北京冬奥会背景下如何打造城市文化品牌*—以哈尔滨冰雪旅游文化品牌为例

文/潘剑 温泽宇（辽宁石油化工大学 艺术设计学院）

一、引言

随着北京冬奥会申办成功，国内各地都出现了冰雪旅游的热潮，冰雪旅游进入了一个快速发展的时期。[1]冰雪文化精神承载了冰雪旅游文化品牌建设的丰富内容，而冰雪旅游文化品牌建设也充分展现了冰雪文化的精神魅力。缺乏了冰雪文化精神内容的冰雪旅游资源就缺乏了活力，想促进冰雪旅游行业的发展必须结合冰雪文化，通过冰雪文化推进冰雪旅游文化产业项目建设蓬勃发展。推动哈尔滨冰雪旅游发展必须通过加强冰雪旅游文化品牌经营，进一步推广冰雪旅游文化品牌效应来实现。

二、打造哈尔滨市冰雪旅游文化品牌的意义

（一）有利于冰雪文化的进一步发展

在北京冬奥会场馆设计、赛事管理和服务中都渗透了富有我国特色的冰雪文化，北京冬奥会的举办也将更加深入发展冰雪旅游文化的内涵和扩大冰雪文化的外延。对于哈尔滨冰雪旅游行业而言，冰雪旅游文化品牌的深入发展是增强哈尔滨冰雪旅游文化品牌实力的根本途径。冰雪文化是冰雪旅游的核心，只有在冰雪文化的支持下，才能丰富冰雪旅游文化品牌的内涵。因此，对哈尔滨冰雪旅游文化品牌进行研究与发展将推动冰雪文化产业的深入发展，也将成为冰雪旅游文化品牌深度发展方向的动力。

（二）有利于对冰雪旅游资源进行科学保护

在打造哈尔滨冰雪旅游文化品牌的过程中，最主要的任务便是对冰雪旅游资源加以科学的保护，并利用新科技的方式对冰雪旅游资源加以全面的整合与盘点。在这个过程中，要重点分析资源的特点、属性以及价值的大小，以便于对这些资源进行系统化的分类。对已经濒临消失并存在重要研究价值的冰雪旅游资源加以发掘与整合，同时也要找出曾经可能被忽视、被弱化、甚至被破坏的旅游资源。这个过程将有助于进一步明确在哈尔滨开展冰雪旅游资源保护工作的基本思路，建立科学合理的管理措施，并逐步完成对哈尔滨冰雪旅游资源的科学保护和整理。

（三）有利于提升冰雪旅游文化品牌价值

对冰雪旅游文化品牌主体进行价值的提升实质上是对冰雪旅游目的地文化品牌价值主体的价值需求的更大满足。冰雪旅游目的地品牌价值主体主要由旅游者价值、旅游企业价值、政府价值、其他相关者利益价值构成。[2]而对冰雪旅游文化产业进行更深层次研究的最直观成果就是使产业服务类型更加丰富，产业文化内涵进一步提升，产业吸引力、认可度与影响力进一步增强，这也是实现冰雪旅游目的地品牌主导需求的基础要求。

（四）有利于促进哈尔滨冰雪旅游对外交流发展

作为我国知名的冰雪文化旅游名城，哈尔滨对冰雪旅游文化品牌的深入发展能够吸引更多的外国游客，而外国游客在收集哈尔滨市相关旅游文化资讯和感受独特冰雪旅游文化的过程中，也完成了哈尔滨相关旅游资讯与本地人文资源的跨国界传播。此过程便是一种打造公共外交网络平台的过程，而相比于传统外交，公共外交平台的打造将更有利于加强在城市和城市之间、国家与国家之间的互通与交流。所以，哈尔滨市冰雪旅游文化品牌的进一步发展对于哈尔滨冰雪旅游文化公共外交平台的建立也有着相当重要的意义。

三、哈尔滨市冰雪旅游文化品牌经营存在的问题

（一）对品牌的文化内涵了解不足

文化内涵是每一种品牌都具备的特点，冰雪旅游产品开发应对文化产业进行创新，但目前哈尔滨市没有做到这一点，也没有提高对冰雪旅游文化品牌经营的意识。冰雪旅游产品种类相对来说比较单一，冰雪文化资源并没有得到充分合理的开发。[3]因此，哈尔滨的冰雪大世界主要还是停留在观光游览上，这导致游客参与度比较低，缺乏一些具有创新性、多元化的体验式游戏项目。没有充分挖掘品牌的文化内涵，不能满足游客的多样化需求。除此之外，由于西式颜色和元素太多，且过于注重国外文化元素，而忽略了本土文化的展示。地方历史和文化内涵不足、民族民俗色彩不浓。[4]

（二）品牌规划与营销传播没有得到足够重视

哈尔滨有很多不同规模和地理位置的冰雪旅游景点，但它们的功能相似。冰雪文化旅游项目之间有着诸多共同点，但没有建立冰雪旅游文化品牌系统，这也意味着哈尔滨的冰雪旅游文化品牌建设与推广宣传工作并未受到社会充分的关注，也没有产生较强的品牌意识，从而形成网络、形成热点、形成规模。[5]缺乏面向大众丰富多彩的冰雪旅游市场需求制定切实可行的发展战略规划，也没有进行冰雪旅游文化品牌设计和体系建设。

（三）没有塑造完整的冰雪文化形象

哈尔滨作为冰城，冰文化却更受欢迎，但冰雪文明还没真正树立出来。而亚布力等滑雪场则过于高端和专业，使得很多普通的冰雪游客没有对这里产生浓厚兴趣。雪文化应该在冰城独特的冰雪文化品牌中担任关键角色，但因为还没有总体发展格局，所以不能形成全新的冰雪文化形象。文化品牌是冰雪旅游的灵魂，哈尔滨冰雪旅游文化的品牌形象还包括了培养本地市民的冰雪文化素养。如果说本地市民对冰雪游不够热爱，文化素养不够高，那哈尔滨冰雪游不但没有文化内涵，而且没有精神与灵魂。

四、哈尔滨市冰雪旅游文化品牌深度开发策略

（一）建立健全的冰雪旅游文化品牌体系

出台哈尔滨冰雪文化旅游品牌规划、整体布局，策划、整合和运作，使冰雪旅游资源开发形成以文化开发为灵魂和核心的系统化开发，[6]使冰雪旅游文化品牌系统化。中国冰雪旅游发展的必经之路是展现中国传统民俗文化特色，假使金源文化、欧陆文化、音乐文化、京旗文化等特色文化产业与冰雪旅游开发结合，定会使冰雪产业富于本土特色。[7]民族的、民间的、民俗的冰雪传说和故事也是挖掘金山银山财富的过程。[8]开发设计出全民参与的冰雪体育运动等富有哈尔滨独家特色的冰雪旅游文化品牌体系。

（二）打造具有冰城雪域特色的冰雪文化形象

冰雪旅游品牌要树立起来，既要深深地根植于中国人民的内心，也必须要赋予它鲜明的冰雪文化形象。因为冰雪旅游文化品牌凝结了冰雪文化的底蕴与魅力，所以给予冰雪游客的体验也必然是超值的。游览冰城雪域，打造哈尔滨冰雪旅游胜地，将滑冰、滑雪打造成全民参与的，集健身、娱乐、休闲于一体的度假项目，开发哈尔滨冰雪旅游文化系列品牌。

（三）建立完整的冰雪旅游服务体系

建立哈尔滨冰雪旅游现代服务业人才集聚地，大力培育具备现代服务意识的冰雪旅游业内高级服务人员，进一步健全对冰雪旅游行业内领军服务人员的引进。制定完整的冰雪旅游服务质量管理制度，提高服务水平，进一步提高冰雪文化品牌的服务内涵，从市场主体的实际发展状况入手，进一步规范冰雪旅游产业的公平竞争秩序，提升各从业者综合实力，为中国冰雪旅游文化品牌的建立和城市形象的塑造奠定基石。

五、创新哈尔滨市冰雪旅游文化产品

（一）黑龙江冰雪旅游文化产品开发策略

1.培养专业设计人员

为保证黑龙江冰雪旅游文创产品的可持续发展，需要确保旅游文创产品的创新不断输出。因此，促进黑龙江冰雪旅游文创产品发展的主要因素就是培养专业的旅游文创产品设计师，通过专业的设计团队，将冰雪旅游资源与文创产品相结合，充分发挥地域资源的优势来带动当地旅游业的发展。在人才培养过程中，可以通过组织国内外优秀人才的交流与学习活动和对从业人员定期进行专业素质培训，提高专业人员的知识能力、技术能力和审美素养。

2.加强品牌效应

黑龙江冰雪旅游文创产品如果想在庞大的旅游文创产品市场中占据较大的市场份额，就必须要利用品牌效应来提高在行业中的影响力。黑龙江冰雪旅游文创产品以旅游为主体输出，在推进黑龙江经济发展、推动冰雪产业发展下，可以冰雪资源为优势，通过融入地域民族特色，打造旅游行业内可持续发展的产业链。通过组织趣味性强的冰雪旅游活动，如冰雕节、运动会、冰雪园等，进一步塑造黑龙江的冰雪旅游品牌形象，加强品牌效应。

3.突出产品独特性

我国各地区的旅游行业在发展中不断推出了旅游文创产品。其中，冰雪文化是黑龙江冰雪旅游文创产品的突出特点，因此在其冰雪旅游文创产品研发过程中，黑龙江要充分利用地域特色，加强文创产品的地域识别度，利用地域文化资源来呈现产品的差异性。为此，黑龙江冰雪旅游文创产品在设计中可以将当地民族特色、艺术元素、图案元素、民俗风情等融入产品设计理念中，使消费者在欣赏文创产品的同时，可以了解到地区的文化特色，从而加强消费者对黑龙江冰雪文化的认同。

（二）利用冰雪旅游文化产品突出文化主线

哈尔滨市作为我国冰雪文化的重要发祥地有着丰富的冰雪文化底蕴，因此哈尔滨市的冰雪文化类旅游产品也理应作为哈尔滨市冰雪旅游产业的主打产品，要切实避免只图数量不图质量的观念，集中有限的人员、物资和资金，突出重点，把握文化发展主要线路。

哈尔滨冰雪体育文化旅游产品要着重发展“哈尔滨冰雪饮食文化”和“哈尔滨冰雪民俗文化”的产品。

1.打造冰雪饮食文化品牌

一种文化的产生，通常是由区域内的传统文化与外来文化共同影响的结果。两种或两种以上文化相互作用而成的一种全新的文化，常常产生比原有文化更加强大的影响力。而哈尔滨的冰雪饮食文化正是几种文化相互作用的结果。哈尔滨对冰雪饮食文化的深入研究应该做到以下几点：第一，开创冰雪精品的养生菜肴。运用富有东北特色的有机食品原料并融合哈尔滨饮食文化、齐鲁饮食文化、俄罗斯饮食文化精髓，打造哈尔滨的冰雪精品养生菜肴。应充分运用寒带黑土地得天独厚的土壤资源与气候条件，积极地建设生产特色有机食品原料的全产业链条，全面推行有机食品原材料生产过程的可追溯制，努力打造出冰雪精品养生菜系品牌。打造哈尔滨冰雪文化精品养生菜系是为了“哈尔滨冰雪饮食文化”在旅游产业中更深入发展。

2.打造冰雪民俗文化精品

哈尔滨冰雪民俗文化的内容丰富,包括了书法、美术、摄影、影视、传统手工艺品、少数民族的传统民俗文化等。应当将上述内容充分融合，形成哈尔滨现代民俗文化精品。第一，建立哈尔滨冰雪民俗艺术馆。该馆可与哈尔滨冰雪大世界、阳光岛一同建设哈尔滨冰雪民俗艺术集中展示区,以实现资源共享的整合效果。民俗艺术馆外观设计可融入一些冰雪元素，如雪人，雪花，冰雪运动等。内部分为地方曲艺厅、冰雪摄影厅、冰雪艺术馆、民族风情厅，应该采用静态的陈列方式，并要重视作品的精品化与更新度，保持名家名作的所占比重。第二，建立最高水平的冰雪民俗文化民间艺术组织。由于冰雪民俗文化源于普通民众,在冰雪民俗文化民间艺术组织建设过程中应广泛吸收各种民间艺术表现形式中的民间艺人，通过冰雪民俗文化民间艺术组织的建设能够最大限度地发掘冰雪民俗文化人才，从根本上提升冰雪民俗文化的活力与生机。第三，举办哈尔滨市冰雪民俗文化艺术节。冰雪民俗文化艺术节举办的主要内容是为了展示和宣传哈尔滨冰雪民俗文化，这样既能够宣传哈尔滨冰雪民俗文化,也能为国家的公益事业尽一份力。

3.打造特色冰雪旅游纪念品

哈尔滨冰雪旅游纪念产品设计工作，应该着眼于将中国传统冰雪文化与中国黑龙江省本地的满族、蒙古族、鄂伦春族、达斡尔族、鄂温克族、赫哲族等少数民族群体标志性民族传统文化之间的深层融入。二者的融合既有助于加深中国传统冰雪文化的内涵，又有助于进一步扩大中国传统冰雪文化的外延；既有助于本地民族传统文化的弘扬，又有助于激活本地民族传统文化的原始生命力。在与少数民族传统文化融合过程中，针对标志性民族文化内涵加以系统总结，突出重点，使少数民族具有标志性的文化元素反映到冰雪旅游纪念品的整体设计之中。