乡村振兴视域下广东省荔枝产业新媒体技术应用探究

□李奕霏，熊应军

（广州华商学院，广东 广州 511300）

1 研究背景

党的十九大报告中提出乡村振兴战略，将农业、农村和农民的问题放在重中之重。实施乡村振兴战略，是新时代“三农”工作的总抓手，乡村振兴战略的七大内容中提及依托农业产业振兴，构建高效合理的产业体系。农产品是“三农”发展的命脉，也是乡村振兴的重要基础。要想达成乡村振兴战略目标，关键一点是加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，因地制宜，探索适度的实施模式。

广东省荔枝产量高且品质优良，成为广东省农村果业经济的支柱产业。由广东省农业农村厅官网数据可知，2021 年全国荔枝种植面积达52.84 万hm2，产量281.41 万t，其中广东省荔枝产量为143.71 万t，占全国产量的1/2。广东省荔枝产业经过近几十年的发展，目前已经进入稳步向好的新阶段，尤其是近年来政策与市场口碑的积极引导，以及政府的政策扶持和大量资金的注入，使广省东荔枝正迈向产业升级的新台阶。但是，广东省荔枝在种植、销售和品牌建设等方面存在问题，例如营销中介组织缺失、市场竞争不规范、荔枝品质参差不齐、荔枝品牌地域集聚效应不强等。

随着新媒体技术快速发展，新媒体策略应用于乡村振兴战略，形成了良好的协作模式。新媒体策略不仅可以应用在网络电商销售和市场品牌营销上，还可以协助农户从根本上改善种植荔枝的方式和合作模式。新媒体应用的范畴将扩大，渗入至荔枝产前、产中和产后，将新媒体的优势和功能发挥到最高，从而更好地助力广东省乡村振兴战略实施。

2 新媒体技术助力广东省荔枝产销的合理性

2.1 高度自由化

新媒体的一大特点是以互联网为主要的信息传播平台。相较传统媒体的传播平台，如电视、报纸、书籍等，网络用户发表言论的门槛更低。互联网媒体平台对信息筛选不严格，具有高度自由化的特征，荔枝种植户能随时随地通过网络宣传产品，打破了时间和空间的限制。

2.2 渠道多样化

随着电子设备的普及和信息平台的流行，人们接收与发送信息的渠道越来越多，这种多元化的信息传播方式使信息传播更具时效性和便利性[1]。当前，微博、抖音、新闻客户端等新媒体平台能为广东省荔枝种植者提供多样化的宣传渠道，现有的网络销售平台能为广东省荔枝种植户提供丰富的销售渠道，大大拓宽了广东省荔枝的宣传销售途径。

2.3 传播高速化

互联网本身就具有高速传播信息的功能，使得传播的信息更加新鲜、及时，能吸引更多受众。对于农产品销售而言，销售时间是一个非常关键的影响因素，新媒体传播高速化的特征能够让广东省荔枝种植户第一时间发布销售信息，把握荔枝销售商机。

2.4 信息扁平化

信息扁平化是指在信息直接传播的过程中，减少传播的中间流程，避免中间环节对信息产生干扰，这是新媒体与传统媒体的显著区别。新媒体信息扁平化的特点，能让受众接收到最直接、真实的信息，这是传统媒体无法做到的。通过新媒体，客户能更加直观地看到荔枝从种植到收获再到包装出品的全过程，更加真实、直接地反映了荔枝的品质，还能推广广东省农村的乡土风光和乡土文化，有效推动广东省农村地区经济发展。

3 广东省荔枝产业发展现状

荔枝是目前广东省最重要的经济作物之一，品种也最为丰富多样，仅广州市增城区荔枝品种已达到50 多种，以桂味、糯米糍和妃子笑等优质品种为主。由此可以看出，荔枝对广东省农民收入有重要意义，占据极大比例。然而，荔枝的“发挥”也存在着不稳定因素，例如，荔枝的经济效应与品种成熟期、农业资金投入、农户技术、品种选择等可控因素密切相关，也与气候、降水量等不可控因素有关，这些因素将会直接影响荔枝的丰产稳定性。

此外，由于广东省荔枝种植户较为分散，加上大量青壮年人力资源涌入城市，导致农村劳动力减少，荔枝种植和收获工作缺乏足够的劳动力，增加了荔枝产业发展的困难度。同时，由于大部分荔枝种植户文化水平有限，缺乏科学的种植知识，荔枝产量整体不高，农户还有可能买到假种子、假化肥，造成经济损失。荔枝的赏味期限不足1 个月，销售压力大，传统的宣传销售方式使荔枝种植户十分被动，经济效益低下。由于品控滞后和供应链建设滞后，通过网络渠道销售的荔枝常常出现质量问题，严重影响了广东荔枝的整体品牌建设。

3.1 “大小年”造成荔枝产量不稳定

荔枝“大小年”丰产结果现象是长期限制荔枝生产的大问题，严重影响荔枝稳产和高产。造成“大小年”的原因主要是气候、荔枝树况等因素。暖冬阴雨气候下，气温较高，荔枝树冬眠期较短，成花率较低，造成荔枝树的花芽较少。另外，荔枝树况不同也会影响荔枝结果的稳产性，树况越强，荔枝树丰产的稳定性越高。大年的荔枝丰收，树体消耗了大量的养分，还未恢复到最佳状态便迎来新的丰收期，导致成花结果不足。“大小年”现象直接影响广东省荔枝的产量和质量，种植户也在积极探索如何降低“小年”带来的产量和质量问题，但成效不佳。

3.2 荔枝种植、采摘遭遇困难

广东省荔枝种植大多是以个户为单位，进行分散化、细碎化种植。另外，因大量青壮年劳动力涌进城里打工，留在乡村的基本上是年迈的老人或年幼的儿童。这两者都不是劳动主力军，而种植荔枝和采摘荔枝都需要身强力壮的劳动力，这也是造成广东省荔枝丰收期采收困难的主要原因。

另外，随着荔枝丰收，荔枝的采摘的难度也很大。一是采摘方式，荔枝树种植较为分散，机械采摘不可取，只能人工采摘，因此人力消耗大。二是采摘人工费高，荔枝采摘需要大量人工，荔枝单价参差不齐，日采摘的荔枝量收益额不及人工单日雇酬。

3.3 农户缺少种植知识，种植易进入误区

政府相关部门大力鼓励和扶持农业发展，但因荔枝种植分散化、细碎化的特点，一些农业相关技术人员无法深入到每地每户进行面对面交流和辅导。另外，农民种植农作物存在许多盲目和失误，因为农民的文化水平不高，种植种类、种植方式等容易进入误区，甚至会受到一些为了销售假冒种子、化肥的所谓“专家”蒙骗。荔枝种植户基本上是一家一户小规模种植，需要的农药、化肥量少，个体购买力低下，也很难把握农药配制比例，这也是影响荔枝种植收成的重要因素。

3.4 赏味期短且集中，品牌效益较差，销售途径单一

荔枝作为季节性水果，一年只集中在1～2 个月里甚至更短。例如增城区荔枝桂味品种，根据当地农户的反馈，最佳赏味期仅约21 d，因此营销推广压力巨大。广东省荔枝销售多数仍停留在传统的外商收购或者散装售卖的营销方式，农户基本是一家一户小规模种植，销售“单打独斗”[2]，与10 年前相比并无太大的变化，销售渠道单一，价格较低。农户多将荔枝运到销售站点，自行售卖或以低价卖给小贩。在该种销售渠道中，种植户的主动权不大，容易遭受二道小贩压级压价，被不良经销商欺诈和打压。

3.5 品控和供应链建设滞后

荔枝除了时令现摘销售外，还会通过互联网进行线上销售[3]。特别是如今新媒体效应和直播带货的热潮，使荔枝销售方式和范围得到了极大提升。“一骑红尘妃子笑”在现实中通过互联网得到了解决，我国北方偏远地区甚至是国外也能享受到新鲜香甜的荔枝。但是由于供应链管理不规范和品控滞后，很多荔枝果农只负责寄出和售出，而无法保证荔枝在运输途中的折损率和售后服务等[4]。当买家收到质量差的荔枝时，不知道和哪一方进行售后对接，从而影响对广东省荔枝品牌的印象。因此，需要规范管理荔枝品控和生鲜供应链，才能使荔枝从售出到售后服务都有规范性处理方式，提升广东省荔枝供应环节的专业性，也为日后提供可持续性发展策略。

4 新媒体策略在广东省荔枝产业中的应用途径

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信、卫星等渠道，以及数字设备终端，向用户提供信息及信息化服务的传播形态。新媒体在当今社会中的普及性越来越高，这离不开社会发展。人们渴望从计算机、手机、数字电视等媒介得到新知识，广东省政府和企业也在思考如何利用新媒体技术助力广东省荔枝产业发展。同时，由于新媒体与互联网生态密切相关，受到互联网隐匿性和非正式性的特点影响，通过新媒体渠道进行农产品宣传和销售可能存在一定的风险，因此，在推进新媒体技术与广东省荔枝产业结合的同时，必须提高风险意识和法律意识，充分发挥新媒体技术的价值。

4.1 帮助农户获取有价值的种植信息，改变传统的种植方式

手机和数字电视在农村的普及性大大提升，农民也在积极接纳新媒体技术带来的改变。广东省政府相关部门利用新媒体技术将复杂的农业知识编辑成科普类的小文章和小视频，利用大数据技术将其投送给农户。例如，将控制肥料比例等复杂的农业知识制作成短视频，通过“抖音”等平台推送给果农。通过这种短视频教学方式，让果农接受新鲜知识，从而改变传统的种植方式，提高荔枝的质量和产量。

4.2 传递新产业理念，转变个户销售模式，优化出品质量，打造绿色线上生链物流

传统荔枝销售模式是个户销售，无法将广东省种植荔枝的地区统一品牌化，应将个户销售模式转变为集体有规模、有秩序、合理规范化模式。企业通过个户征收荔枝，将散户荔枝按不同质量、不同价格统一征收。企业将征收到的荔枝按级别、重量筛选和分类，优化出品质量，打造新媒体绿色线上生鲜平台和生鲜物流。企业搭建新媒体销售平台，将广东省荔枝统一标准化进行销售，打造“一站式荔枝售卖”的新产业理念。由企业搭桥集中销售，可解决售后无人和品控滞后等问题，让卖家放心购买，提升广东省荔枝的口碑。

4.3 结合地域性特色，利用新媒体策略开辟新的营销策略

荔枝作为广东省的招牌，相关企业应将营销重点放在如何突出广东地域性特色上。企业利用新媒体策略开辟另类营销策略，将广东省荔枝与广府地域文化相结合，让消费者通过广府文化了解荔枝，通过荔枝探索广府文化。例如，粤语谐音、粤语歌与荔枝的广告语相结合，让大众感到新鲜和好奇，从而刺激消费者的购买欲望，同时让广东省荔枝拥有一个大众记忆点，加深大众的品牌联想力。

4.4 充分认识新媒体营销的局限性，创造绿色的新媒体营销环境

虽然新媒体有众多优势，对广东省荔枝的销售方式产生了很大影响，然而，这些影响并不都是积极、正面的，需要通过相应的应对策略来规避新媒体宣传、销售策略的不良影响。从法律层面而言，由于网络环境存在一定的隐匿性和非正式性，导致许多农户无法分辨信息的真实性，存在许多风险，因此，对新媒体进行有效的法律监督是目前净化新媒体环境、保护农户财产安全最为有效的方式。有关部门应当加大对新媒体的监管力度，严厉打击利用新媒体进行的违法犯罪行为，进一步规范新媒体环境。

由于互联网高度自由化、信息隐匿化的特点，网民的自觉性对规范互联网新媒体整体环境至关重要。农户通过互联网宣传和销售荔枝时，一定要严格遵守相关的法律法规，文明使用网络。对此，政府要进一步加强对农户的风险意识宣传和法律意识宣传，进一步提高农户辨别信息的能力，提高法律意识，防范不良信息[5]。

政府应建立针对农产品新媒体销售策略的监察监管机构，完善农产品新媒体宣传销售平台的群众监督、举报制度，建立有效的反馈平台，保证监督信息及时、畅通。要鼓励群众举报农产品销售中的虚假信息、违法信息、不良信息，并及时处理违规信息发布者，保障农产品新媒体销售渠道纯净、安全[6-7]。

5 结束语

新媒体是现代社会快速发展带来的产物之一，也是社会发展的必然结果。随着互联网技术和数字化技术的高速发展，新媒体在很大程度上改变了人们的交往方式、学习方式、休闲方式。新媒体技术发展给政府相关部门、企业和农户提供一个新的机遇，成为助力广东省乡村振兴的新路径。利用新媒体，可拉近政府相关部门与农户的距离，有效传递复杂、最新的农业知识，避免在荔枝种植过程中出现问题，提高广东省荔枝的质量和产量。同时，新媒体技术为企业和农户提供了新的销售渠道，让广东省荔枝可以远销国内外。

新媒体技术在广东省荔枝产业中的应用，响应了国家的战略部署，给农村发展带来了新的发展道路。政府应向农户倡导正确使用网络新媒体销售荔枝的方式，提高农户风险意识和法律意识，趋利避害，真正发挥新媒体为广东省荔枝产业发展带来的正面影响，推动广东省荔枝产业更快、更好发展。