人群规则及种子用户在电网企业运营过程中的应用

2022-11-26 17:58刘洪波徐凡王晨徐家宁楼斐
农村电气化 2022年10期
关键词:标签人群规则

刘洪波,徐凡,王晨,徐家宁,楼斐

(1.国网浙江省电力有限公司绍兴供电公司,浙江 绍兴 312000;2.国网浙江省电力有限公司临海市供电公司,浙江 临海 317000;3.国网浙江省电力有限公司湖州供电公司,浙江 湖州 313000;4.国网浙江省电力有限公司营销服务中心,浙江 杭州 310000)

1 研究背景

1.1 数字化转型的必然性

现如今社会已全面进入了大数据时代,以云计算、区块链以及人工智能等新一代信息技术支撑下,大数据已充分融入了医疗卫生、国家财政和公共安全等领域。同时大数据也成为“推进国家治理体系和治理能力现代化”的重要方式与思维路径,成为智慧城市和数字政府等治理方略的利器[1]。

不可避免的,数字化转型也成为了电网企业的战略方向。2022年初,国家电网公司在京召开了数字化工作电视电话会议。强调了要将要把数字化工作放到更加突出、更加重要的位置。要认清形势,切实增强数字化工作的责任感和紧迫感。要保持定力,准确把握数字化工作的价值方向,更加注重赋能电网数字化转型和数据要素赋能[2]。

1.2 国网浙江省电力有限公司当前的运营推广模式

在数字化转型的背景下,电网企业的运营推广也必须顺势而为。目前国网浙江省电力有限公司的线上运营推广重心主要放在“网上国网”App和微信公众号内,线下则主要以投放线下广告和地推活动的形式。在线上线下活动推广中经常出现“需要的人不知道、知道的人不需要、被推广的人已经知道”等问题。正如广告届一句流行的话一样“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半”[3],这种推广耗费人力物力财力的同时,推广效果也未到预期值。如何在有限的资源内做到最好的运营推广效果,成为了运营推广人员急需解决的难题。

2 人群规则的制定与种子用户库的建立

国网浙江省电力有限公司在建设营销2.0系统的过程中,对上述问题进行了思考,认为解决问题的关键是要通过大数据来对用户进行分类筛选,从而达到精准营销。为了实现这一目的,营销2.0系统在原营销1.0系统的基础上增加了人群规则和种子用户的概念。

2.1 人群规则与种子用户的概念

大数据能够精准地分析用户行为习惯、消费习惯等重要商业信息[4]。如何建立高效、快捷的大数据应用方式,成为当下各行各业研究的方向,在此背景下,一个概念悄然而生,即用户标签[5]。在营销2.0系统中,系统可根据用户的基础信息、用电行为、消费记录、消费习惯、用户类型、行为特征等给用户打上一个个不同类型的标签,用于直观展示用户某一方面的某一特征。而人群规则就是基于这个用户标签产生的。如基础信息标签有“男性、大于18岁小于等于30岁”,用户类型标签“低压居民用户”,可将这二个标签组合成一条名为“年轻男性低压用户”的人群规则。人群规则没有固定的标签组合要求,任意标签、任意标签个数均可成为一条标签。

在实际营销运营中,由于没有积累营销反馈数据,难以准确定义正负样本。同时,在新活动、新产品上线前的测试中,只有极少数的内部员工进行体验测试,与未知用户数量相差极为悬殊。引入种子用户库,可以更好地发挥数据价值,最大限度地提高数据分析人员的工作效率,降低人员专业要求,无需数据分析专家,只需业务人员参与,快速支撑融合营销目标用户群[6]。种子用户是种子用户和种子员工的统称,于在产品、活动和渠道测试阶段,高度参与产品、活动和渠道使用体验,并反馈测试结果。与之前随意下发测试版本、调查问卷不同,种子用户参与测试会使反馈结果更具参考性,也更容易发现测试产品的不足与弊端,大大缩短测试时间。

2.2 制定人群规则

运营人员制定人群规则有两种方式。

第一种方式,在活动开展、消息推送、广告投放过程中,运营人员根据运营目标和业务需求,选择用户标签类型,并通过“与”“并”的逻辑关系进行组合生成活动规则。这种方式操作简单,但是可能会存在数据不够准确的情况。

第二种方式,运营人员通过收集用户信息,手动创建人群清单表格,上传到营销系统中,生成人群规则。这种方式虽然准确率较高,但是相应的效率比较低。

两种方式各有各的优势,也各有各的缺点,需要根据实际情况择优选择。

在后续工作中,根据运营目标和业务需求的变化,运营人员也可以对已经生成的人群规则进行修改维护。

2.3 建立种子用户库

2.3.1 种子用户管理

运营人员新增种子用户有3种方式。

第一种方式,根据产品、活动和渠道测试需求,运营人员在系统里通证件编号、手机号码、用户编号、用户姓名查询用户的基本信息,筛选出符合条件的种子用户,手工标记种子用户。这种方式虽然准确率较高,但是相应的效率比较低。

第二种方式,运营人员通过短信、电话咨询等方式咨询用户是否愿意参加产品、活动和渠道测试,并在完成测试后给与相应的奖励,愿意参加测试的用户填写相关信息。运营人员通过收集到的用户信息,整理到种子用户名单列表中,上传到营销系统中,标记种子用户。这种方式能通过筛选保证用户参与测试的质量。

第三种方式,运营人员通过已经生成的人群规则编号、名称选择人群规则进行筛选出符合条件的种子用户,手工标记种子用户。这种方式虽然操作简单,但是会存在人群规则内的标签数据没有及时更新的情况,导致种子用户列表数据不准确,后续还须在进行手动的添加和删除。

如果部分种子用户已经不能满足测试需求,须剔除该部分种子用户信息,运营人员可根据用户编号,查询并删除该部分种子用户信息。

2.3.2 种子员工管理

运营人员新增种子员工有两种方式。第一种方式,运营人员通过员工编号、证件编号或手机号码、员工姓名查询员工的基本信息,筛选出符合条件的种子员工,手工标记种子员工。第二种方式,运营人员通过短信、站内信等方式收集各单位参加产品、活动和渠道测试的员工名单。运营人员通过收集到的员工信息,整理到种子员工名单列表中,上传到营销系统中,标记种子员工。如果部分种子员工已经不能满足测试需求,须剔除该部分员工信息,运营人员根据员工编号,查询并删除该部分种子员工信息。

3 人群规则与种子用户的应用

3.1 人群规则应用示例

以2022年6月25日(周六)台州临海市市区供电所地推工作为例,在地推工作三天前营销人员在营销系统内以用户的“新立户用户”“非智能缴费用户”标签制定了一条名为“未开通智能缴费的新立户用户”的人群规则。在大洋街道筛选出符合该人群规则的3085条用户,并在6月23日与6月24日对该批用户发送了推广短信,邀请用户在6月25日前往活动地点参与推广活动。活动当天前来的用户为615人次,开通智能缴费用户312人次,超额完成预期成效。

3.2 种子用户应用示例

以2022年7月4日湖州供电公司发起的“湖电好礼”推广活动调查问卷,对已维护的204的种子员工发送了H5调查问卷短信。截至7月8日中午12点前共收到反馈201份,反馈率达到98.2%,反馈了许多活动中的不足之处并提出了多条活动建议。为下一次活动更好的开展奠定了基础。

4 展望

由于用户行为数据呈现快速增长过程,使用手动选择标签或者手动导入人群清单表格需要花费一定的精力,且含有部分的主观性,信息自动分类已经成为了一个重要的研究领域。在日后的系统升级中,可以通过算法实现自动生成人群规则,从用户的访问行为、访问次数和时间等因素,对不同的标签赋予不同的权重,达到分析不同用户对不同标签的偏好程度。

当前营销2.0系统使用时间还比较短,今后还需要更多的实践尝试对现阶段的模式进行优化创新,相信能够搭建出一条完善的运营推广体系。

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