食品广告中伦理失范问题研究

赵元蔚，吕淑园

（吉林大学，吉林 长春 130012）

詹姆斯·特威切尔曾表示：要想躲避现实世界中无孔不入的广告，最好的办法就是去睡一觉。当下我们淹没在广告信息的洪流中，无处不在、无孔不入的广告无疑是广告业激烈竞争的产物。随着近年来物质水平和生活质量的提升，食品消费需求日益增长，各种同质化食品充斥市场。为了在激烈的竞争中更好地引起消费者注意，获取更多的经济效益，一些食品广告商不惜创作出低俗、虚假的广告博取消费者眼球，致使食品广告中出现伦理失范现象。食品广告中出现的伦理失范问题，不仅会引起消费者厌恶，也会使企业形象受损，对广告行业的发展带来负面影响。

一、食品广告中伦理失范的表现

1.物化人物形象的失范

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”当今社会广告信息泛滥，发布食品广告主要是为了获得更多的经济利益，费尽心思地推出各种创意吸引消费者注意，甚至有广告商在创意匮乏时，不惜用物化女性的方式博取消费者注意。好的创意可以让人眼前一亮，铭记于心，但是为博眼球不惜推出侮辱女性的低级创意，会让人鄙夷和不齿。

近年来，椰树集团发布的广告饱受争议，在2016年椰树集团大胆推出一款以女性身材为模型的“胸模型矿泉水”，在市场上引起诸多争议。2019年椰树椰汁更换新包装，包装盒上“S”形身材的美女双手拖着一盒椰奶，盒子上面一行醒目的文案“我从小喝到大”，这样低俗的宣传、露骨的文案，让人直呼“辣眼睛”。2017年“双十一”前夕，某鸭脖厂家因其不雅的预热海报遭到大众谩骂，海报挂出不到两个小时，就被紧急撤下。某奶茶品牌也曾为广告不尊重女性而道歉。在消费社会的语境下，食品广告中接连不断出现女性物化、商品化的现象。沈鲁等曾指出广告中的女性成为商业的工具，女性不再具有独立的人格，她们只不过成为商业运作的一个符码[1]。这种物化女性、侮辱女性的低俗广告宣传，不仅起不到好的推广作用，还会让企业形象扫地，颜面尽失。

2.虚假宣传，欺骗消费者

食品广告虚假宣传是指食品广告创作人员宣传的产品与产品实际情况并不相符[2]。尽管我国就虚假宣传问题三令五申，但很多企业还是置若罔闻。广告人伍德沃德说：“要想当个好文案人，就必须充满激情地去说服他人，即使自己不相信都没关系，这是情绪本身的问题，与具体的物品无关。”[3]这里涉及一个度的问题，凡事“过犹而不及”，说服他人购买商品的信息，一定是符合商品价值和实际功效，切莫夸大其词，恰当的说服会起到很好的效果，言辞不当可能会构成虚假宣传。

现代人不仅仅讲究吃饱，更加注重吃得好，在人们追求健康养生的情况下，元气森林推出的“0糖、0脂肪、0卡路里”无糖饮料在市场上受到追捧，但是消费者发现元气森林乳茶配料表中含有乳糖、结晶果糖和天然代糖。这三种糖分的出现让元气森林乳茶“0蔗糖”虚假宣传不攻自破。4月21日，元气森林在官方微博发布了致歉声明，将“0蔗糖、0脂肪”的宣传改为“低糖、低脂肪”。除此之外，还有某些饮料品牌等产品的宣传标语存在夸大不实之词，甚至饮料里面的成分对人体健康造成严重危害。企业虚假宣传可能会让产品热销一时，一旦虚假谎言被戳穿，将会损害企业信誉，阻碍广告业的健康发展，致使消费者对企业产生不信任感。

3.跨界营销泛滥，强行制造卖点

随着市场竞争的加剧，各行各业之间的界限逐渐被打破，消费市场也出现交叉现象，在这样的背景下，跨界营销深受各大企业追捧[4]。成功的跨界营销，能以新颖独特的卖点吸引消费者注意，能够延伸品牌的核心价值，还能够实现用户体验互补。例如：大白兔和气味图书馆推出的香水、钟薛高和娃哈哈AD钙奶联名推出的“未成年雪糕”、旺旺与家具品牌联名推出的“家家旺”家具。这些跨界营销新颖有趣，还唤起一代人的回忆。人民日报新媒体联名百事可乐推出的限量罐礼盒、农夫山泉与故宫联名推出的故宫瓶以及奥利奥与《权利游戏》联名款的饼干[5]。这些跨界营销推出的产品具有特殊的意义和收藏价值，不论情感上还是感官上，都让消费者得到了满足。

但是一些品牌的跨界营销似乎不尽如人意。如某品牌推出的联名产品“鸭锁骨分子冰激凌”，把鸭锁骨的麻辣与香草的香味融合在一起，奇特的口感并没有赢得消费者喜爱。还有火锅味道的牙膏、花露水味道的饮品等联名产品，稀奇古怪的组合短时间内会引起受众的注意，但是怪异的口感也饱受诟病。食品跨界营销日益泛滥，不少企业联名产品都在强行制造卖点，影响用户体验得到互补，也未让品牌原有形象有所提升，反而导致品牌口碑滑坡。

4.不正当竞争，扰乱市场秩序

食品广告不正当竞争是食品广告经营者通过贬低的形式诋毁竞争对手，以此来拔高自己品牌形象所采取的卑劣手段[6]。我国《广告法》明确规定禁止这种不道德的竞争行为，但仍有商家忽视规定。用詹姆斯·特威切尔的话可以揭晓商家的行为，有些广告商为了售卖商品、赚取丰厚利润，不惜运用歪曲事实、贬低他人的方式[7]202。这种行为虽不道德，但很多商人依旧自行其是。

2014年，王老吉以“加多宝连续7年荣获中国饮料第一罐”“怕上火喝加多宝”等一系列广告语涉嫌不正当竞争为由，多次把加多宝告上了法庭。伊利和蒙牛作为两大乳业巨头，竞争一直激烈，2012年伊利推出两种口味（香蕉和草莓）的“QQ星营养果汁酸奶”，酸奶外包装采用可爱的迪士尼卡通形象[8]。2015年蒙牛推出了不仅名字相像、口味一样，而且产品外包装与伊利几乎一样的“未来星营养果汁酸奶饮品”。伊利认为蒙牛涉嫌抄袭产品装潢和包装，构成了不正当行为。不正当的竞争会干扰市场正当竞争，损害其他合法经营者的正当权益，不利于良好社会风气的形成。

二、食品广告中产生伦理失范原因

1.部分从业者专业素养有待提升

相对于其他行业，广告行业门槛较低，并且近几年广告行业发展迅速，人才需求量大，公司在录用人才时，往往会降低录用标准，吸纳大量不具备素质的从业者，使得从业人员鱼龙混杂，素质参差不齐[9]。很多广告人缺乏专业的知识训练，创新能力不强，创作的作品并不符合主流价值观。有些人甚至为了名利，片面追求经济利益，不顾社会责任，一味注重“流量至上”而忽视内容的重要性，创作出低俗、虚假的作品吸引受众注意力。广告从业者伦理意识的缺乏，造成了大量劣质广告充斥着广告市场，从业者若不能规范自身行为，广告伦理失范现象还会接连不断。

2.部分受众群体的素质有待提高

麦克卢汉指出：“公众是一个数字，它不仅表现为曲线，而且还受到曲线轰炸。当生产商想知道公众需要什么时，他们就用曲线来表现公众；当他们想要公众购买什么时，他们就用曲线来说话。”[7]202所谓的“曲线”不过是引起注意的躯体，市场上不乏一些受众浏览低俗、猎奇的作品，广告商为了达到传播效果，获取更多的经济利益，就以受众需求为创作源泉，创作出能够刺激受众感官、满足受众猎奇心理的作品来迎合受众。同时，大多消费者维权意识缺乏，当遭到不良商家蒙骗时，消费者碍于取证过程烦琐，大多抱着息事宁人的态度、憋气窝火，并不会以实际行动维护自身权益。

3.广告主伦理观念不强

广告主因特殊的地位，在广告活动中发挥着举足轻重的作用，广告活动中存在司空见惯的失范现象，广告主有不可逃避的责任[10]。互联网的发展模糊了广告主客体之间的界限，广告主可以借助新媒体来创作、发布广告，加上当今市场上琳琅满目的商品大同小异，为了在激烈的市场竞争中赢得一隅之地，广告主将义利兼顾的理念抛之脑后，通过制作各种虚假低俗广告作品促销产品，吸引消费者，以此获得巨额利润。当广告主把经济利益放在首位时，社会利益和伦理道德就无法得到保障，消费者的利益就会受到无视。这种急功近利、不顾伦理道德的做法，会扰乱正常的市场秩序。

4.法律体系和监管不完善

各个国家都很重视食品安全问题，我国也不例外，关于食品广告也出台了相关法律规定。但是近年来食品广告类型多样，网络的传递性和匿名性使违法广告传播范围广、追责难度加大。同时，广告在各种媒体平台投放，纷繁复杂的广告形式也使得在监管过程中难以用统一的标准衡量是否违法。互联网的快速发展，也使得有关食品法律存在滞后的、不足的情况，这一点在保健食品方面尤为明显，出现相关问题后，有关法律规定才会出台对类似现象进行界定。此外，由于违法犯罪的成本较低，而且发布的广告可以在较短时间内获得消费者注意，很多企业为了追逐经济利益不惜以身犯险。

5.把关环节弱化

食品广告投放主要是通过各大媒体平台来进行的，不管通过哪个平台发布广告，都需要对广告内容、公司资质以及各方面信息进行审查，以防违法广告进入大众视野。作为媒体大多都看重钱财和名利，为了经济利益，许多平台对发布的广告内容不加审查[11]。平台没有发挥把关作用，让一些不法商家有可趁之机，这使很多违法广告流向市场。尤其一些自媒体平台一味追求经济利益，忽视社会利益，无视自身职责，会让更多违法广告扰乱市场，不利于广告业健康发展。

三、食品广告存在问题解决对策

1.提高广告从业者和受众素质

食品广告业的发展与食品广告从业人员的素质高低相挂钩。素养较高的广告从业者，除了需要良好的表达能力、通晓别国的文化常识、专业的传播技巧、较强的创新能力，还需要具有良好的道德素质和法律知识。除此之外，广告从业者应该正确运用新媒体技术，借助数字媒体技术在产品色彩设计、文案和图形设计上进行创新，在视觉上给消费者带来新的体验；也可以结合VR技术创作出具有沉浸性和互动性的广告，用新颖的创作形式给消费者带来全新的感受[12]。学校在培养从业人员时，不仅要注重专业知识的强化，同时也要注重从多方面提升从业人员的道德素质；广告人员自身要注重自律，脚踏实地，多从生活中提炼素材，多从实践中积累经验，多从工作中学习交流，争取创作出符合社会主流价值观的优秀作品。

面对生活中大量的广告，受众群体除了保持理性的购买决策外，还需要提高辨别信息的能力，能够辨别虚假的广告信息，增强自身的防范能力。当自身权益遭到损害时，能够通过合法渠道维护自身权益。与此同时，受众群体需要提高自身的知识素养，多在具有权威的媒体平台上接触一些高质量广告，能够辨别低俗广告，尽可能不受低俗广告侵扰。

无论是从业人员还是普通大众都应该具有社会责任感，应该注重道德规范、恪守法律法规，对现存的规范不止做到内化于心，更要外化于行。

2.广告主应加强责任意识

中国人自古以来最为看重德行，想成大事者，首先要立德，做人唯有光明磊落、堂堂正正方能让人心悦诚服。企业要想在市场上根基牢固，广告主要注重自身德行、义利并举。应该在媒体平台上发布优秀的广告作品，传播正确的价值观念，引领良好的社会风尚；应该强化自身的责任意识，不能一味只顾经济利益，也要重视社会效益，通过传播真实、正能量的广告信息来赢得消费者的信赖和支持；应该从消费者本位出发，关注消费者合理的诉求，在满足消费者多样化需求的基础上，给消费者提供良好的购物环境和消费体验[13]；应该以身作则，遵循相关法律法规，法无授权不可为，努力构建一个公平、良性的市场竞争氛围。

3.制定更为完善的法规制度

俗话说：“没有规矩，不成方圆。”道德规范仅适用于自律的人，法规制度的外部约束具有普适性，法规制度的完善能够更好地维护社会秩序的正常运转。目前广告法比较完备，对于各种不合法的操作都做出详细规定，但是对违法广告的追责力度似乎不大。例如：对于某鸭脖厂家、某茶叶饮料厂家发布的低俗广告，相关部门仅仅做出罚款决定，几十万的罚款对大企业来说不过九牛一毛，起不到大的警示作用。现阶段食品直播带货、跨界联名、虚拟偶像卖货出现“翻车”现象屡见不鲜，这些新出现的问题目前没有专门的法律来追责，而这些问题可能涉及《刑法》《广告法》《民法》等相关法律条款，使得追责界定存在困难，大多只能以罚款形式结束处罚。相关行业应该与时俱进，不断完善法规条款，适当增加违法成本，发挥好法律威慑作用[14]。相关部门应该落实监督职责，注重与消费者以及相关媒体进行联动，加强和重视对广告行业的监督，更好地推动广告业健康发展[15]。

4.各方强化把关环节

把关过程就是监督、审查的过程，强化把关环节可以减少虚假、低俗广告流向受众。广告行业内部要加强监管，完善奖惩机制，注重对广告创作人员、广告主的培训，使得广告发布者和广告经营者能够意识到违法广告的危害，争取从源头减少不合法广告的产出。

广告发布平台也要借助新技术加强对广告监督、审查，失范广告的出现首要责任在于广告制作者和发布者，但是提供发布平台的媒介同样也难辞其咎。广告信息经过广告媒体的筛选、过滤，最终才能够面向受众发布。媒介平台在筛选、过滤信息时要发挥好自身作用，平衡好经济效益和社会效益的关系，利用自身技术从源头过滤掉不符合规范的广告信息，尽可能让受众群体接触到更多优质的广告。

四、结语

广告可以帮助企业推广产品、赢得利润，帮助企业获得经济利益，但是作为企业，不应该只顾眼前小利，不讲长远利益。企业在追逐经济利益的同时也应该兼顾社会效益，向社会传播积极、向上、合法的广告作品。广告从业者、广告主以及消费者都应以身作则，自觉抵制虚假低俗广告，监管部门也可以借助微博、抖音、快手、微信公众号等平台大力宣传违法广告的危害，多方合力，尽可能减少食品广告伦理失范现象，共同促进广告行业的健康发展。