移动互联时代乡村旅游地建设策略研究

周辉

（中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所，北京 100044）

0 引言

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴的总体要求，其中产业兴旺是核心重点。而在众多乡村产业中，旅游业无疑是重要组成。旅游业是地方突出特点、发挥优势和协调发展的重要标志[1]，乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，是助力农民脱贫致富、缩小城乡差距、拉动国内旅游消费[2]和实现乡村振兴战略的重要手段。中国乡村数量众多，越来越多的乡村在谋划通过旅游业实现脱贫致富和乡村振兴。长期以来，旅游资源一直被看作旅游地发展的最大前提，旅游地的建设多围绕资源开发展开[3]，很多乡村由于不具备突出的资源优势沦为市场版图中的非热点地区。随着互联科技的进步和旅游业的多元发展，移动媒介深刻改变了旅游业，智能手机的普及与旅游App的崛起将旅游业信息化水平推上了新阶段[4]，正是在这一新时点上，部分乡村开始跳出传统的资源依赖路径和建设逻辑，通过顺应时代需求的新建设脱颖而出，并借助移动媒体深入大众市场，逆转成为热点旅游地。

1 移动互联时代旅游传播的普遍特点

1.1 信息过载，独特才被关注

众所周知，移动互联时代的信息是海量的，各类网络媒介中充斥着大量冗余和一般性的旅游信息，低廉的旅游地推介信息大大超过接收者所能消化的信息量，使得人们的注意力被高度分散，唯有新鲜的、独特的意象才会受到关注。在这样的时代背景下，创造力成为稀缺生产力，独特的创新型方案可以使旅游目的地迅速成名，达到在传统媒体时代大投入、大制作才能产生的爆炸性营销效果。近些年“网红”旅游地的频繁现身，就充分展现了独特性的巨大威力[5]。

1.2 感官聚焦，视觉价值放大

移动智能终端的功能演进离不开与人类感官的交互，视觉感官是注意力的焦点[6]，“用图说话”和“颜值经济”符合视觉感官的运行特点。海德格尔对视觉文化的理解是“世界被把握为图像”，意即我们通过图像这种方式去体验和理解真实的生活世界，颜色、造型、环境氛围等信息都通过“看”的形式得以展示。移动互联网络的发展又重塑了视觉生产、视觉传播与视觉消费，彻底解放了图像传播空间[7]，展现出惊人的视觉传播能力。近年来传播视觉内容逐渐成为人们定义自我，获得关注、体现兴趣、发挥社交价值的普遍需求。

1.3 迅即反馈，数据智能主导

普遍使用的数字设备既可以让游客即时有效地得到旅游信息，又可以实时得到游客的反馈信息，使基于数据的决策分析具有高度实用性、可反馈性和互动性。借助智能的移动终端，游客可以比较方便地查询、预订、咨询，这无疑对传统公共服务设施的使用功能提出了挑战。高效的大数据信息抓取和分析挖掘方式逐渐成为平行于问卷、访谈等传统采集方式的又一种新兴选择，使基于数据主导的建设和运营更加接近用户体验的真实性。例如，通过大数据发现，很多人喜欢去泰国旅游不是因为美丽的沙滩和风景，而是泰国人和善、真诚的微笑[8]。

1.4 传播迅速，快速更新迭代

移动互联时代旅游地信息传播的主体逐渐多元化，既有旅游在线平台、旅游开发公司、新媒体文化发展公司，也有旅游创业者、旅游咨询师、旅游策划师、旅游达人、个体老板、普通群众等[9]，从而推动旅游地信息蒲公英式快速播散，人群带动效果起效快、客量增长立竿见影，游客量增长规律由长期缓慢稳健增长渐渐变为爆发式增长和悬崖式回落。这就要求移动互联时代的旅游地必须做好快速迭代准备，唯有缩短更新迭代周期、不断推出新型产品才能持续长期发展。

1.5 场景崛起，吸引范畴拓展

场景是人为营造的有形氛围环境，现代营销学之父Kotler在1973年提出了有形环境的概念，指出有形环境是对顾客的有形刺激，是包含了视觉、听觉、嗅觉、触觉意识的一种有形构造和象征氛围[10]。场景之所以重要，是因为一个人在不同场景下的需求差别甚至会超过同一场景下不同人的需求差别。年轻群体对新鲜有形场景的喜爱已经有所表现，年轻游客彼此之间通过社交平台互荐场景甚至超过企业对游客的广告推荐影响[11]。场景崛起的背后反映的是人们对美好生活的向往，它突破了传统旅游资源的定义和景区景点的刻板环境印象，渗入了更多生活性要素，使旅游吸引物变得多元、立体、鲜活。

2 乡村旅游地面临的问题和突围的机遇

2.1 乡村旅游地缺乏热度的原因分析

2.1.1 传统旅游地发展因素限制依旧存在 中国乡村旅游正处于由初级发展阶段向规范发展阶段的过渡期，面临着基础设施落后、资金和技术人才匮乏、发展模式单一、特色项目不足、产业融合程度不够、对文化要素挖掘不深等多重困境，资源禀赋、自然环境、经济基础及客源市场、设施完善程度、旅游产品销售能力等在不同程度地影响着乡村旅游发展水平[12]。虽然很多乡村通过初期的开发形成了基本的旅游接待条件和一定的游客接待流量，但资源级别较低、交通可达性差及远离客源市场等一些重大的传统发展限制因素仍然制约着乡村旅游地的进一步发展。一些毗邻核心旅游景区、旅游公路沿线和都市近郊区的乡村就凭借交通区位优势率先参与到住宿接待、餐饮、运输、商品销售等旅游经营活动中，成为旅游的热点地区[13]。特别是在传统影响因素中，旅游资源的规模、等级往往被视为最为关键的限制性要素，没有高等级的旅游资源或旅游资源的丰度或密度不足将难以形成优秀的旅游地[14]。正是由于诸多传统发展限制因素存在，乡村旅游地缺乏热度就成为一个普遍现象，但是随着今后交通基础设施的完善和乡村旅游环境的进一步改善，传统限制因素的绝对性地位在动摇，游客不再仅仅是为资源和区位买单，独特而有吸引力的产品、多样化舒适便捷的服务等带给游客的美好体验也成为游客为之买单的原因[15]，越来越多的乡村旅游地已经跳出资源禀赋和交通区位的绝对限制，发展成为新的热门旅游地。

2.1.2 顺应时代需求的新建设对策尚不清晰 乡村本身的自然环境、原生文化、淳朴民风等是其区别于其他旅游地域类型的主要特点，大部分乡村天然地就有一定的吸引基础，同时大部分的乡村也不具备特别突出的旅游资源。因此，大部分的乡村旅游都需要人为挖掘特色和卖点，故而在新的时代逻辑下“有什么”并不重要，重要的是要“建什么”。以往的乡村旅游多以“走一走、看一看、尝一尝”为主[12]，在乡村旅游应该“建什么”方面思维方式较传统，与时代需求的结合度不够，也与移动互联网络脱节，导致建成的乡村旅游吸引物难以实现从产品到商品的“惊险一跃”，时代需求在建设领域的传导落实路径依旧含糊不清。当今的游客不再满足于走马观花、浅尝辄止，无论是住农家院，还是吃农家饭，或者干农家活都不再具有最初的新奇[16]，价值链的高点和需求点正在从单纯的吃、住拓展到特色旅游小交通及特色商业服务、终身教育及异地远程办公场所、体育健身与健康管理、共享办公与创新孵化空间、为老服务及养老社区等诸多面向未来品质提升的乡村旅游及生活新场景要素上，而这些往往被忽视，这种忽视在移动互联网时代会被放大。目前不少乡村旅游地仍旧强调追求景区规模、比拼建设速度，忽视对整个市场的深入调研和建设思路的时代化表达[17]。

2.2 乡村旅游地在移动互联时代下的机遇

2.2.1 乡村政策扶持的机遇 近年来关于乡村旅游及其他产业发展的政策密集出台[18]，《中华人民共和国乡村振兴促进法》于2021年6月1日起实施，顶层设计和系列具体政策推动乡村旅游地的建设更加规范、务实，特别是在用地保障等方面的扶持力度持续加码，不断适应新时代的乡村建设需要。2019年的《自然资源部办公厅关于加强村庄规划促进乡村振兴的通知》提出要“优化调整用地布局，允许在不改变县级国土空间规划主要控制指标情况下，优化调整村庄各类用地布局。在村庄规划中预留不超过5%的建设用地机动指标，零星分散的乡村文旅设施及农村新业态等用地可申请使用”。自然资源部、国家发展改革委、农业农村部于2021年1月28日联合印发的《关于保障和规范农村一二三产业融合发展用地的通知》提出要“保障农村一二三产业融合发展合理用地需求，包括农村休闲观光旅游而必须配套建设的设施用地、电子商务等。并且允许在村庄建设边界外安排少量建设用地，并可根据休闲观光等产业的业态特点和地方实际探索供地新方式……在符合国土空间规划前提下，鼓励对集体经营性建设用地、依法登记的宅基地等农村建设用地进行复合利用，发展乡村民宿、农产品初加工、电子商务等农村产业”。自然资源部在2021年发布的土地管理行业标准《社区生活圈技术指南》中提出“乡村社区生活圈在满足一般乡村社区生活圈需求的基础上，可配置相应的旅游、文创、科技、生产培训等服务要素和乡村创新创业空间”，这些顺应时代新需求的扶持政策都为乡村旅游地的建设造就了新的跃升机遇。

2.2.2 新媒体传播的机遇 旅游地的吸引力一定程度上是由旅游资源自身条件决定的，但旅游地吸引力的知名度、美誉度和普及度并不是旅游资源与生俱来的，需要通过宣传进行强化[19]。以乡村旅游短视频为代表的新媒体通过触及乡村自然风光与建筑、乡村民俗个人展示与生产劳作、网红体验和名优商品、乡野娱乐和拓展训练等诸多领域[9]，展示了原汁原味、妙趣横生的乡村劳作，营造出乡村世外桃源般的田园牧歌景象，激发起人们前去游览的欲望。随着新媒体硬件设备的普及，移动互联下的新媒体使最初发生在乡村局部地段的旅游转变成真正意义上的全域乡村旅游[20]。新媒体平台凭借其辐射性与互动性的特点将乡土文化旅游的各个元素推送到每一位用户的客户端界面，并通过大数据的算法分析，为对乡土文化旅游感兴趣的用户提供更多的相关内容。同时新媒体平台不定期举办的话题活动，也能够使不同地区的乡土文化旅游元素有效联动，打造整个地区的旅游特色与品牌效应，甚至可以通过官方旅游平台的转发与互动，形成更大规模的宣传效果。新的传播方式为乡村旅游挖掘出数量可观的潜在客群，通过媒介为诸多原来并非热点的乡村赋予新时代的动能与价值[21]。特别是依附于乡村旅游的农产品售卖，由于生产加工链条短且产品绝大部分属于初级产品，附加值低、利润稀薄[22]，移动网络和新媒介手段的飞速发展使更多乡村看到了全新的市场机会。

2.3 非热点乡村旅游地建设思路突破

面对互联时代智能科技快速发展的历史机遇和政策创新的外部环境，乡村旅游地的建设也应调整思路、努力创新。移动互联时代普遍出现的“颜值经济、网红现象、数据主导”等旅游发展新特点决定了乡村旅游地的建设内容在传统建设领域范畴的基础上应顺应时代做适当调整，适度开展适合互联网传播的流量化、轻量化、特色化建设。在深刻认识乡村旅游地缺乏热度的原因后，应扭转和改变乡村旅游地项目低水平重复建设的局面，打造旅游与应用新场景，深度挖掘和展现乡村传统景观和习俗，将精致建设与乡村传统工匠精神紧密结合。通过传统景观强化、具象节点提升、智慧基建植入、新产业要素培育，体现移动互联时代的乡村旅游建设思路，满足新时代的旅游市场需求和乡村振兴需要。

3 新时代乡村旅游地建设策略

3.1 乡村传统景观营造方面

在移动互联的海量信息时代，独特就意味着稀缺，乡村应该追求独特的景致和氛围。乡村旅游地要展现独特最直接、最有效的办法还是从乡土景观、传统文化中去寻找。山川地脉、田园风光、民居建筑、乡野习俗往往成为嫁接互联网的最佳发力点，其景观营造和建设策略恰恰是“不建设或少建设”。“不建设”不代表不挖掘、不展示、不传承。少建“建筑”，多建“场景”，利用可移动设施、艺术装置、农业花卉、农业作物、景观植物，营造富有意境、形态优美的静思、聚会、拍照、观星、亲子场景。在建设中注重视觉形象，只要不对历史和传统风貌产生严重影响，在颜色配置、造型设计上都可以发挥创意以获得更多关注。在人为挖掘和后期特色打造方面，乡村质朴的环境氛围特别适合具象景观的表达，一眼看得懂、记得住才更容易得到传播。

3.2 乡村旅游产业要素创新方面

互联网络的覆盖和乡村低密度环境的结合让众多新要素、新场景的诞生成为可能，随着政策的进一步优化、乡村物流供应链的创新，越来越多的新商业业态和产业形态有可能在乡村地域出现。除了乡村土特产电商、乡村文创艺术、非遗手艺工坊、旅游特色小交通和精品民宿等目前已经有一定建设实践的领域，对比国外的乡村发展创新，还可以考虑建设特色购物、远程学习和创意办公、运动康体、研发孵化、为老服务等诸多面向未来品质提升的乡村微创空间、旅游新物种及生活新场景。例如美国的乡村甚至有专门的商业区（内设接待中心、纪念品店）和体育康体区（内设网球、水疗、马术等场地），日本的乡村甚至有专门的入口购物区（内设蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等）。

3.3 乡村智慧设施配建方面

基于数字化的乡村新型基础设施建设是移动互联时代的需要。乡村旅游地与城市型地区不同，数字虚拟旅游网站、高新演示播放和展示讲解设备、电子验票设施和自动化设备等城市型地区常见的智慧化设施不应成为乡村地域建设的重点，非热点乡村旅游地长远来看需要解决的重点是公用移动通信基站、游客数据采集和乡村内部管理问题，因为这3 类设施都是针对乡村旅游地的管理特点，在移动互联时代的基础性必要设施且无法外包或依托外界配套的设施。数据采集与分析主要用来帮助乡村实施更有效的分区和土地使用、交通优化和增强公共安全。传统的与通信运营商或地图软件服务企业合作通过基站或app后台获取目标人群位置分布数据的采集方式不太适合在乡村地域实现，因此建设标准高效的数据采集传感设施成为解决乡村众多旅游痛点的基础性工作。虚拟管理网络主要用于预测和应对突发事件，而网络基站建设将加快推进乡村无线信号全覆盖。

4 结论

移动互联技术的介入使联接和关系成为一股主导性力量，在一定程度上也影响到了空间建设形式。同时，在消费升级的趋势下，消费者对乡村旅游地的要求越来越高，这对乡村旅游地是一次机会也是一次考验。乡村旅游地可以在网络时代通过其已有的产业基础，通过新思维下的建设拉动、加快迎合市场需求跃升为网红热门旅游地，通过强化乡村传统、创新产业要素和推进智慧设施建设，打通空间建设与互联时代之间的关系，探索一种能将建设领域自身行业规律与移动互联网传播规律有效结合的新型建设模式，适应市场在移动互联时代在建设品质、建设内容、建设形式等方面的新要求，深度释放活力、增加更多充实可靠的产品及服务，更好地满足时代需求，为新的建设提供一些有意的启示。