新闻宣传在医院文化品牌建设中的作用分析及探讨

文/许元陆（泰安市中心医院分院）

医院的文化品牌构建是近些年来医院管理者普遍关注的问题。良好的医院文化不但可以提升医院知名度，也有助于形成内部融洽的工作氛围，进而提升医院的核心竞争力。通过大量研究分析我们发现，新闻宣传是医院实现文化建设的重要途径之一，许多新闻宣传工作可以直接、间接地满足医院文化建设的要求。在新媒体的快速发展协助下，新闻宣传对于医院文化建设的功能也在逐步放大。为了更好地研究新闻宣传应用于医院文化建设的策略，现就其具体的功能价值分析如下。

一、新闻宣传在医院文化品牌建设中的价值

（一）新闻宣传是医院文化品牌建设的载体

品牌建设是医院文化建设的重要目标，医院品牌是医院的生命力，没有良好的品牌形象，医院就得不到大众的认可，也就谈不上获取社会效益。为了打造良好的品牌形象，既要把新闻宣传当作文化建设的渠道，更要将其作为建设的载体。文化元素渗透在医院日常工作的方方面面，新闻宣传工作的应用能够有效地解决信息传播的问题，通过积极调动各个科室人员充分参与，实现科室信息的正向流动，达到医院文化共识、认知与高效传播。先进的医院文化更是可以通过新闻宣传来达到理想的宣传效果。在文化建设载体搭建后，才能够构建更高质量的文化信息，以实现文化的传承与高质量发展。

（二）新闻宣传可以实现对职工思想的正确引导

充分利用新闻宣传模式能够实现多渠道、多角度的新闻宣传，这样不但可以进一步优化外部对医院的整体认知，同时也有助于改善医院职工的自身认识，以此来不断强化责任感、使命感。对于医院文化建设活动而言，新闻宣传的阵地就是文化宣传的阵地，可以进一步推动医院职工参与文化建设，实现医院服务的升级与完善。新闻宣传工作对于医院文化建设也具有良好的推动作用，新闻宣传能够积极推进文化建设功能实现，进而完成对职工思想的引导。结合目前的调查情况来看，大多数医院对于新闻宣传、文化建设的态度都是无所谓，没有起到足够的重视，这与内部文化建设不足、领导重视不足等因素有关。只有做好新闻宣传工作，才能够更好地引导职工思想，达到相应的引导价值目标。

（三）新闻宣传有利于改善文化建设的现状

医院文化的建设过程也是一个信息传播的过程，良好的文化宣传与建设可以推进医疗机构升级与完善，更好地实现其社会职能，无论对于医院还是对于社会而言都是利好的。依托于新闻宣传工作，不但可以更好地优化医院内部文化，接受社会的监督，同时也能够更加明确医院文化建设的目标，进一步提升职工思想素质，使其适应不断发展的外部环境要求。在这个过程中，新媒体成为了不可或缺的资源之一。新媒体的应用实现了新闻宣传的阵地转移，信息的密度、质量都得到了明显的提升。在新媒体的助力下，新闻宣传的目的得以实现，医院文化建设也会得到更多受众群体的认可。文化建设不是一蹴而就的，需要长期的坚持与努力，新闻宣传的长效化机制是实现文化建设常态化的主要推动力。

二、新闻宣传在医院文化品牌建设中的现状

新闻宣传被广泛地应用于医院文化建设活动当中，并取得了一些成果，但是同时也面临不少问题，分别探讨如下。

（一）宣传载体上的转变

在实际调查中我们发现，有相当一部分医院在新闻宣传促进文化建设方面取得了良好的效果。其中，宣传载体的转变是最为明显的特征之一。过去，医院多采用院报、宣传页以及电视台播放等方式来进行新闻宣传活动，尽管具有一定的效果，但是受众相对有限、传播力度不足的问题比较突出。近些年来，伴随着新媒体的快速发展，微博、微信等公众平台成为新闻宣传的新出口。其中，调查的几家医院全都具有自己的微信公众号，其中一部分还具有独立的APP来承载新闻宣传的任务。线上院区的构建，不但满足了远程门诊的构建要求，同时也能够解决医院排队挂号的问题，在网络上点击几下，就可以避免繁琐的排队流程，这样人性化的服务得到了大众的认可与欢迎。由于宣传载体上发生了转化，新闻宣传的功能也得到了进一步的体现，但是这个过程中也不可避免地出现了一些新问题，包括职工对于公众号的运营不熟悉、内容编辑不到位等情况，也在一定程度上影响到新闻宣传在文化传播中的作用。

（二）传播效率的转变

对于医院而言，更高的传播效率意味着更高质量的品牌构建能力，并且可以更好地满足实际运行需求。在本次研究中，微信属于传播效率最高的平台类型，甚至具有聚变传播的效果。受调查的几家医院中，均有阅读量过万的文章，其中还有一家医院具有十万阅读量的文章，受到了省内相关媒体的转载，甚至连人民日报微信公众号都进行了转载。由此可见，良好的传播效率不但给医院带来了文化建设方面的利好条件，同时也实实在在地提升了医院的知名度，实现了文化软实力的转变。

（三）文化软实力的转变

文化软实力的构建要素较多，如果从性质上区分，软实力就是区分于人员、设施的其他各种实力的综合表现。自媒体时代的到来，各种信息爆炸式增长，实际上也给医院的文化信息管理与品牌营销带来了不小的挑战，因此，新媒体新闻宣传模式已成为医院文化软实力的主要提升阵地。在调查中我们发现，老百姓对于就医方面的需求，主要集中在新媒体运营情况、稳定性以及便利性方面。其中，有超过80%的人看好“互联网+”的平台服务模式，能够便捷地完成网上排队、网上诊疗等，以满足不同类型人群的需求。目前来看，大部分医院距离实现这个目标还具有不小的差距，需要积极改善内部资源，提升信息化服务水平，配合硬件来改善软实力，以此来建立良好的社会口碑形象，完成自身文化软实力的蜕变。

三、新闻宣传在医院文化品牌建设中的应用探讨

新闻宣传应用于医院文化建设是当前不可阻挡的发展趋势，主要通过如下几个方面的措施来实现。

（一）加强人才队伍建设

新闻宣传工作的顺利开展，离不开人才的助力。在医院内部实现文化宣传，要加强高质量人才队伍的搭建工作。一方面需要坚持政治正确，坚守红线，从而达到思想转变、分寸掌控，更好地宣传医院文化优势与医疗特色；另外一方面要积极宣传医院的正面信息，包括科室、医院品牌塑造，还需要做好优势典型的挖掘，积极弘扬适应社会发展需求的优秀个人，以模范人物带动整体文化的传播。所有文化宣传工作人员要配合医院中心工作，利用个人微信、微博以及QQ等社交平台，进行文化的传播活动，逐步实现以点带面的效果。在这样的条件下，可以进一步提升工作服务的效率，满足文化建设要求。除此之外，宣传工作还要引起领导的足够关注，全体干部职工要参与到新闻宣传的各个环节当中，通过参加一些新闻宣传相关培训活动，逐步掌握摄影摄像、稿件写作的技巧，进一步明确舆论方向，在遵从党的基本路线、方针政策的基础上，还需要围绕医院建设的文化中心，开展本科室的宣传工作，配合医院完成文化宣传阵地构建任务，让大众真正认识到医院的品牌，并实现自身职业规划与定位，与医院的发展绑定在一起。

（二）突出文化建设的阵地功能

新闻宣传在医院文化宣传中具有明确的阵地功能，要想发挥好这项功能，就必须认真组织好相关工作。一是要明确新闻宣传的目标与工作计划，包括文化宣传的范围、精度、深度等，以此来指导具体的工作活动；二是在新闻宣传过程中要找到突破口，包括一些模范事件、重大事件等等，都可以作为宣传突破口，并积极围绕一些响亮的标题口号，如“思想建院、文化兴院”等口号，将其作为宣传的载体；三是推进多学科诊疗中心建设，其建设过程就是新闻宣传载体汇聚与传播的过程，不但可以展示医院的良好形象口碑，也可以进一步融入科室发展的进程，维护医院的形象；四是定期在各大新闻媒体中投放稿件，以此来保持热度。作为医院的新闻工作者，还需要积极参与到院内刊物、公众平台和外部相关媒体的投稿活动，投放一些与本医院相关的、能够起到积极正面作用的稿件，以达到理想的文化宣传作用。

（三）发挥新媒体的力量

新媒体在新闻宣传中的作用是有目共睹的，未来医院文化建设与宣传依然需要紧紧围绕新媒体来实现。其中，新媒体的应用应该特别关注两个方面的内容，一是构建信息化沟通服务平台，该平台区别于传统的新闻宣传活动中单一输出的局面，不但可以解决信息交互的问题，也可以通过收集患者、大众的反馈信息来进行内部资源的配置与调整，这对于文化建设具有正向、积极的作用；另外一个方面就是需要做好新媒体的日常运维管理工作，其中包括患者的就诊体验、满意度调查、回访等，这些内容对于新闻宣传活动具有良好的收集价值，同样也是实现就诊全过程合理化分析的基本途径，能够满足文化传播的相关需求。

（四）整合医院内部文化，丰富渠道内容

医院内部文化的传播要基于内部的宣传活动，渠道的管理就显得尤其关键。目前，医院的内部传统宣传渠道已经比较固定，包括院刊、院报等等，这些传统的刊物虽然具有很高的质量，但是传播的受重视程度却相对较差，应该通过适当地引导来提升人们的关注度，凸显专科优势与人文精神。除此之外，还需要结合医院的一些特殊的制度来进行文化传播，其中包括各类型知识讲座、优秀的案例学习、医院宣传工作者的综合素养分析等等。在强化整体工作价值的同时，也能够解决内部信息支持问题，最终达到提升文化软实力的战略目标。

（五）定期举办文化交流活动

一些高质量的文化交流活动是盘活医院内部软实力、提升文化影响力的重要渠道。在积极加强文化引导作用的同时，医院可以定期开展类型多样的文化宣传活动，以新闻宣传工作会的模式予以实现。其中，要特别关注人才队伍培养、“互联网+”模式应用、主流媒体合作等方面的宣传活动，进一步指出在宣传思路、意识、队伍以及其他各个方面的缺陷，并提出改善意见，从而更好地适应文化建设要求。其中，特别要关注几个方面：一是提升对于宣传工作的积极性与主动性；二是需要进一步发挥新媒体资源优势；三是需要提升医院的舆论应急管理水平；四是发挥群团组织功效；五是狠抓医德医风建设。

（六）创办属于医院自己的新闻宣传模式

文化的一个突出特征就是差异化，所以医院在文化建设过程中需要特别关注对于新闻宣传模式的选择，应该适当区分于其他同类型的医院，形成别具一格的宣传模式，进而更好地提升用户黏性，达到理想的宣传效果。伴随着信息技术的快速发展，微信公众号模式已经被各大医院应用，夯实这方面基础的条件下，医院还需要实现线上线下相结合的新闻宣传模式，以优势文化作为抓手，进一步推进文化建设的核心资源，逐步实现文化宣传的常态化与长效化。作为一些区域内相对比较知名的一员，则可以通过重点学科、专业骨干等模范宣传模式来提升宣传效果。对于其他类型的一员，则可以通过医患关系处理、健康知识传播和专业化的医疗咨询服务来进行积极宣传，目的是给患者留下深刻的印象，从而达到新闻宣传的实际效果。

四、总结

综上所述，新闻宣传工作应用于文化宣传已经成为医院文化建设的主要实现途径。伴随着新媒体的快速发展，新闻宣传的渠道正向着多样化的方向发展，进一步优化了医院文化建设，确保了新闻宣传的效率与通畅性。结合目前各大医院文化建设的实际情况来看，依然存在不少的问题，需要进一步做好新闻宣传辅助工作，积极强化人才队伍建设相关工作，突出文化建设的阵地功能，同时做好医院内部文化的梳理，定期举办文化交流活动，创办属于自己的新闻宣传模式，进而满足不断发展的外部环境与内部需求，为更好地实现医院建设职能作出积极的贡献。