浅谈新闻策划与“品牌效应”

文/肖敏（德州市广播电视台）

一、新闻策划和“品牌效应”

（一）新闻策划和“品牌效应”的概念

新闻策划是指在新闻活动中，对报道的内容、性质的规划，包括对新闻的前期准备，对报道的预设，对后期的处理。其被看作是一种日程安排的体现，它把媒体看作是一种“环境重新组织”的组织。媒体在进行新闻报道时，会依据自身的价值取向和新闻策略，有选择地选择、加工现实环境，不管是选择、选择、编排、编排等。媒介品牌建设是指在媒介经营活动中，通过多种方式与受众建立长久、稳固的联系，并在外部不断拓展其影响力的过程。新媒体技术的普及，各种媒体平台、客户端催生了新的信息接受手段，碎片化、滚动化、个人化的传播，使得传统媒体在某种程度上发生了改变。为顺应这一趋势，传统的主流媒体集团纷纷进入手机客户端，并推出各自的新闻客户端，以达到与旧媒体相结合的目的。

（二）新闻策划和“品牌效应”的关系

新闻策划在日益激烈的传媒竞争中扮演了越来越重要的角色，成为地市报纸立足、做强新闻、赢得读者和市场的必由之路。在新闻同质化的时代，如何感知、勾画、整合、组织、策划新闻，是一个需要我们认真思考的问题。新闻策划是以新闻的真实性为前提，按照特定时段、特定主题的报道内容和方法进行的创造性的策划和设计。对报社而言，新闻策划的目标是使其充分利用新闻资源，以最优的报道方案，将有新闻价值的事实呈现给读者。而品牌定位是指产品的定位，是决定品牌发展的必要条件。品牌的个性化定位愈明显，消费者愈能认识到它。电视新闻节目在品牌创立之初，也存在着一定的定位问题。定位指的是把握目标受众的市场需要，在节目形象和市场需要之间找到最佳的结合，通过独特的品牌塑造，精准地与目标市场进行对接。定位的稳固是栏目风格形成的根本。准确的定位能使栏目在较长时间内形成固定的传播形式和传播特点。电视新闻栏目数不胜数，如何让受众在众多的电视新闻节目中找到自己独特的栏目，如何让自己的节目有自己独特的风格，最好的办法就是通过塑造具有鲜明个性的品牌形象，充分发挥其自身的优势，客观、真实地突出新闻的内涵与深度，为受众提供有针对性的服务，同时通过长久以来不断宣扬的栏目风格，增强受众的认识，从而成为栏目制胜的砝码。品牌定位的稳固是培育品牌忠诚度、提升品牌竞争力的重要先决条件。品牌忠诚是指观众在看到一个节目后，对这个节目有了一定的认同，并且有了一定的好感，想要在今后的一段时期内再来看这个节目。换句话说，如果观众喜欢一个电视新闻，那么他们就会反复地看这个节目，久而久之，观众和这个品牌之间就会有一种默契，慢慢地，他们就会对这个品牌产生一种偏爱，让他们收看节目成为习惯，从而形成对品牌的忠诚度。

二、电视台新闻策划“品牌效应”核心竞争力的相关影响因素

新闻策划既是重要的活动，又是大众的日常活动，关键是我们怎样去认识、去发掘、并运用好的新闻策划来加强媒体的宣传和监督作用，既为人民群众提供服务，又为我们的“品牌效应”做好推广。

（一）新闻策划人员应具备的新闻素养、策划意识和专业技术

电视新闻策划是指在尊重新闻事实的前提下，运用自己的主观思想，对某些新闻事件进行重新处理。新闻策划人的新闻素养、策划意识和专业技术是新闻策划工作的关键。首先，一个好的新闻策划不仅要有丰富的文化知识，还要有丰富的生活经验，而且要有一定的专业知识，如此才能始终保持敏锐的嗅觉，并充分挖掘出新闻的价值；其次，电视新闻策划人员要有良好的策划意识，运用创新的策划方法和策划手段，对新闻内容进行深度处理，使之与同类栏目相比更为突出；最后，电视新闻从业人员要具备良好的专业技术，要能熟练地使用电脑，并能正确地使用各种电视媒体的信息处理软件。

（二）新闻活动自身所具有的社会价值

作为媒介，传播新闻事实只是最基础的功能，而更深层次的是它是否能够渗透到人民的心灵世界。在重大问题上，既要掌握正确的舆论，又要坚持正确的文化价值观。在经济社会的大环境下，要充分发挥主流传媒的主导作用，重塑大众的文化自觉，这是新闻传媒的社会责任。在履行这样的职责时，新闻策划是最佳的“担纲者”。新闻活动是新闻策划的基础，而电视节目的策划则是以新闻事件为中心的。因此，新闻活动自身的社会价值将直接影响到新闻策划的质量和策划效果，以及新闻策划的核心能力。一般情况下，新闻事件与人民群众的生活息息相关，反映了我们国家的一些民生需要，就更容易受到公众的关注，它的实际新闻策划效果也会更好，相应的电视台新闻策划的核心竞争力也会得到显著的提升。

（三）电视观众的认可度

电视受众是广播电视新闻最根本的服务对象，受众对电视节目的认知程度，是决定其节目策划质量和核心竞争能力的重要因素。电视受众对电视节目的认同程度越高，对电视节目策划的发展就越有利。同时，电视台新闻策划人员也要时刻注意受众对电视新闻的认同程度，根据受众的现实需要，适时地进行调整和完善。

（四）新闻策划的角度

新闻策划的视角也很重要，简而言之，就是要能从小到大，从大到大。在对一般的题材进行策划、编辑、采编等方面达成一致意见后，根据对新闻价值的客观评价来决定报道的主题，而编辑们则可以根据自己的职责，选择合适的语言来进行新闻策划。正是由于新闻策划具有集体智慧，因此在评价新闻价值时更为客观、精确，使得客观上的新闻事实能够得到更好的利用。正确的选题是新闻策划的灵魂，也是整个新闻报道的联系和中心环节。

三、新闻策划与媒体品牌建设

目前，新闻业面临着怎样进行变革的问题，而这一变革的主要对象就是传统传媒。面对全媒体时代，传统的传媒产业也要做出相应的调整和变革。例如：传统媒体中的报纸，作为一种具有悠久历史的媒体，甚至在广播、电视等“新媒体”的兴起后，对于报纸的消失，社会上也没有太多的意见。从广播、电视等媒体出现的年代来看，它只是丰富了传媒的内容，同时广播、电视、报刊等媒体相互补充，为更多的观众提供更好的服务。但网络的出现，却让这种情况发生了翻天覆地的变化。网络时代，电视、广播等成为传统媒介，在自身发展的同时，也面临着新媒介的挑战。

（一）新闻策划的原则

（1）以事实为基础，以客观为原则。新闻策划工作要以客观的事实为依据，新闻工作者应恪守基本的职业操守，不能一味地追逐表面的利益，要做到公正、真实、准确、客观。

（2）将观众的利益放在首位。媒体工业化使得受众观念向着消费者的方向发展，从这一点上说，必须尊重消费者的所有权益，而不能侵害消费者的权益。同时，在进行新闻采访时，也不能曝露公民的隐私，更不能违背道德、法律、法规。

（3）强烈的社会责任感。媒介是产业链条中的重要一环，不论何种新闻媒体，都有必要以身作则承担社会舆论导向重任。所谓“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”这样的道德期许是媒体人应秉持的职业道德信念。

（二）电视台新闻策划“品牌效应”的有效途径

1.以受众需要为出发点进行新闻策划

电视受众是电视新闻的重要受众，电视台要提高自身的新闻策划能力，就必须把受众的需要作为节目制作的根本出发点，把焦点放在关注社会热点和民生问题上，同时体现人民意愿，反映普通大众的真实生活。一方面，电视新闻必须按照党和国家的方针、政策，正确引导舆论；另一方面，电视新闻节目也要更多地关注与百姓生活密切相关的民生问题，这样才能更好地把电视台与民众联系起来，同时也能拓宽其受众群体。民生写实是传媒开展新闻工作的根本任务，因此，在全媒体时代，新闻策划也应该以现实生活为中心。报纸、电视等媒体要发展，就必须合理利用民生的写实功能，把老百姓的生活、群众的需要尽可能地反映到节目中去，做到贴近群众、贴近民意，这样才能充分发挥报纸、电视新闻的优势。要达到这一目的，就必须在新闻策划的全过程中，对社会民意进行深度的认识，发掘其价值，以符合受众的实际需要、反映社会的真实面貌、受众的思想为依据，一切不切实际的播报方法，如空谈、空谈等均应严厉杜绝。新闻策划要深入人民群众的日常生活，对新闻资源进行全面的收集和整合。只有如此，才能使新闻节目的策划品质得到提升，使观众对新闻有更多关注。同时，电视新闻策划工作要经常走进群众，开展基层采访、基层调研等活动，及时了解受众新闻需求的变化与社会热点的发展。

2.创新新闻策划方法，提高品牌影响力

近年来，我国媒介的同质化问题日益突出。提高电视台新闻策划的核心竞争力，就是要有效地化解这种同质化的局面，树立具有较高知名度的品牌形象。

第一，规划的重点是品牌的定位。

在市场经济的发展下，新闻传媒必须要进行变革，要不断地进行机械的变革，坚持市场的原则来经营，要有竞争意识，把新闻媒体放在市场上，这样才能够树立品牌意识。在新闻策划和报道中，不仅要注重全媒体的传播，更要保证新闻策划的高效传播，更要加强自己的系统和品牌的价值，并不断地加强新闻的品牌传播，让自己的品牌在挑战中变得更加强大。首先，要对一个品牌进行全面的规划，有一个持续的品牌认知体系来维持，以使其在全媒体的视野中持续地增强对品牌的认识。在营销的过程中，还必须将自己的品牌形象融入自己的媒体之中，哪怕是一条新闻，也会对自己的粉丝造成巨大的冲击。在新闻策划中，要主动抢占舆论的制高点，形成主流观点，正确引导受众，充分体现新闻策划的宏观价值。在新闻策划的执行中，还要注意受众调研，在面对各种新闻资源和受众的情况下，要针对不同的受众群体，制订出更适合市场需要的信息策划，即新闻产品，牢牢把握住受众的注意力。尤其是在全媒体的视野中，新闻策划更是不能懈怠，不论哪个方面都不能有缺位，必须坚持把自己的品牌影响力从各个媒体形式上扩展，否则就会丧失一部分受众。它既可以满足受众群体的信息化需求，又可以满足受众群体的一体化、多样化的需求。

第二，在编辑和策划新闻节目时，工作人员不仅要把规划的目标定在国内的传统新闻节目策划上，还要用夸张的视觉形象策划来吸引受众。要深入挖掘新闻事件的真实和缘由，发掘其深层含义，加深其核心理念。

第三，要重视节目策划自身的功能，运用新颖的策划方法，积极地进行电视新闻节目的播出背景、节目流程、节目的参与等方面的改革，使受众获得一种耳目一新的体验，提高受众的观赏兴趣，从而提高整个电视台的新闻策划工作质量。

第四，努力培养具有鲜明个性的电视新闻主播，为受众创造具有一定知名度的电视新闻栏目，让受众一见其就会自然而然地想到其新闻，从而有效地拓展电视新闻节目的受众，提高电视新闻节目的大众传播能力。

3.加强新闻策划人才的职业素养

当前，我国电视新闻策划产业的分工日益细化，日益专业化。比如 CCTV，其新闻的范围非常广泛，涵盖了中文、电影、儿童、军事、科学、教育、音乐等众多领域，每个领域都有自己的特色，为受众提供了高质量的、专业性和针对性强的新闻。从这一点就可以看出，在今后的电视节目策划中，电视节目策划的职业化和具体化将会是一个重要的发展趋势。而要提升电视节目策划的核心竞争力，就要按照节目的内容特性，培养具有专业素质的专业记者，借助新闻策划人才的专业技能，为广大受众提供高质量的电视新闻，逐步提高其影响力。

四、结语

电视新闻现在受众不仅具有自主选择权，而且选择的产品也更多，能够通过各种渠道去获取新闻信息。在全媒体时代下，任何一家新闻媒体都将身处转型的关键时期。因此，必须主动面对新的机遇和挑战，充分发挥自己的特色，发挥全媒体时代优势，努力做好媒体新闻策划，为全媒体时代下平面媒体的更好发展奠定基础。