基于人本主义视角的文创产品设计策略研究

吴美欣，林浩晗

（辽宁大学，辽宁沈阳 110036）

近年来，在国家文化产业政策的扶持和推动下，我国文创产品市场蓬勃发展，与此同时审美经济时代的到来也使文创产品日益成为新兴的消费趋势和潮流。文创产品是一根多功能的纽带，它联结了古今，联结了受众与设计师，更联结了受众与产品本身。人本主义学派的代表人物罗杰斯提出了“共情”的概念，指运用同感、 同理心去体验他人的内心世界。由此可见，文创设计领域的“共情”要求设计师在文创产品的设计中应考虑到消费者的心理需求和精神需求，从而创作出具态化的实物符号文本，在形式和内容层面激发消费者的参与感，使消费者在欣赏文本时，根据其审美经验读取文本意义，并移情于符号文本。接受美学也曾指出，一部作品实际上包含两个方面，一是作品本身；二是欣赏者的赋予。消费者以文创产品中原有的符号文本作为客观依据，对其进行审美再创造，既补充和丰富了符号的价值意义，又实现了文化与本心的相连。故在文创产品的创意设计中，设计师应从人本主义视角出发，设计出既体现文化内涵又满足消费者精神需求的文化佳品。

1 基于人本主义视角的文创产业发展的必然性

文化创意产业是指“源自创意或文化积累，透过智慧财产之形成及运用，具有创造财富及就业机会潜力，并促进全民美学素养，使国民整体生活环境提升之产业”[1]，其强调对于文化的传承与创新，通过对文化内容、历史资源进行现实创意的设计加工，将中华美学基因与人们的社会生活相连，从而塑造出兼具内涵与温度的生活美学方式。哲学家冯友兰根据觉解的不同，将人生境界划分为自然境界、 功利境界、道德境界和天地境界。尼采的透视主义也指出，从不同角度看同一物体，会得出多种不同的解释。其二人都认为，人生存的世界是由意义或解释构成的，意义世界是无限的[2]，而文化创意产业时代就是运用具有创意化的方式生产意义来满足人们愿望的时代。文化创意产品就是文化符号“有意义的感知”的实物载体，其传达的意义是由社会群体特有的文化总和所赋予的[3]。20 世纪后半期麦克·费瑟斯通提出了日常生活审美化的概念，让艺术参与生活方式的建构。随着科技的飞速发展，人们的符号活动能力也得到了质的飞跃，渴望营造一种高品质的新时代生活美学方式。符号价值逐渐成为消费者在选择购买产品时的主导因素。因此，文化创意产业的出现适应社会发展需求，满足的是人的愿望，以文化为产品核心，以对文化符号进行创意生产的方式，提升产品的内容深度，并利用技术赋能，丰富受众的多维感知，营造立体式的美学环境。

2 基于人本主义视角的文创产品的意涵

文创产品指设计师运用创意化的设计手段对文化符号进行提取、加工与组合，并以实体化物质作为载体呈现，既体现文化内涵又满足消费者精神消费的产品。习近平总书记指出：“中华文明延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、 代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应，与现代社会相协调，把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化基因弘扬起来。”[4]文创产品的设计正是以文化价值为核心，坚持“人文之心、艺术之眼、科技为体、商业为用”的理念，通过“转物为心，化心于物”的手段，将无形的文化资源转化成有形的文化产品，并赋予其意义内涵，通过具有共情性的故事联结受众的情感，使传统文化走进当代生活，从而实现传统文化的创造性转化和创新性发展，实现历时性与当代性并置，实现文创产品与消费者在审美意义上的心神契合。

2014年3月，国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业报告融合发展的若干意见》出台，推动了诸多以传统文化创造性转化，创新性发展为目的的文化品牌的涌现。例如，随着《唐宫夜宴》节目的“出圈”，河南省文化和旅游厅创办了“河南省‘黄河之礼’文创潮玩优秀作品创选”活动，在河南当地营造了“文创热”的氛围，吸引了广大文创爱好者的参与。此外，河南电视台还成立了文创公司，专门负责对“唐宫夜宴”及其系列IP 的运营，打造文化品牌，用“文化+创意”的方式释放出巨大影响力，推动传统文化走入当代生活，走进现代市场。故宫博物院也联合腾讯集团，将“故宫×腾讯NEXT IDEA”作为主要合作平台，以故宫博物院所拥有的藏品及在此发生的事情作为故事原型，通过跨界合作，实现传统文化在数字时代下的活化。需指出的是即使部分优质文创产品收获了大众的广泛喜爱，但这只是少部分，当下仍有许多文创产品的设计层面存有一定问题，需引起文创产品生产者的注意。

3 人本主义视角下的文创产品设计中的问题

文创产品既是对文化的创造性守护也是对新生活的时尚化创生，产品设计强调“创意”。文化创意为产品和服务注入新的文化要素，如观念、感情和品味等因素，为消费者提供与众不同的新体验，从而提高产品与服务的观念价值[5]。近年来，各地区对于文创产品的设计体现为带有区域化特征的差异性且创新性增强，如故宫博物院的一系列文创产品设计独具特色，深入人心；苏州博物馆也因地制宜开发出极具江南特色的文创产品； 新技术也被越来越广泛地应用在数字文创产品设计中。但整体而言，我国现有的一些文创产品仍存在创新性不足、品牌意识缺乏、技术应用不当等问题，难以与受众间建立强有力的情感关系纽带，成为其心理情绪的代理品。

3.1 缺乏创新性

近年来，我国文创产品在设计中追求创新化的趋势更加明显，但整体而言还是对现成符号简单的挪用拼贴或照搬国内外优秀的文创产品设计居多，产品设计缺乏原创性和创新竞争力。如辽宁省博物馆的“镇馆之宝”《瑞鹤图》系列设计，其产品设计多以直接搬运文化素材排版使用，没有实现对文化的创造性转化、创新性发展，且开发后的产品与文化资源本体关联性不强。消费者难以对产品本身及其背后的文化故事产生联想，进而移情于产品。

3.2 缺乏品牌意识

一些文创产品生产者缺乏打造文化品牌的意识。品牌作为无形资产，始终存在于文化消费者的头脑中，其涵盖产品的包装形式、视觉形象表达、服务体验等多种层面。目前，我国博物馆产业在塑造文化品牌的问题上尤为明显，如各品牌间差异化较小且品牌识别性不强等。文化品牌自身内涵缺失会造成无法与消费者建立强有力的情感纽带，无法延伸文创产品的生命周期等问题。因此，文创产品的设计必须利用好文创产业中的“微笑曲线”，把握好其高附加值的两端，即原创设计与品牌推广，从而培养好消费者体验行为和消费力间的互推力。

3.3 技术应用不当

新技术应用在文创产品设计中，丰富了产品的表达形式，但有时也会产生适得其反的效果。如将增强现实AR（Augmented Reality）应用在历史文创产品的虚拟展示中，会产生较低的产品评价。此外，增强现实具有现实时空嵌入的特性，在展示中会使历史文创产品在消费者头脑中失去原真，从而使消费者产生较低的产品评价。当增强现实技术将历史文创产品投射和嵌入当下现实情境中时，现实情境中的时空线索同步更新到产品身上形成整体的视觉化动态形象[6]。然而，现实时空的情境与历史文化产品中历史原型所存在的时空情境不符合，无法为消费者提供进行历史想象的有关细节，故而会阻碍消费者在欣赏产品时，结合历史原型展开关联想象的过程，使消费者感觉历史产品在现实情境中实时更新的动态形象和历史原型在时空图式中存有差异，从而使消费者对于历史文创产品的真实感知下降。

4 基于人本主义视角的文创产品设计策略

文创产品体现了多元价值的融合共生。文创产品设计者基于人本主义视角以体现东方美学的文化符号为起点，为消费者设计出体现“共情”概念的通往历史时空之秘钥，带给消费者精神上的感悟和审美上的感受，提高大众的审美素养。技术为主导的硬创新和审美价值为主导的软创新相结合的巧创新文创模式，将无形的文化资源转化为有形的产品，实现传统文化的创造性转化，摆脱马尔库塞所谓的“单面人”。此外，“共情”概念，强调文创品产设计需结合消费者的心理需求，建构产品的参与维度，并通过IP系统的构建为消费者带来全景化的创意空间。最后通过各个关系域之间的联合，使产品兼具文化价值、象征价值、经济价值与审美价值，引导多重价值的融合共生，从而整体上完成文化产品的意义添加，实现诗性和理性的共融。

4.1 彰显中华美学精神

文创产品可按照中华文化基因的审美法则进行内容提炼并加以创造，使文化符号体现中华美学价值。李泽厚曾提出“审美积淀说”，他认为艺术积淀着社会的内容，同时人们对艺术创作和审美心理也有内在的传承性。泰纳也曾指出一个时代审美趣味和审美风尚的形成是与这个时代的社会文化环境相关联。因此，欣赏者和设计师有共通的文化心理结构，拥有共同的“文化密码本”，即中国人共识的思想。正如宗白华先生曾指出：中国哲学就是“生命本身”体悟“道”的节奏。“道”具象于生活、礼乐、制度，“道”尤表象于“艺”，灿烂的“艺”赋予“道”以形象和生命，“道”给予“艺”以深度和灵魂[7]。中华民族重视内蕴，强调含忍，更看重韵外之致，味外之旨。例如，辽宁省博物馆的代表性藏品《瑞鹤图》，由北宋宋徽宗赵佶所做，描绘了北宋汴京上空群鹤盘旋的壮观景象。鹤在中国文化中有崇高的地位，具有长寿吉祥与高洁情志之意，而这就是设计师与消费者共同的“文化密码本”。故可将画中之鹤的形象作为文化符号，进行相关衍生品开发。此外，我国自古以来就有着悠久浓厚品茶传统，借推杯换盏之间，谈友朋相聚之欢，以茶品情，此为中国人共通的文化心理结构，由此可将茶具作为产品载体进行文创产品设计。当文化消费者用载有丹顶鹤形象的茶杯盛茶、品茶，则既含瑞鹤呈祥之意，又在草长莺飞中体会鸾飞鱼跃的别样乐趣，以便引发消费者对于文化商品表征意涵的幻想，使文化产品发挥主观感知的效用价值，即在实用与审美相熔铸的器物中体悟“清晓觚棱拂彩霓，仙禽告瑞忽来仪”“飘飘元是三山侣，两两还呈千岁姿”的绝妙意境，沉浸于气蕴深层的文化感召之中。

4.2 巧创新的文创模式

文创产品设计可以运用巧创新的文创模式。“巧创新（Smart Innovation）”分为产品的审美价值创新和产品的功能差异创新两个方向，它推动了产业边界的消失，推动了产业之间的融合。巧创新包括社会创新、市场营销创新、审美创新、再连接创新和科技创新[8]。布尔迪厄曾创立“文化生产场”的概念，指将文化放置在一个丰富的场域空间中进行关联性研究。例如，敦煌研究院联合王者荣耀团队推出的诸多文创项目就实现了硬创新与软创新结合的巧创新，实现了不同产业间的融合。其以敦煌文化为设计核心，在科技赋能下，运用多元化媒介形式，为传统文化在当代社会的活化提供了新的创作思路。例如，围绕“胡旋舞”主题的创作，将莫高窟第二百二十窟中所呈现的开元盛世作为整体创作背景，并邀请多位顶级艺术家按照审美法则对具有极高美学价值和文化价值的胡旋舞展开多维艺术共创，丰富了文创产品的语境表意，在科技与艺术的助力下，创作出承载着敦煌文化精神，展现东方美学色彩的文化佳品。因此，用户在体验游戏的同时也被拟态化角色下的文化内涵所渲染。正如理查德·舒斯特曼（Richard Shusterman)曾提出“身体美学（Somaesthetics）”，强调关注身体的体验，以美学来引领日常生活。再如，国家博物馆和肯德基在2019年合作推出“非遗国技”的活动，邀请国家云锦传承人郭俊，将非遗藏品的特殊工艺融入产品的包装设计中，创作出“云锦版新春桶”。除此之外，还邀请了手工制瓷的工匠们，在餐厅现场将粉彩瓷艺的美展现给观众，并通过“釉上彩绘”的互动体验，鼓励参与者上手养心，在寓教于乐中使参与者真正了解到非遗文化的魅力所在，提升参与者的审美素养。此外，消费者还可以通过扫描印在全家桶上的二维码来观看有关非遗工艺的视频，在生动的影像讲解中，潜移默化地了解文化知识。当下社会正处于体验经济时代，人们更加注重身体化的体验消费。因此，文创产品设计可从体验价值出发，以“身体美学”的角度满足消费者的审美需求和精神需求。

4.3 引入服务设计思维

文创产品设计中引入服务设计思维，有利于满足人们在体验经济时代的消费需求。服务概念体现了“从设计产品的外观形式”到“设计服务的内在体验”的理念进化。服务设计思维的精神在于，将服务视为可以设计，将产品的认知与消费的过程视为一种体验[9]。从某种意义上讲，在体验经济时代，有时产品所提供的服务，其影响比产品本身更重要，以产品为中心所打造的体验氛围有时也大于产品本身。通过技术赋能，产品的技术设计不断提升并跟随潮流的动向快速迭代进而趋同，产品同质化的问题日趋明显。因此，在文创产品内在的文化体验和消费体验的设计中，引入服务设计思维，打造出其独有的特质十分重要。

严宝平根据服务设计思维的五大原则（使用者原则、共同创造、按顺序执行、实体化的物品与证据、整体性）结合文创产业的特征，总结出在服务设计思维下，文创产业的四大发展特点，分别是用户的分类与培养、众创模式下的分布式设计、全流程式的消费场景设计及内容的实物化与过程的仪式感。笔者以此为出发点，探讨在服务设计思维下，文创产品设计的创新模式。首先，从用户的分类与培养方面来看，服务是以满足用户需求为根本目的，因此在文创产品的设计方案中须以用户为中心。文创产品的生产者应充分了解潜在消费者的习惯、文化、社会背景及购买的行为动机。根据产品和服务的差异从源头培养潜在用户。其次，文创产品的设计方式可以采取众创模式下的分布式设计，将节点用户化身成为设计师的链式结构。通过发展参与式文化，直接获取用户的需求点。此外，在全流程式的消费场景设计中，则是以一种辅助型的方式，使用户在进行消费行为时的轨迹更加趋向于设计师引导的方向。最后，在内容的实物化与过程的仪式感层面，则是通过实物化的物质产品来支撑用户的感受服务，将用户在前期体验到的虚拟化、数字化的服务进行提炼，开发出以实物为载体的衍生产品。一方面，为文化渗透提供了有力支撑，增强用户黏性；另一方面，又可提升数字符号的产业变现能力，增加经济效益。如果在文创产品或为用户提供的服务体验中，以行为的固化模式来引导用户，则可强化体验过程的仪式感，增强用户对产品或体验过程中所传递的文化的认知。

4.4 IP 价值的全产业链创新

文创IP 由引起共鸣的故事、 特色鲜明的形象、明确定位的受众和多次授权的商业变现等内涵要素构成。文创IP 以对中华优秀文化的传承为核心价值，并围绕此开发文创产品。例如，故宫博物院利用其文化中独具特色且深入人心的典型形象作为产品开发的文化符号，并将其融入当下的社会语境，与大众的日常生活相连，形成极受青年消费者喜爱的典型形象，创造符号价值，进而对其进行知识产权化，成为文化品牌。而后文创产品生产者运用融合理念，通过授权经营与社会各专业的文化机构进行合作，使产品涉及多个领域，实现规模效益。故宫博物院的成功案例为文创产品未来的开发设计提供了一定的思路，即传统文化本身自带一定影响力，为其打造品牌IP 奠定了强有力的产业基础，有利于整合上下游产业链的市场潜质与扩大产业空间。利用传统文化开拓产业化路径，以文化作为连接各产业的出发点，不断向文博、影视、文旅、艺术等相关行业和人们的现实生活释放能量。相关产业的发展也可反哺传统文化，为其提供更加多元化的行业资源，延展文化产业的创新空间，延伸文化IP 的价值链，从而形成良性的闭环逻辑与生态模式，推进文化与产业的联动发展。

5 结语

综上所述，我国文创产品设计还存在创新性不足、品牌意识缺乏、技术应用不当、IP 开发模式不成熟等诸多问题。尽管目前市场上出现了少量优质的文化品牌，但大多数的产品仍未获得消费者广泛认知。因此，在对文创产品的设计开发中，文创产品生产者可从人本主义视角出发，将“共情”概念运用到文创产品整体设计环节中，并融入中国美学精神，合理地运用科技赋能，使文化产品实现硬创新与软创新结合的巧创新文创模式。此外，在产品设计中引入服务设计思维，也更能满足在体验经济时代，人们的审美需求与消费需求。通过开发优质的文创产品，将富有永恒魅力的中华优秀传统文化与当代文化相适应，使之走入人们的日常生活，发挥其以美育人、以文化涵养人的积极作用，增强国人的文化自信，从而引领社会形成一种向上、向善、向美的社会风尚或社会潮流。诚然，一个成功的文创产品诞生更离不开文创产品生产者的协调合作及在实践中的积极探索。