拼多多直播助农现状探究——基于颍上县的实地调查

□刘巧盈，程如轩，施静雯，许 璐，赵曙昕

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

1 研究背景

互联网时代，越来越多的消费者倾向于线上消费，农产品也不例外，除了大环境的催化作用外，政府出台的相应政策、企业的技术支持也对农产品线上销售起到了至关重要的作用[1]。

1.1 政策支撑平台

2020 年中央一号文件提出坚决打赢脱贫攻坚战，加大剩余贫困县和贫困村攻坚力度，对外出务工劳动力，要在就业地稳岗就业；开展消费扶贫行动，支持扶贫产业恢复发展；加强易地扶贫搬迁后续扶持，深化东西部扶贫协作和中央单位定点扶贫。

2018 年以来，颍上县以“生态优先”为原则，积极打造以生态效益为中心的生态保育型、资源节约型、环境友好型的“三型”农业。生态保育型是围绕保护、重塑塌陷区湿地农业生态系统，深度融合“水、光、渔、果、游”休闲农旅产业。资源节约型指在阜颍河沿岸乡镇围绕优化提升农业复合效益，稳步推进农牧循环、清洁农业、精准农业发展，探索适应粮食丰产区的资源节约型农业发展模式；充分发挥“互联网+现代农业”在节水、节药、节肥、节工、节油等方面的优势，提高土地产出率、资源利用率和劳动生产率。环境友好型是围绕合理开发淮河、颍河沿岸低湖洼地资源，积极发展特色水生果蔬、水田综合种养、地方名特水产等产业。利用网络直播技术推广休闲农旅产业，提高颍上县的知名度，销售当地特色蔬果生鲜、地方特产等。

类似拼多多的直播等网络营销平台应抓住政策机遇，这符合当今经济发展的趋势和国家政策走向，能够得到各方支持，实现快速发展[2]。

1.2 技术扶持平台

1.2.1 线上销售模式兴起

“生态优先”的原则为农业发展指明了方向，但信息化时代下传统的农产品销售方式——线下销售模式存在诸多弊端，迫切需要新的方式来打通产销衔接，衍生了现代销售方式——线上销售模式。拼多多平台是其中较为活跃的平台。拼多多发布的《2019 年农产品上行发展报告》显示，2019 年1 年内，拼多多平台农产品年活跃买家数达2.4 亿人次，增长率高达174%，复购率超过70%。其中，初级农产品的年均活跃买家数达1.6 亿人次，增长率高达165%。基于超高的农产品消费黏性，2020 年，拼多多开启新电商带动的农产品上行模式。受新冠肺炎疫情冲击，拼多多作为与农业、制造业融合较为紧密的电商平台，积极采取了多项举措来解决滞销农产品的上行难题，截至2020 年4 月，全国上万间蔬菜大棚摇身一变成为直播间，各大电商平台累计销售农产品79.6 万t，线上交易高达1 820 万次。

1.2.2 拼多多平台优势

随着科技与信息时代发展，我国从20 世纪90 年代就兴起了电商这一新事物。作为电商巨头之一，拼多多究竟是如何走出一条具有自己特色的路，用了短短6 年时间就达到和电商鼻祖淘宝、阿里巴巴比肩的高度，分析原因如下。

第一，“便宜”背后的商业模式创新。便宜一直是拼多多给人的第一印象，拼多多上的商品价格几乎永远能达到线上平台的最低价，原因为以下两点。首先是对商家的补贴。拼多多自创始时就坚持“0 佣金”政策，除支付给付款机构的6‰手续费外，平台不向商家收取任何佣金，并向优质商品提供足量的免费流量福利，降低了商家的运营成本，提升了商品的价格优势。再加上拼多多推行包装简化，不断压缩供应链成本。拼多多部分产品直接进入物流中心，少走冷链保鲜渠道，以价格优势惠及消费者，同时保证了产品的时效性。其次是对消费者的补贴。2019 年，拼多多正式推出“百亿补贴”政策，使得覆盖的超30 000 款品牌实现全网最低价，平台总经营费用达到323.4 亿元，拼多多来自贫困地区的农产品销售增速超过220%。2020 年，拼多多年成交额（GMV）16 676 亿元，其中农产品GMV 超过2 700 亿元人民币，占比达到了16%。连续5 年持续增长已经使拼多多成为了我国最大的农产品上行平台。2018—2020 年，拼多多农副产品GMV 从653 亿元提升到2 700 亿元，连续两年增长翻番。农产品GMV 占比在2019 年就达到13%，2020 年更进一步，达到了16%，远超国内电商行业平均值3%。2018 年“双十一”，拼多多农产品订单量超4 000 万单，同比增长409%。2019 年“双十一”，拼多多来自贫困地区的农产品销售增速超过220%。2021 年11 月，拼多多推出“‘双十一’百亿补贴活动”，成为农产品品牌的“双十一”元年，电商助力成效显著。目前，山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果产业当中，不乏年轻的本地苹果企业品牌已经在拼多多年销超过亿元。北京师范大学发布的《2021 网购消费信心指数调研报告》显示，目前中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流，其中就包括各种新型农产品品牌。

第二，拼多多助农的针对性发展原则。拼多多作为一家电商平台，其模式是基于人工智能大数据技术和移动互联网的快速发展，利用当代计算机技术，通过大数据算法了解消费者的需求，为消费者寻找满足其需求的针对性商品，也就是常说的C2B 或C2M，顺应了时代的发展趋势，在短时间内必然不会被市场推翻，是现阶段可以信赖的营销推广渠道。由于拼多多从农产品起步，其对于农产品的生产属性、市场结构以及消费者对于农产品的消费特征都有较为深刻的见解，其农商模式比其他电商更具益农特点。聚焦低价商品、下沉流量，以三四线城市为目标是拼多多的主要特点之一。拼多多70%用户是女性，且以35 岁以下的青年用户为主；从收入结构方面分析，70%的用户月收入为25 00～6 000 元，由此可见，拼多多电商平台的目标用户是低中收入群体，具有很强的大众普适性。

2 颍上县拼多多直播助农现状

自2019 年底新冠肺炎疫情暴发以来，农产品销路受阻，农产品总产值指数下跌，大量农产品面临无处销售的状况，在此背景下，拼多多为农民提供了几乎没有门槛的线上销售平台，不论是直播推广还是线上广告宣传，都顺应现代人的生活习惯，越来越多的人认识到线上购买农产品的方便性及优惠性[3]。

2.1 农村电商提质增效成果显著

颍上县深入推进农村电商提质增效工作，自建“颍之上品”小程序帮助包括贫困户在内的农村群众开展自产特色农产品上行服务，平台上架红薯粉丝、红薯淀粉、颍上大米、烤鸭蛋等产品，联合拼多多开展直播带货活动，宣传并销售颍上农产品，共引起80 余万人关注，售卖红薯粉丝近20 t，销售额高达20 万元。颍上县培育了“御福缘”“颍思坊”等31 个特色网销农村产品品牌；电商公共服务中心服务项目得到优化，农产品质量溯源、农产品供应链等电商综合性服务效果显著；全力开展农产品上行。

2.2 经济改善成效显著

农产品产地通常位于运输、通信较为不便的农村地区，直播助农的模式能打破市场壁垒，解决农产品市场信息不流通的问题，各大直播平台提供了更广阔的消费市场，增加了农产品与消费者接触的机会，并且去除了不必要的中间销售环节，减少成本，使农民收益进一步提升，经济改善成效显著[4]。

颍上县商务粮食局2020 年度工作总结显示，颍上县被评为全国电子商务进农村综合示范县、安徽省农村电商巩固提升示范县，同时将自身经验总结传授，向下辐射培育了3 个安徽省农村电商巩固提升示范镇，9 个安徽省农村电商巩固提升示范村，建成了167 个村级电商网点，全年培训超过500 位电商人员，电商交易额达25 亿元，限额以上网上商品零售额增长15%。

2.3 科创发展环境持续向好

拼多多直播、销售所必需的技术激发了颍上县更进一步发展，颍上县把握良机，积极落实“两化一推”战略部署，深入推进创新驱动的转型发展之路。根据2021 年8 月颍上县人民政府公布的信息，如今颍上县打出科创“组合拳”，高新技术企业已达34 家；在高企知识产权和专利方面，2021 年上半年共协助企业申报知识产权300 余项，2018 年至今已帮助企业申请2 680 件专利；在技术创新研究合作方面，与中国科技大学、中国科学院固体物理研究所等高校就半导体阻燃材料、热电能源转换、半导体封装材料等方向签订合作协议。

2.4 直播助农衍生成果

2.4.1 旅游业辐射

颍上县在拼多多等平台上开展的“县长爱心义卖”直播活动，在缓解新冠肺炎疫情造成的农产品滞销等问题的同时，向全国网友推介了颍上县。此次线上公益义卖活动共有80 多万网友在线观看了直播，网络点击率达100 万人次以上，丰富了旅游产品推广方式。根据《颍上县文化旅游体育局2020 年工作总结和2021 年工作思路》，颍上县与省内外10 余家知名旅行社建立了业务合作关系，促进了旅游业发展。

2.4.2 创业辐射

颍上县优化电子商务公共服务中心服务项目，开展农产品质量溯源、农产品供应链等电商综合性服务，成功培育经营主体85 家、孵化企业20 家，质量溯源服务企业30 家；对驻村工作队、村两委、农村创业致富带头人等专题培训，开展系统学习座谈30 次、免费开展电商人员培训2 500 人次（其中建档立卡贫困户 107 户）。

3 直播助农模式现存不足

当前，颍上县农村直播助农还处于起步阶段，整体竞争层次较低，发展不均衡，存在以下不足。

一是缺少配套的物流系统和售后服务，导致农产品保鲜成为棘手问题。大部分直播助农商品是容易腐烂变质的生鲜水果，因此必须解决农产品的保鲜、保质、存储、运输、售后服务等问题，才能解决消费者收到快递时忧喜参半的问题。

二是直播销售模式对于主播依赖度高，消费者黏度低。目前直播带货行业普遍存在对主播依赖度高的问题，知名度较高的主播成交量远远高于普通主播，业绩差别巨大，因此一旦与知名主播无法继续长久合作将会直接影响产品销售。同时，农产品的回购率不高，没有通过直播销售产生口碑效应从而形成品牌。

三是直播销售的农产品存在同质化问题，未形成品牌。由于农产品种类有限，在电商直播中会出现产品同质化的问题而缺乏竞争力，导致销量不高。因此，颍上县应注重提升农产品质量、改善产品服务，深入开发产品的文化内涵，形成属于颍上县独有的农产品品牌。

4 拼多多助农未来发展对策

4.1 农户与物流建立长久合作

由于生鲜及蔬果等农产品的运输特殊性，物流公司扮演的传送带角色是降低农产品退货率及差评率的关键，但是由于许多农民对新型商品交易模式不熟悉，并不能很好地对接物流公司，导致农产品不能顺利发出，因此拼多多作为助农大平台应提供给农户更加便利的方法，使农民和物流公司开展合作。

4.2 培养专业化、本土化主播

“授人以鱼不如授人以渔”，拼多多平台可以进行集中化培训，从农村挑选培养新型直播带货人才，使直播带货摆脱过分依赖主播的现状，让农民成为本地农产品的代言人。直播行业作为互联网新兴热门模块，深受年轻人喜爱，引导大学生回村从事相关工作成为了一种新趋势，可以通过增加就业机会减缓农村人口老龄化的问题。

4.3 引领农户创立本土特色农产品品牌

拼多多平台可以推出本土特色农产品评估工具，分析评估出最有发展空间的农产品，由于农产品的趋同性，很多地区的农产品线上销量并不乐观，因此引导农户成立区别于其他地区、具有本土特色的农产品品牌成为农产品上线销售的关键，如颍上县的“颍上红薯粉丝”成功借力拼多多称为全国爆款商品，是拼多多直播助农的成果之一。

4.4 加大定向宣传力度，针对性推广

缩短农产品和消费者的距离，向周边城市推广农产品，点对点覆盖居民消费对于农产品的需求，可以减少农民的成本投入，还可以缩短农产品运输时间，从而保证产品的新鲜度；也可以引导农民加盟拼多多平台中的“多多买菜”模块，针对性向周边消费者出售农产品。“多多买菜”是拼多多软件中的买菜功能模块，消费者在当日下单后，第二天中午左右可以收到货物，和此版块合作可以加快农产品变现速度，也能保证运输效率及新鲜度。

4.5 培养农户信誉意识

开展相关信用教育讲座，增强农户对于拼多多运行规则的理解，和农户签订合作条例，使拼多多助农效果达到长远化。

5 结束语

不论从什么角度来说，颍上县农产品和拼多多平台的合作是互联网时代的选择，是脱贫新思路，构建了颍上县农产品和更多消费者的联系网，使消费者离助农脱贫工作更近一步。但是这种新型脱贫方式目前来说还不算完善，未来还需要更多平台加入，更需要政府及国家的指引和扶持。