新时期背景下应具备的市场经营格局

文/王宇（中国中铁九局集团有限公司大企业合作事业部）

我们从以物易物的价值交易形式发展到多种多样交换手段呈现的现代市场，有关营销的理论层出不穷，纷至沓来。简而言之，营销是企业或者个人通过向社会提供商品和服务机会，以最优的成本获得最合理收益的行为。然而为了获得此间真谛，我们试图探究营销真理的愿望，不蹇困于时空的更迭而减弱，却随着梦想的递进越发闪烁着那一缕炽热的光芒。

一、营销的基本逻辑

（一）营销的本原

在实际的市场营销过程中，经营的核心是如何去寻找企业和客户的平衡点，如何达到彼此需求的平衡、期望的平衡，进而最终达成利益的平衡，这是市场营销中至关重要的剖析重点。企业利益与客户利益可以比作是天平的两端，我们永远要试图去寻找企业和客户之间相互满足需求的平衡点，要明确我们自身的需求是什么，明确客户的切实需求是什么，企业能为客户提供何等期望，客户又能为企业带来何等回报，这些都是在开展深度营销前必须要明确的核心问题。所以就要通过知己知彼需求的深度剖析，结合客户的需求去优化调整自我需求的切入点、对接方式及对接深度，在经营中应形成一套完整的、趋于双方需求平衡的营销体系，通过双方认可的平衡体系进而延伸至产品交换和价值交换，最终达到相互满足和价值提升的目的。

（二）价值的交换

在价值的交换体系中，我们可以通过两个方面的价值交换观点进行深度讨论，第一是交换产品价值，第二是交换附加价值。在交换产品价值理论中，我们的价值核心是要让客户觉得企业在帮助他完成交易，达成期望。我们应精益求精，全力以赴的去满足客户对工作需求的期望，配合客户完成交易的建筑产品，在全过程中应完美达成并超出客户预期的成效，同时我们也应以最优的成本获得期望的价值回报。在交换附加价值理论中，我们的价值核心是要让客户觉得企业在帮助他提升个人价值，实现成就。我们应竭尽所能，真诚严谨地去满足客户对自身发展需求的期望，配合客户完成交易外的自身价值提升，想他之所想，想他之所期，真正地将客户价值的提升与自身融合，成为携手奋进的命运共同体，同成长、共进步，怀揣一颗“利他之心”，懂得“利他便是利己”。

（三）经营的逻辑条件

在当今的建筑市场营销体系中，我们首先应该明确企业与客户间正确的营销逻辑关系，避免由于错误的营销逻辑关系，造成初衷偏颇，致使结果不尽如人意。当前以金钱开道的营销土壤本就不成立，以单方“一味付出”的贡献态度更是不着边际，以急功近利的营销方式开展市场经营的结果也只能不尽如人意。究其原因，其实道理很简单，我们可以正确地理解为“打铁还需自身硬”。所以如何建立正确的营销逻辑关系才是我们顺利开展市场营销的关键因素。首先我们应与目标客户建立有效的沟通交流交易关系。再结合客户需求的各类各等级产品，我们要重新审视自己，认清自身价值、资源、能力、有的放矢。明确真正适合自身的产品，应做到稳扎稳打，逐步推进。明确在沟通对接中你能为客户提供什么，有哪些有效资源能够为他所用，应做到逐步加深，紧密联系。其次我们应打破企业与客户之间的边界，做到与智者为伍，强者为伴，应与客户建立深度互动，一起创造价值，在开展关系的维护对接中不应局限于工作，应充分介入客户除工作以外的各个方面。最后应详尽去了解客户的所需所想，真正做到“他需我有，物尽其用”。

二、区域的经营内涵

（一）经营市场的划分

在企业的经营体系中，我们应以各个地区的位置、特点及城市需求将营销市场划分为若干个集成区域开展分域经营管理，就是我们定义的区域经营管理。我们在区域市场内，应将市场“化整为零，分而治之”作为核心管理要义，理解为区域的实质就是若干个城市的集合，区域经营实质上就是要把城市作为重要的经营对象，并将区域内的城市按照市场、资源、前景并结合城市政策将其逐一分级，归类管理，重要的资源要投放到重要的区域，有限的精力要搭配合理，市场匮乏的城市要伺机而动，留有一线生机。在所属区域内应按级别配置相应的资源，赋予代表集团公司在所管辖区域内行使深度经营的权利，所以区域经营的内涵就是“经营城市”。

（二）经营客户的内涵

在经营客户的营销管理中，我们应将“抓住源头，结网捕鱼”作为营销客户的核心管理要义，用“鸡场效应”理念去理解和开展客户维护工作，我们可以把“客户、项目、城市”比作“雏鸡、鸡蛋、养鸡场”来理解他们之间的关系。我们的核心需求就是要得到更多的“鸡蛋（项目）”。在区域内的重点项目自主投标应视为“直采鸡蛋”，全过程完全自主对接经营，通过前期的自主介入，自身条件过硬，配置完备，具备较强的竞争实力，最终达成实效。其次是借助营销客户取得的落地项目，应视为“借鸡生蛋”，通过与核心客户的对接，借助客户的价值来实现自身的价值，通过核心客户的介入，打通了展现企业价值的通道。在此要更加强调，上述中的“鸡和蛋”两者亦存在互利延伸的核心关系，“蛋孵鸡”则是成效项目孵化出了新的优质客户，“鸡生蛋”则是核心客户带来了更多的优质的项目，这其中体现出了互利互促的优质良性循环。最后在经营城市的庞大理念中实则就是“圈场养鸡”，所以在城市的经营氛围中一定要“有识别鸡群之鹤的慧眼、要有敢于蛋里挑骨的品质、要有加持缚鸡之力的功夫、切忌不惜杀鸡取卵地短视”。

三、区域经营的谋略

（一）经营的基本谋略

在开展区域经营的过程中，开拓一方市场、经营核心客户，应有最基本的经营谋略、经营方式和经营方法。大致可以分为“自主经营、集成经营、跟随经营”。一是“自主经营”。是在信息跟踪、客户关系维护等营销活动中，以我为中心，由代表集团的区域经营机构通过自主研判、布局及经营，完全起主导作用决策中标的项目。所以“自主经营”谋略应作为首要的基本经营途径优先实施，通过自主经营产生的延伸成效，则是附加着自有城市资源和自有核心客户的优质先机。二是“集成经营”。是在区域掌握主导权的前提下，按照建筑产品的等级需求，自身资源不完全匹配，需要整合各方资源来产生成效的方式。过程中应统筹推进承包经营、投资经营、资本经营和资产经营，主动集成全要素、全周期、全层级和全产业链的经营，真正实现协同经营、立体经营的成果。三是“跟随经营”。是在他方主控集成经营范围内，暂无自身资源优势、核心客户优势、区域优势的前提下，被动协同配合，等待被集成的经营成果，但跟随经营亦不可小觑，因为它是带你走进“新沃土”的良好先机，是开启一片“蔚蓝”的优质通道，参与成功后，亦可重新按照“蛋孵鸡”的基本经营理念，重塑企业在该领域的新兴地位。

（二）谋略的应用情形

在实施基本经营谋略的实际场景中，通过谋划布局对经营市场的实际掌控中，基本可以运用至两种市场情形中，第一是“滚动市场”，第二是“拓荒市场”。在“滚动市场”中着重针对三种情况：一是针对同一个客户；二是针对同一个城市；三是针对同一个行业（领域）。所以可以不为过的说在建项目前台的建设表现是营销部门后台中标指数的晴雨表。“弱国无外交”，又一次的完美诠释了“打铁还需自身硬”的道理。充分体现了现场保市场的作用，现场是经营的成果，更是经营的延续，在建项目的品质和形象是后续项目中标的基本前提。滚动经营就是要加强现场和市场的互动，区域经营人员必须紧密关注、预警干预现场的情况。在“滚动市场”情形中通常运用“自主经营谋略”开展深度经营。在“拓荒市场”中，主要强调的是针对在“一定范围内”无在建项目、无核心客户、无优质资源，仅能依托新客户、新城市、新行业（领域）展开新市场的开疆拓土。对于“拓荒”的领域，我们应围绕三点经营战略逐步实施。一是要深度介入新城市的经营“朋友圈”，蓄势谋动，借景生情。二是要将“自主经营、集成经营、跟随经营”的谋略逐步实施，自如使用。三是可适当整合当地优势资源，或依托内外部投资平台借势而为，此方式优选集成经营或跟随经营谋略，最终将“拓荒城市”逐步变成“重点城市”，其他区域亦可复制。

四、区域经营的战术

（一）经营的战术思想

在区域经营战术思想中，我们应着重强调一种基本的市场营销战术思想，即“4C”理论，包含“Customer顾客、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通”。在Customer顾客战术管理中，我们应深度研判和评定对接客户的切实价值，通过对客户的机构、层级、价值、联动能力、作用贡献等因素，充分评定以确定真实价值。通过评定后的价值客户，我们应深度探究客户各个方面的需求，以做到他人的所需就是我们的所想。在Cost成本战术管理中，我们应结合自有资产及资源，充分测算建筑产品的实际成本、利润空间及后期市场的发展前景。在Convenience便利战术管理中心，我们应充分展现和集成自有优质技术，优质互联资源，通过我们的参与能够给客户一种超出预期的全过程舒适体验感受，简约而不简单。在Communication沟通战术管理中，我们应通过和客户的深度互动，建立起双方的高效对接机制，以便能够达到客户需求反馈的“第一时间”效应，抢占先机，运筹帷幄。

（二）经营的杠杆规则

在当今“高手辈出、日新月异”的建筑市场发展体系中，企业自身的实力和品牌是一个企业制胜的法宝，如何对自身企业的优势做到深度研究和掌握，则是我们应该更加关注和重视的核心问题。在开展企业市场营销的过程中，经营团队对自身的企业文化、核心价值观、企业宗旨及愿景是否能够深度理解和契合，是否能够真正运用企业发展的核心元素来融合自身去开展市场的经营活动，这是至关重要的，代表了你对企业的忠诚与热爱，如对自身企业都没有忠诚感和热爱度的经营团队，如不能向客户声情并茂地讲述自身企业辉煌故事的经营团队，在大浪淘沙的市场竞争中怎会对你认可。企业的经营团队应全面掌握自身企业在建筑工程领域内的优质业绩、卓越成就和模范精英的数据信息，应全面收集和整理相关数据和信息，形成一套完整的、严谨的、可持续更新的完备数据库，在对接经营市场优质客户的同时应做到完美诠释，出口成章，深入人心。最后我想和大家探讨的则是企业经营团队的与时俱进，这更是一个撬动杠杆的重要支点，核心的要义则是学习、学习、再学习！经营团队在区域内开展经营活动，应在自身营销领域专业真正做到跟得上国家经济发展的步伐，跟得上市场经营日新月异的政策变化，跟得上市场经营与时俱进的发展方向，经营团队的“即时”决策可能直接会影响企业的市场方向，经营团队是否能够提出优质完备经营决策，前提则是对各类市场信息的储备和过往经验的积累体现，其中对经营区域内的建设模式、投资形式、融资方式、资金来源、资金回报、规模业态、发展前景等重要经营因素都应做到及时准确且烂熟于心，这样才能对正确的经营决策提供坚实的保障。我们营销人员应通过企业价值形成的卓越生产力、高度履约力、严谨诚信力、企业品牌去深度影响和感染客户，做到四两拨千斤，以营销自身价值为支点，真正用企业实力和品牌撬动订单，在所属区域内拿到更多的“鸡蛋”。为企业创造更大的价值，让企业价值体现得淋漓尽致。

（三）经营的基本战术

在区域经营市场的基本战术营销体系中，我们应通过各类基本战术的融合、互通、创新、加持来为我们的区域经营目标创造“1加1大于2”的效果，在这里我们着重强调六个方面的营销基本战术方向。包含“经营产品营销、经营关系营销、经营技术营销、经营思想营销、经营文化营销、经营战略营销”。

在经营产品营销中，我们强调应结合客户的需求、当地政策、地域特点、市场环境，去将企业自身优质的咨询、规划、设计、投融资、施工、运营等资源进行整合归集，为客户提供一个全周期、全产业、全业态的完备产品服务。在经营关系营销中，终要诚以待人，严以做事，真心坦诚地和客户建立沟通，协助客户解决实际问题，介入客户全方位的生活圈，真正以挚友的角度去建立关系，同时经营团队应对经营客户建立营销“朋友圈”，以建立深度对接的个体客户资源去满足其他个体客户的需求，展开资源联动，目的是将浅交客户需求通过自有深度客户资源得以满足，从而增加深度客户的量级，做到个体联动个体，资源互通资源，以此类推，最终达到“借势而为，借力而行”的切实目的。在经营技术营销中，应着重强调技术层面两领域的营销推广，我们经营团队应将自身企业最成熟且广泛应用的技术和最高精尖且前景宏伟的技术加深营销经营，前者是为企业保住“根本”，后者是为企业保住“创新”，通过根本中的加持创新才能切实提高企业的市场竞争力，扩大市场占有率，使企业确保置于不败之地。在经营思想营销中，我们要牢牢抓住市场“最尖端”“最前沿”“最蔚蓝”的营销思想，以最新的政策、技术及规划去探讨未来可期的实际成效，用夯实的技术和市场做支撑，通过思想的共鸣，让客户与我们拥有共同的美好愿景，与我们企业拥有共同的美好未来。在经营文化营销中，只有经营团队与企业的文化理念合二为一，深度融合后，经营团队在开展区域营销中，团队的一言一行、举手投足便是代表着企业的文化底蕴，以深厚的企业文化底蕴去融合精湛技术，让客户懂得“争先，务实，创新，共赢，致远”是烙在我们骨子里的品质时，我们的营销必将取得卓越的成效。在经营战略营销中，简而言之是将上述五类营销战术融会贯通、运用得当、因地制宜、有的放矢的使用即是经营战略的真谛。上述六个方面的基本经营战术阐述，我们应逐一深度运用，更要互联互通运用，真正做到战术的运用自如、融会贯通，达到为区域经营创造优质实效和良性循环的深度目的。

五、结语

总而言之，随着国家经济的蓬勃发展，在高新技术、城市更新、乡村振兴、新型城镇化建设的经营环境中，将会朝着“更高、更强、更远”的方向不断迈进，建设工程市场的营销环境亦会越发复杂，所以对我们前期的经营研判、布局、决策提出了更高的要求。所以，需要我们结合未来的市场发展，审时度势地去分析有效的建设工程市场营销战略，为企业发展的良性循环，为国家在国内国际良性双循环中作出应有的卓越贡献。