浅谈农产品电子商务

赵 菲

（天津市滨海新区农业农村发展服务中心，天津 300270）

互联网在中国普及20余年，对人们的生活习惯、消费习惯、出行习惯都产生了极大的影响。2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，并在随后出席互联网大会，提出“互联网+农业”相关指导意见。农业作为一个关系国家民生的支柱产业不可避免地与“互联网+”模式相互融合。

1 农产品电子商务营销模式

1.1 借鉴传统电子商务营销模式，利用传统电商平台进行农产品营销

这类销售模式主要为B2C（商对客）、C2C（个人对个人）、B2B（商对商）模式，如利用传统的淘宝、京东等有一定发展规模的综合类电商网站进行农产品销售，还包括一些主要经营农用物资、农产品的专业类电商网站，如惠农网、一亩田等销售农产品。农户、合作社及农业企业依托第三方电商平台，进行个人或企业注册，面向消费者或企业销售农产品，一定程度上实现农产品流通的规模化、共享化，减少中间流程，实现从田间地头直接到消费者手中的畅通渠道。

1.2 充分应用移动互联网技术进行农产品微商营销

主要采取从线上到线下、线上支付线下消费的O2O模式，将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台。实现农产品微商营销模式的核心是在线支付，农户、合作社及农业企业通过微商平台展示线下农产品，提供“预约消费”，能够更好地服务于本区域的消费者，消费者也能享受到商家提供的送货上门服务。最初的微商销售以熟人经济为主，慢慢形成以亲友社区为主的潜在客户群。一对一的线上服务是电商品平台所不能提供的，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。因此，采用农产品微商营销模式在节省开店成本的同时，能够通过情感、地缘等优势留住一批忠实消费者。

1.3 农业产业链模式，实现农产品直接从产地到终端消费市场

实施乡村振兴战略以来，许多新农人带着知识、带着资本、带着市场运作经验回归土地，企业要做的就是利用自身资源打造农产品产前、产中和产后的规范化、规模化的完整产业链，实现农产品直接从产地到终端消费市场。农业物联网技术应用广泛，有助于定单农业、旅游农业的实现。企业通过建立自己的网站，让消费者、中间商获取更多农业生产信息，通过网络销售鲜活农产品及初中级加工食品，不再受地域限制，能实现大规模销售；通过与商超便利店等合作签订定单，通过商超“走出去”，让更多人认识、认可品牌；同时也可以利用种植基地开发旅游农业，获取更大收益。

1.4 发展众筹模式，满足消费者对健康生活的更高要求

随着人们生活水平的不断提高和对健康的日益关注，人们开始向往日常生活的蔬菜、粮食等农产品也能通过定制众筹的方式来解决。农业众筹是指采用互联网和社交网络革新原有的农业生产流程，让大众消费者参与到农耕之中，倡导食品安全，可追溯农业生态，提前汇集订单，使农场和农业从业者提前组织生产，通过互联网、众筹和大数据推动订单农业的发展。农业众筹通常做法是，农场作为项目发起方，在众筹平台上发起项目，参与者先众筹资金，然后农场根据需求进行种植，待农产品成熟再直接配送到用户手中，消费者可获得私人农场一年四季生产的安全农产品。

2 发展农产品电子商务存在的问题

2.1 农民对电子商务营销模式的认可度不高

与其他行业比较，农业自身有一定的局限性，从事农业经营活动的农民大多数文化水平较低，很大程度上被根深蒂固的“老农意识”所束缚，接受新的销售模式、经营理念有一定困难，电子商务的“繁琐”流程也让农民望而却步，因此农产品电子商务扎根农村还需要很长一段时间。

2.2 农村、农业网络基础设施相对薄弱

与城市基础设施、信息化程度比较，农村基础设施相对落后、信息化程度也较低。大多数从事农业经营活动的农户、合作社甚至乡镇的龙头企业，在计算机和网络的配备水平上与实现农产品电子商务有一定差距，不能保证农产品网络营销的顺畅实施。基础设施建设的落后，导致城乡信息不对等，农民获取信息的途径也偏于传统，对农业技术、种植信息、销售理念的更新也较为缓慢。

2.3 农村互联网营销人才缺乏

据中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，其中农村网民规模达3.09亿，占网民整体的31.3%。但农村网民中很大一部分是不再从事农业劳动的年轻人，而真正还在进行农业经营的农民上网时间、人数占比相对较少，对互联网了解肤浅，主要为即时沟通、购买商品等，对网络营销技术了解不多。而农村具备高学历、掌握先进技术的年轻人一般选择脱离农村前往城市工作，能留在农村且具备电商营销技术的专业人才少之又少。

2.4 农产品标准化程度不高

农产品电子营销的基础就是保证产品的质量。而大多数农户是“单打独斗”，对品种的选取、管理的技术、农药的把控等方面各不相同，导致同一地区同一农产品的不同品质，在进行线上销售时无法实现品控、无法进行大批量的销售。

2.5 农产品物流配送困难

由于农产品存在以生鲜为主、不易保存、不易运输等特性，给跨区域销售带来了困难。冷链物流技术在很大程度上解决了农产品需要保鲜的问题，但是运费相对较高，增加了农产品电商零售成本，也制约了偏远地区的农产品电子商务发展。

3 发展农产品电子商务的建议

3.1 加大政府资金、政策扶持

农产品电商拥有巨大的市场空间、发展空间，发展农产品电商营销需具备相当庞大的人员支撑，政府应加大资金投入力度，加强农村基础设施建设，提高农村信息化水平；增加电商专业师资力量，加强对农业从业人员的电商知识、营销技术培训，培养一批“懂技术、用得上、留得住”的电商实用人才；建立农产品电商人才库，为发展农产品电子商务奠定基础。

3.2 加强宣传，转变农民意识

我国农产品销售仍以传统销售模式为主，由经纪人或龙头企业收购、农民田间街市自销，对发展电商的主观意识不强，滞销情况时有出现。随着信息化程度的提高、涉农网站建设的完善，加强对电子商务的宣传，让更多农民了解农产品电子商务对农业发展的巨大推动力，通过互联网交易平台减少农产品买卖中间环节，提高农产品规模化销售水平，增加农民收益。

3.3 加强电商物流建设，完善农村物流配送体系

农产品电商物流基础设施建设是发展农产品电商的基础和依托。建议由政府部门提供资金支持，完善村级公路建设，满足农产品小规模直接运输的需求。政府出台鼓励政策或措施，扶持农户、农业企业或合作社采购使用专业的农产品电商物流配送设备。加强冷链物流设备投入，提高冷链物流技术。针对生鲜农产品物流的高成本，由各地政府部门牵头，与各大快递公司达成协议，降低农民线上销售的经济成本。

3.4 进行标准化生产，加快农产品品牌化建设

开展农产品电子商务营销的一个重要保证就是商品的品牌化和标准化。而农民生产农产品尤其是生鲜农产品在标准化种植管理上一直滞后，一定程度上制约着农产品电商的发展。为让农产品更加适应电子商务营销模式的需求，树立起“新奇特”农产品的品牌形象，需要农产品电商达成统一共识，从农产品标准化生产，保证生鲜农产品质量、做好售后服务入手，让乡村特产真正走出去，赢得广大消费者的信任。另一方面要大力推进农产品名牌化建设，充分利用产地优势，如地理标志农产品等，带动农产品销售。同时，利用农产品时尚包装、吸睛文案等品牌文化建设，打造中高端农产品品牌，实现利润更大化。

4 结 论

互联网时代的新农民可充分利用电子信息技术、电商平台，改变销售途径，扩大购买群体，关注消费者体验，挖掘潜在的消费者。电子商务作为一种先进的销售模式，在提升农业产业化程度、调整农业结构、降低农产品交易成本、扩大农产品销售范围和渠道方面具有显著优势和潜力，农产品电子商务营销是今后农产品销售的主要趋势之一。