“电影市场扩散”的概念溯源、比较与要素体系研究

张旭

2021年11月5日，国家电影局以国影发（2021）3号印发通知，公布《“十四五”中国电影发展规划》，提出2035年建成电影强国、实现高质量发展的战略方向。①参见：国家电影局关于印发《“十四五”中国电影发展规划》的通知[EB/OL].https://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/141/3901.shtml.近年来，电影市场繁荣发展的同时，也暴露了一些短板。其中，电影市场需求不确定的问题致使电影发行面临极大的市场风险，严重影响了电影企业的正常收益，显著增加了电影投融资的行业壁垒，电影产业的高质量发展受到阻碍。

在电影产业制片、发行、放映的产业链条中，电影发行是联结电影与市场的桥梁。但是，电影的发行并不是一蹴而就的，电影能够为广大观众所接受，是一个由少数到多数的动态变化过程。而在管理学领域，将这种新产品市场化的动态过程，称作新产品扩散。

新产品扩散的研究源自创新扩散理论。该理论自20世纪60年代提出后，得到了传播学、管理学等领域学者的极大关注，并广泛应用到创新技术、耐用消费品等多种领域的市场研究。近年来，创新扩散理论研究逐渐成为国内外研究的热点内容和前沿方向。

目前，国内外学者基于创新扩散理论对电影发行的相关领域进行了深入的研究。国内学者刘牛（1986）较早地关注到电影市场中的扩散效果，他指出电影业发展需要进一步了解自己的观众群，在争取基本的观众群的基础上，产生连锁式的扩散反应。[1]国外学者Sawhney和Eliasheberg（1996）以观众个体观看电影的总频次为研究对象，拟合了电影观看频次的三种扩散趋势。[2]随后，Eliasheberg等（2000）剖析了电影观众的观影决策过程，研究了口碑传播频率、传播持续期、考虑持续期和电影发行延迟等因素。[3]而Elberse和Eliasheberg（2003）则研究了跨文化背景下单部电影的国内电影票房对随后国际市场发行效果的影响。[4]Marshall等（2013）基于智利电影的每周数据[5]，使用Bass模型和Sawhney和Eliasheberg模型（1996）[6]分别进行了观影人次预测的实证研究。张小军（2013）、任凯琴和何春耕（2019）均从创新扩散的角度对电影《少年派的奇幻漂流》和《白蛇：缘起》进行了案例分析。[7][8]陈漫等（2015）从生命周期、创新模仿、口碑传播分析了中美电影扩散的差异。[9]唐中君等（2018）构建了加入周末系数的Bass模型和续集电影需求扩散模型。[10][11]

可见，目前研究已获得一定成果，尤其是创新扩散模型的实证研究较为深入，为本研究奠定了理论基础。但是，目前研究侧重于借助创新扩散模型拟合电影发行数据，尚未结合电影本体的特征剖析其市场扩散的特殊规律，更无法为电影发行中的需求不确定问题提供相应的理论工具。基于此，文章面向电影市场实际，以创新扩散理论为指导，凝练提出了电影市场扩散这一重要概念，并从静态的要素体系初步构建了电影市场扩散的理论框架。

一、电影市场扩散的概念提出

为了科学地界定“电影市场扩散”，需要从“电影”和“扩散”这两个关键词着手分析。

“电影”自诞生至今，历经120余年的发展，逐渐成为综合视听的现代艺术形式，也成为人们精神文化生活的重要载体。尤其是伴随着电影的商业运营与产业开发，以电影为核心的价值链条形成了“制片——发行——放映”的产业环节。电影是所有艺术形式中产业化发展最充分的，又与视听技术联系极为紧密，同时成为文化交流的重要载体。电影的这种复合属性使其极为特殊，它至少包括了艺术属性、技术属性、文化属性、教育属性和经济属性这五种属性。而电影作为商品，不仅仅具有满足消费者精神文化需求的使用价值，而且其创作过程占用了电影人一定的劳动时间，形成电影赖以价值交换的基础。就电影的经济属性而言，它至少包括收益性、风险性、品牌性、体验性、易逝性和竞争性这六方面。[12]

“扩散”原本是物理学概念，是指由于物质微元的热运动而产生的迁移现象。在人文社会领域，最早可以追溯到20世纪初法国社会学家Tarde，他将扩散看作是发明由少数人接受到多数人模仿的过程（Tarde，1903）[13]。随着近百年科技的创新发展，扩散研究形成了不同的理论流派，包括传播论、学习论、替代论、选择论等理论观点。[14]其中，传播论是最具影响力的一种流派，主要将创新扩散视作信息的传播过程。Tarde便是传播理论研究的先驱，他提出了“S型传播理论”，认为模仿是重要的传播手段，发现在传播过程中模仿者所占的比例会呈现S型的曲线特征。[15]而Ryan和Gross（1943）的研究被视作大众传播研究的里程碑，其更加关注创新采用的过程，把采用过程分为不同阶段、对采用者进行分类、分析他们获得信息的不同渠道。[16]

20世纪60年代，传播论研究突破了社会学范畴，成为经济学的研究对象。美国学者Mansfield（1968）第一次对工业领域的技术创新扩散问题进行研究。[17]而Zaltman（1970）认为成功的创新产品营销关键在于懂得如何运用传播理论研究消费者的心理和行为。[18]

Rogers（1962）对创新扩散进行了系统研究，极大地丰富了创新扩散的理论体系，他将创新扩散定义为一项创新经过一段时间，通过特定渠道，在社会系统中的各个成员间进行传播的过程，提出了创新、传播渠道、时间、社会系统的创新扩散四大要素。[19]

Bass（1969）则将预测和市场学的相关定量研究方法引入创新扩散的研究中，提出了著名的Bass模型[20]。不仅科学地反映了创新扩散过程中创新和模仿两大效应，而且可以通过产品的市场预测，为营销策略提供决策支持，对创新扩散后续的研究产生重要的影响。

“电影市场扩散”这一概念从短语结构上看，是典型的偏正短语，其中修饰语是“电影”与“市场”，中心语是“扩散”，强调电影在市场层面的扩散过程。对于电影市场扩散的概念界定，需要明确如下三点。

第一，电影市场扩散的概念是针对电影的经济属性提出的。研究中将电影看作是一种创新产品，它由电影制作者创作完成，是首次在电影市场中供观众选择、购买、消费和体验的商品，最终体现在市场接受和消费者购买上。因此，电影在艺术、技术、文化、教育领域的扩散并不在电影市场扩散的范畴之内。

第二，电影市场扩散的概念主要承袭了创新扩散的传播论的理论观点。在创新扩散的多元理论流派中，传播论将创新视作一个信息传播过程，不仅能够充分反映电影市场扩散的主要规律，而且适用于解决电影市场扩散在不同因素影响下的特殊问题。

第三，电影市场扩散的概念主要是从微观角度对单部电影的扩散问题进行考察。电影从组织层次上从微观到宏观可以分为电影项目、电影企业和电影产业。电影市场扩散关注的是电影制作完成后的市场化过程，自然侧重于研究单一电影的微观层面问题。

基于以上分析，从广义来看，所谓电影市场扩散（Market Diffusion of Movie）是指以某部电影为扩散本体，在其市场发行的周期内，通过相应的扩散渠道，起初由少数观众率先消费，其后在该电影的潜在观众群体内逐渐传播，最终为更多观众消费的动态过程。而从狭义上看，电影市场扩散是指某部电影在国内单一市场内的院线发行周期内，依据相应的扩散渠道，潜在的观影人群由少至多逐渐扩散的动态过程。

依据电影发行媒介的不同，电影市场扩散可以分为电影院线放映扩散、电视播映扩散、网络线上扩散等；依据电影发行区域的不同，电影市场扩散可以分为电影的国内市场扩散与国际市场扩散；依据电影市场扩散的基础数据不同，电影市场扩散可以分为电影观影人次扩散和电影票房扩散。

二、电影市场扩散与相关概念对比

（一）电影市场扩散与电影扩散

由于电影的复合属性，电影扩散也是多层面、多领域的。一部电影在商业层面获得票房大卖的成果，其实仅能够说明它在电影市场扩散方面达到了预期的效果。而在人物塑造、视听语言、美学表达等方面获得突破的电影则在艺术领域获得更多人群的关注。可见，电影在市场层面的扩散只是电影众多扩散领域的一种，也就是说，电影扩散与电影市场扩散是包含与被包含关系（如图1所示）。因此，电影市场扩散是电影扩散的一个较为重要的子过程。

图1：电影市场扩散与相关概念的对比关系图

（二）电影市场扩散与电影传播

在传播学中，“传播”一词是英语“communication”的对译。美国社会学家Cooley（1929）认为传播包括一切精神象征在空间中的传递以及在时间上的保存手段。[21]著名传播学家Schramm（1954）则强调传播的信息属性，认为传播就是信息的传递。[22]而李道新（2007）认为电影传播作为影像传播的一部分，是发挥电影这种特殊媒介的作用以达成文化传播的效果。[23]可见，电影传播从狭义来看是电影本体在观众间的观影传播，而从广义看是电影本身作为一种媒介进行信息传播的过程。

电影市场扩散与电影传播既有区别又有联系（如图1）。从学科基础来看，二者都有社会科学的基础，但前者更多侧重管理学的范畴，后者则更多隶属于传播学的框架；从内涵侧重点来看，前者更为关注电影观众由少至多扩散的效果，而后者则聚焦电影在信息传递中的内容；从行为标志来看，前者主要是关注消费者的实际购买，以完成观影行为为标志，更多以资金支付为表现，而后者主要是以信息知晓、理念认知为标志，并不强调实际的购买行为；从信息方向来看，前者更多是一种由已观影消费群体向未观影消费群体逐渐扩散的单向过程，而后者更多是传播者和被传播者的双向互动行为，实现信息的传授与反馈。

（三）电影市场扩散与电影营销

营销大师Philip Kotler（2016）认为，营销是为顾客创作价值，建立牢固的顾客关系，从而获得回报的过程。[24]于丽（1999）提出电影营销是指在文化市场环境中，以市场交换为中心，以满足电影观众的需要为目的，实现经营目的的一系列活动。[25]

可见，电影市场扩散与电影营销也是两个紧密联系又相互区别的概念。一方面，由于创新扩散理论是市场营销学的重要理论构成，因而电影市场扩散是电影营销的重要组成部分。而电影营销则从市场微观层面为电影市场扩散提供有力的研究基础与理论依据。另一方面，电影营销是一个整体概念，其营销活动涉及多个环节，包括多种营销策略，营销起点是面向电影观众的市场调研；而电影市场扩散是一个具体的概念，主要聚焦市场化的过程，涉及更多是市场环节的相关因素，活动起点是面向早期观影的消费者群体。

（四）电影市场扩散与电影票房

电影票房，通常是指某部电影的院线发行收入。而电影市场扩散与电影票房之间存在着紧密的联系。电影市场扩散阐述了电影发行过程中的基本规律，深刻地影响着电影票房的具体走向与最终水平，而电影票房则客观地衡量出电影市场扩散的实际效果。

同时，二者的区别也十分明显。首先，电影市场扩散侧重于关注电影在市场中的动态过程，而电影票房侧重于统计电影在市场中的静态结果。另外，广义的电影市场扩散概念，侧重反映电影在市场化过程中的一般原理，并非局限于某个特定的发行媒介或发行区域，而电影票房通常仅仅反映了电影在院线市场发行中的销售情况。

三、电影市场扩散的要素体系

基于Rogers的学术思想[19]，从电影市场的现实出发，本文认为电影市场扩散的要素主要包括：扩散本体、扩散渠道、扩散周期和扩散环境等四个方面。电影市场扩散中的扩散人群可以划分为已完成观影的观众群体和具有观影意向却未实际观影的潜在群体。围绕电影这一扩散本体，观众群体向潜在群体扩散的渠道主要包括广告等大众传媒渠道和口口相传的口碑渠道。而每部电影在其扩散过程中都具有其各自的扩散周期，同时还面临着错综复杂的扩散环境（如图2所示）。

扩散本体，主要指的是在整个市场扩散过程中所承载的对象，本体的属性、类别以及面临的市场环境会对扩散过程产生决定性的影响。电影是电影市场扩散的本体，也是整个扩散系统的核心。由于电影在类型、主创、成本、档期、口碑等诸多方面存在着差异，这最终会对电影市场扩散的路径和效果产生影响。例如，续集电影通常会形成与无前作品牌的电影不一样的市场扩散趋势。前作电影的品牌延伸能够天然地吸引大量的受众群体，使续集电影的市场扩散具有更高的“起点”，能够凭借更早汇聚的受众群体，获得初期较好的扩散效果。

图2：电影市场扩散的要素体系示意图

扩散渠道，主要是指在市场扩散过程中的信息传递媒介与途径。电影市场扩散的渠道包括两方面：大众传媒渠道，例如广播、电视等媒介，它能够在有限的时间内把信息传递给众多对象；人际口碑渠道，是指人群通过面对面交流，达成电影口碑信息传递的过程。而随着互联网的发展，网络口碑实现了从传统的“一对一”到“一对多”的跃迁。在扩散初期，大众传媒渠道有利于信息的广泛传播，使得观影群体率先知晓并形成观影决策；随着扩散的深入，传媒渠道的影响会有所弱化，而口碑渠道会由于已完成观影的群体增加而逐渐增强。目前，网络口碑已经成为影响扩散渠道的主要因素。一方面，观众口碑会在互联网传播，形成宣传效果，能吸引更多观众达成观影意向；另一方面，口碑情感倾向会在很大程度上影响观影决策。当正面口碑显著高于负面口碑时，观众会形成观影决策；反之，会造成需求流失。

扩散周期，主要是从时间层面对于市场扩散过程的衡量。它是整个扩散过程中的最终表现，也是其他扩散要素综合作用的最终结果。在电影市场扩散中，电影的扩散周期明显较短，并且存在着较强的需求波动性。通常国内外院线电影的上映周期平均在一个月左右。虽然部分“头部”电影依托其良好的口碑可能上映周期持续2～3个月，但是还有大量电影上映1～2周即被影院下映，更有部分发行成本有限的影片存在“院线三日游”的情况。同档期内电影之间的激烈竞争则促使“马太效应”明显，大量影片由于竞争失利而获得了极为短暂的上映时间。此外，电影市场扩散在其较短的扩散周期内，还有着极为显著的需求波动。一方面表现为以周为周期的周末休息日的票房增长，另一方面表现为不定期出现的法定节假日内的需求激增。

扩散环境，是指扩散本体在进行市场扩散过程中所面临的外部市场环境，它是扩散系统面临的外部影响总和。电影市场扩散研究不能割裂地分析单部电影的扩散规律，而需要将其置于开放的市场环境中，充分考虑外部环境的影响。在激烈的电影市场竞争下，单部电影的市场扩散不仅要面临经济、社会、政策等宏观层面的影响，还要面对不同电影之间的相互影响。

结语

本文的创新性主要体现在如下两个方面：

第一，创新性地提出了电影市场扩散的基本概念。既往有关电影发行的研究，主要是借助市场营销学原理总结电影营销的经验与策略。电影市场扩散这一概念是从管理学的理论视角研究电影发行的动态过程，希望从理论层面解决“是什么”的问题。它是艺术学、管理学、传播学跨学科研究的结果，希望借助创新扩散原理凝练出电影营销与发行实践中的理论构念。这一概念的提出，有利于科学地概括电影发行的基本规律和内在原理，有利于丰富电影营销发行研究的理论视角，有利于为电影需求不确定的问题提供破解思路。

第二，初步从静态的要素体系角度阐述了电影市场扩散的基本原理。目前，国内外的有关研究通常是以电影为实证样本，利用扩散模型进行市场预测，对于电影发行背后的科学原理剖析不足。电影市场扩散的理论框架，是从理论层面解决“为什么”的问题，既能够推动创新扩散理论在电影领域的发展与应用，也能够从全新的扩散视角探寻电影发行的特殊规律。