营销的必要性分析

（一）旅游发展趋势

2021年，我国居民人均可支配收入达35128元。随着生活的富足，人们精神享受的需求也更加强烈，旅游业发展空间巨大，但发展的同时，竞争压力巨大，促使旅游业加快与互联网新媒体进行融合的步伐。例如：老君山景区，位于河南省洛阳市。2020年老君山景区通过新媒体营销，突破历史成绩，全年接待游客150万人次，综合收入突破3亿元，从整年主营收入1.85亿元到超3亿元，这为各大景区提供了一条现代化的发展道路，说明了利用新媒体进行网络营销的必要性。

（二）游客需求转变

随着经济的发展，人们面临着越来越大的社会压力，逃离日常紧张的生活，舒缓压力的需求日益增强，休闲度假旅游的需求日益高涨。

与此同时，OTA平台兴起，人们开始更倾向于网上订票。携程网2018年面向中国市场的品牌总交易用户数达到1.35亿，总交易额为7250亿元。这些热门OTA平台的数据表明人们在网上购票成为趋势 。

（三）时代发展的需要

2022年2 月 25 日第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》发布。《报告》显示，截至 2021年 12 月，我国网民规模达 10.32 亿，互联网普及率达 73.0%，我国网民人均每周上网时长达到 28.5 小时。至 2021 年 12 月，我国网民使用手机上网的比例达 99.7%，手机仍是上网的最主要设备 。这表明要想发展，就要把握好新媒体这个风口，旅游业也不例外。

（四）乡村振兴的需要

乡村振兴战略实施的新发展格局下，乡村旅游迎来了良好的发展机遇。2018年12月10日，《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》印发，国家大力支持乡村通过旅游脱贫致富。达东村资源种类丰富，数量众多，但由于基础设施不太完善，公共交通缺失，旅游淡旺季明显，导致其知名度不高，没有充分开发旅游资源，带动乡村发展，但网络营销可以较好地弥补此类不足，不仅可以打破时间和空间上传播的障碍，而且成本较低。

四 新媒体时代达东村网络营销的创新

（一）手段的创新：利用网红经济

近年来，网红经济优势凸显，市场规模不断扩大，旅游目的地以新媒体为依托，通过网红进行宣传，无疑能够极大地提升其营销效果，增加其经济效益。

1 与已有流量的网红合作，进行宣传

与西藏当地网红进行合作，不仅可以利用其专业的拍摄、营销与策划团队，使得营销效果最大化，而且其自带流量和粉丝，可以借此优势获得更多的关注和更大的曝光量，由于他们本身的粉丝就具有一定的黏性，找对了网红无疑就是找对了目标客户群体，一步到位直接面向有意向的顾客进行宣传，事半功倍。例如：抖音用户西藏兄妹（索珍&加措），粉丝共378.5万。据东方网数据，2021年1月3日,其开启了首场带货直播，推荐西藏的手工藏香产品，直播历时两个小时，观看人数达34.6万人次，创造了1147230.67元的直播销售总额，成交件数达3.46万件，为西藏特色产品的营销做出了贡献。达东村可以与此类网红进行合作，在宣传达东村景区的同时，促进特色产品销售。

2 孵化当地网红，积极拓展渠道

达东村可尝试孵化当地网红为家乡进行宣传，同时向布达拉宫吸收借鉴云旅游、5G+VR大数据等新模式，通过短视频等手段打开知名度。截至2020年12月，我国短视频用户规模达到8.73亿，占网民整体的88.3%，比2018年多了1.6亿 。例如，2020年11月11日丁真爆火后，其家乡理塘甘孜的网络搜索指数相较之前翻了数倍。2019年，理塘县接待游客人次占甘孜州的3%，综合旅游收入占甘孜州的3.26%。而丁真爆火后，甘孜州综合旅游收入12.61亿，其中理塘县综合旅游收入9315.2万，理塘县占甘孜州的7.38%。达东村可以对此进行借鉴，挖掘当地有特色、有潜能的人才，进行孵化，成为家乡的“活名片”。

（二）渠道的创新：开设达东村景区官方网站

互联网作为唯一全天开放、面向大众的新媒体平台，传播推广速度与影响力是传统宣传方式不可想象的，而且宣传成本较低，但达东村并没有充分利用这个平台。目前，通过搜索引擎搜索达东村，首先是达东村的百度百科介绍，之后是达东村的推文，无法找到专门的旅游网站或宣传网页，游客无法通过官方渠道了解景区。因此，构建一个兼具宣传、购买与反馈功能的网站，对达东村旅游业的发展有着毋庸置疑、显而易见的作用。

1 构建官方网站，实现合作共赢

通过实地调研发现，达东村的客源主要为拉萨城区居民与旅行社宣传带来的外地游客，因网络宣传而来的游客非常之少。故达东村迫切需要建立自己的官方网站，聘请或是培养专业人员进行设计制作、信息发布、更新和维护，对网友提出的一些问题认真如实回复，使得双方信息能够有效传递，实现经营者与消费者之间信息的对接与交互，消费者可以通过官方正规的渠道获得正确有效的信息，经营者可以及时发现听取创新意见，从而进行改进。

2 构建反馈机制，为游客提供投诉建议渠道

旅游业属于服务业。旅游业的产品主要是服务和体验，保证达东村的服务质量是其持续发展的重要措施。应建立评价机制，制定服务质量监督体系，保证达东村服务质量，给予游客官方正规的投诉建议渠道，让顾客满意的同时，预测游客潜在需求，并根据预测对自身服务进行改进，从而获得持久的生命力。

3 寻求合作，提高网站曝光度

网站建设初期，知名度不高，为提高其曝光度，可与OTA平台和搜索引擎进行合作。在旅游网站或搜索引擎搜索“达东村”相关内容时，将达东村官方网站显示在最前面几位，使得旅游者可以轻易找到达东村官方网站。

（三）内容的创新：宣传新农村面貌和人文底蕴

营销的内容是进行营销活动的重中之重，达东村想在网络营销中达到成效，就必须进行内容上的创新。

1 达东村的美景

景色是达东村最大的卖点之一，其作为西藏保护最完整的藏族古村落之一，保留了完整的藏式风貌，风景优美，一条小溪贯穿于整个村庄，山谷幽深、草木青翠，休闲娱乐项目众多，使人置身其中不由心旷神怡。

2 达东村的人文底蕴

达东村有近2000年历史的尼玛塘寺和白色寺、药师殿，还有仓央嘉措曾居住的古老庄园，人文底蕴深厚。

3 宣传新农村面貌

达东村作为旅游开发扶贫项目，环境优美，阡陌交通、鸡犬相闻的同时，增添了诸多现代化设施，在保留农村面貌与现代化便利的基础设施之间做到了很好的平衡。

（四）传统媒体的创新：发展新媒体

在宣传方面，两手都要抓，两手都要硬，在发展新媒体的同时，也要注重传统媒体的创新，整合线上线下资源，全方位进行宣传营销，才能达到效果最大化。

五 结语

互联网技术飞速发展，新媒体是一个热点，也是一个趋势，是传统旅游行业新的发展机遇。拉萨乡村旅游相对而言发展不是很充分，我们更要抓住这一机遇，加强对新媒体平台的运用，推动达东村网络营销的发展，推动拉萨乡村旅游发展。