高新技术企业营销能力创新路径探讨

李旭

（西安艾福迪碧文化传媒有限公司，西安 710000）

1 引言

随着各国科技竞争的日益加剧，高新技术企业在国民经济发展中的地位也愈发凸显，我国近年来也加大了对于高新技术相关产业的政策支持，以创造更好的外部环境助力高新技术企业发展。在高新技术企业发展过程中，对于营销能力的培养至关重要，国外先进的高新技术产业的营销模式虽然能提供一定借鉴，但我国高新技术企业在积极借鉴发达国家的营销策略的同时，也要不断提高自身企业的竞争优势，将中国制造转变为中国创造，并利用自身营销能力让中国创造走出国门，走向世界。在具体实践中，高新技术企业要想在市场上占据优势，不仅需要依托高新技术带来的技术优势，也要将高新技术与市场资源充分结合，通过切实有效的营销手段来开拓市场，打通各营销环节，使得自身能更高效迅速地占据相关市场，取得营销优势。在此背景下也对高新技术企业营销能力提出了更高的要求。围绕这一问题，本研究对如何促进高新技术企业营销能力增长与制定切实有效营销策略进行了探讨分析，以期为高新技术企业蓬勃发展带来有效借鉴。

2 高新技术企业营销能力构成

由于不同高新技术企业存在一定差异性，因此其营销能力的构成也会存在着一定差异，会根据高新技术企业不同条件而出现一定变化。本研究基于一般营销能力构成内容，在考虑高新技术企业知识密集、技术密集等特征的情况下，对其基本营销能力构成从市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力、动态营销能力5 个方面进行了分析。

2.1 市场知识能力

市场知识能力方面，高新技术企业的产品在进入市场时，运用市场知识实现相应的营销管理是最为关键的一环，企业要积极增强市场认知，强化对市场的观察，并因地制宜地开展产品售卖活动，才能促进高新技术企业更好地进入市场。此外，高新技术企业也要强化对于市场信息的整理运用，根据信息丰富自身的市场知识能力，并通过对市场信息的加工和整理，形成专业化的市场营销路径，例如，强化对于市场信息、顾客信息、竞争公司信息的获取，围绕相关信息开展有针对性的市场战略。

2.2 战略营销能力

战略营销能力是指高新技术企业要立足于市场战略目标，在遵循营销活动的基本规律基础上，积极达成战略目标。高新技术企业要以自身技术战略为切入点，明确营销活动的战略方向，才能在千变万化的市场需求下探寻企业的发展之路。此外，高新技术企业在确定战略目标的同时要提升战略能力，要积极推进市场的细分、市场的选择、市场的定位，最终帮助高新技术企业提升战略营销能力。

2.3 营销运作能力

营销运作能力是指高新技术企业在营销管理中要把握住营销策略，营销策略在营销管理中占据重要的地位，特别是在产品销售过程中利用好营销手段，可以积极地开拓营销渠道。具体而言，营销运作就是对营销工具和营销手段的良好运用，对于高新技术企业来说，一方面要积极使用线上线下各类营销工具，另一方面也要强化对于营销手段的学习，学习各类营销工作开展模式，通过一定的策略来提升运作能力，这样也能够在理论上支持营销策略，确保营销策略的落实。

2.4 全员营销能力

全员营销能力是当前每一个企业发展都需要具备的能力，在现代商业模式中营销策略不仅仅指营销部门，还要在营销过程中让各个部门积极参与，需要各个部门一同参与配合。例如，宣传部门要在宣传的前期做好一定的策划，做好相关场地准备，积极加强整个宣传流程的完善，同时借助各个部门的大力支持来提升宣传的目的。高新技术企业也要注重营销部门和其他部门的合作，促进营销管理的营销能力提升。

2.5 动态营销能力

动态营销管理能力，该能力受到社会各界的高度关注，该种能力会通过数据来实现一定的动态分析。动态营销能力分为两个部分：一部分是由内而外的动态性，另一部分是由外而内的动态性。高新技术企业要想适应市场环境，其必须注重变化的市场，注重一定的组织调整和能力的提升，由内而外地进行动态营销能力的提升，才能更好地面对复杂的市场环境做出积极的应对，以此来引领高新技术企业营销活动。

3 高新技术企业营销策略

高新技术企业基于自身企业营销能力，制定相应的营销策略对于提升企业整体营销效率、实现企业增收有着十分重要的意义。根据企业经营管理的不同方面高新技术企业营销策略具体可以分为3 项策略。

3.1 企业内部管理策略

高新技术企业的内部管理十分重要，制定合理的内部管理策略也是提升企业营销能力的重要举措。在具体内部管理策略上，高新技术企业首先要提出“以客户为导向”的内部管理方针，着眼于整体客户的需求，整理客户所需的商品和功能，再根据市场上高新技术产品的比对，找出二者之间的差异，然后确定生产目标，合理地规划市场范围，以达到满足客户和消费者需求的目的。同时，内部管理也要充分考虑当下企业营销实际，根据企业自身市场定位、市场基础、技术能力制定合理的、性价比高的营销策略，才能更好地在当下竞争环境中得到生存的机会，进而实现基于内部管理的营销能力提升。

3.2 产品价格策略

高新技术企业的产品要遵循一定的定价原则，要按照市场的需求和产业的规格，严格把关价格方面，做好一定专业性的产品定价。一方面，要通过严谨的态度来进行产品的综合因素分析，积极对产品提供权威的意见，使得产品能制定契合于当前市场行情的定价。另一方面，对于部分独创性的高新技术产品，高新技术企业产品可以申请专利权，保护产权的同时实现了较高的技术保障，也能在更大程度上掌握产品定价权提出更具有优势的定价。

3.3 促销活动策略

促销活动策略是高新技术企业营销活动中所需要重点关注的问题，具体而言，高新技术产品在销售过程中要通过销售人员进行促销，所以销售人员和消费者的沟通十分重要，一些消费者对技术产品了解不够深入，此时销售人员的销售能力就十分重要。销售人员在销售过程中要提升沟通能力，同时还要提升应变能力，通过积极的沟通来拉近与客户之间的距离，从而增强消费者对高新技术产品的信任。销售市场环境中产品要被市场认可，就必须通过畅通的营销渠道和营销策略，再加上良好的服务态度。完善的服务保障以及产品的质量保障，都会积极地吸引消费者进行产品的购买，不断吸引消费者进行产品的认知，不断地吸引新的消费者人群，进而提高企业利益。最后，依照市场的实际需求变化来进行销售渠道的调整。

4 高新技术企业营销能力的提升路径

基于前文对高新技术企业营销能力及营销策略的介绍，本研究结合高新技术企业发展现状，制定了其营销能力的提升路径。

4.1 营销文化能力的培育提升路径

高新技术企业要注重营销文化能力的培育及提升，例如，积极打造学习型的营销团队，特别是针对企业中技术含量较高的产品，要加强营销模式的全新探索，积极探寻全方位的营销人才，增强高新技术企业营销团队的战斗力，打造学习型的营销团队，让营销团队具备一定的学习强度，才具备一定的竞争力。高新技术企业的营销团队，学习气氛好才能让员工更好地发挥创造性思维能力，持续发展的团队组织必须具备高度柔性、扁平性、人性，具备持续发展、持续学习的能力，如管理中将个人绩效和综合绩效结合才能充分调动团队。加强团队成员的自主、互助式学习，不断进行营销方式的创新和整合，更好地满足顾客对商品的需求，不断进行营销方式的创新。实现企业营销目标并建立营销管理体系，如营销知识要实时地进行创新、交流、整合、内化、评价、再创新，实现资源的共享才能实现核心竞争能力的大幅度提升，保证企业实现高速、健康、持续发展，在全球化竞争中占据优势。此外，注重市场导向文化的培育和提升，特别是面向市场多样化的形式，高新技术企业要加强自身服务，注重科技含量的提升和产品知识的普及，注重顾客感受，满足顾客的需求并以顾客的需求为服务方针，特别是整个经营活动要以顾客为服务角度，以顾客的观点来满足其需求，通过全方位的客户满意度来达到营销的目的。

4.2 营销战略能力的培育提升路径

从营销战略的角度来说，相应营销战略能力的提升是关键，需要高新技术企业增强市场定位能力，基于市场定位挖掘产品差异性，以差异化产品服务来完成营销目标。同时，高新技术企业要谨慎地选择竞争者，加强市场的调查分析和研究，特别是价值链低端的同质化角度来看，企业要全面地掌握自身的优势和特色，差异化和特色化地进行“错位竞争”，才能最终达到准确的营销定位。此外，也要强化高新技术产品的品牌管理能力，制定相应的品牌培育与提升策略，注重品牌管理活动，品牌管理要挖掘品牌的“精髓”，从品牌的理性因素中挖掘“核心”，从品牌的感性因素中描绘和寻找品牌的灵魂，如一些高新技术企业采取“求异型战略”，使得品牌得到培育、保护，注重品牌的管理和维持才能实现品牌的成功营销。

4.3 营销策略能力培育提升路径

在经营策略上，高新技术企业要针对产品和服务来满足消费者的需求，满足了产品消费者的需求，产品推广才能实现一定的目标。另外，高新技术企业产品的特殊性，就决定了其必须区别于传统企业实施一定的特殊产品策略。

在价格策略上，高新技术企业要注重以技术为核心的产品更新，要注重高端产品的领先优势，要注重相关产品的更新速度，要注重定价的合理性，注重新产品的价格定位，如以最高的价格来给顾客最好的感受，让其充分地感受到此价格的价值。实践中，细分低端市场，并采用渗透定价的方式来获得较高的市场份额，借助高端市场来赚取大量的超额利润，进而达到降低成本和价格来销售的目的。

在促销策略上，高新技术企业可以采取推销、广告、公共关系和营业推广的手段，实现产品信息的有效传递，消费者获得一定的产品信息，会激发他们的购买欲望，以达到销售的目的。

在渠道策略上，营销渠道系统的构建关乎整个营销渠道策略，其是整个营销系统的重要组成部分。高新技术企业在实践规划中要将其放在重中之重，其对企业成本的降低和竞争实力的提升也有着一定的重要意义。高新技术企业要积极搭建上下游营销渠道，形成上下游营销协同联动，构成能产生有效循环的营销渠道链条。

5 高新技术企业营销策略优化

市场营销过程中，不断对营销策略进行创新优化十分重要，对于高新技术企业来说其主要可以从以下几点实现对于营销策略的优化创新。

5.1 基于产品特点的营销策略优化

在高新技术企业营销策略的优化创新过程中，要充分考量产品技术特征，根据产品主要特征进行有针对性的营销策略优化。例如，基于技术产品开展个性化营销策略，不断开发更具技术含量和更高质量的产品，充分契合消费者追求产品个性化和消费个性化的需求，同时也可以根据顾客的特殊需求进行产品的特殊个性化定制。技术含量是高新技术企业产品的主要特征，因而企业要不断提升产品的技术含量，做好更多产品的技术支持，以技术为品牌，树立企业技术口碑，不断提升市场占有率。

5.2 基于差异定价的价格策略优化

高新技术企业产品营销过程中也要注重对价格策略的优化创新，如在价格需求上要符合企业发展的利润，还要探索消费者对产品价格的实际承受，探寻实际价格的承受能力，根据市场实现产品的定价，根据消费者的需求进行产品的创新和产品的差异化定价。尤其是针对不同消费能力的消费者，开展不同的价格营销策略，突出产品价格优势与性价比，从而更好地基于价格实现市场获取。

5.3 基于双向交流的促销策略优化

针对高新技术的产品，要在营销促销过程中实现双向交流，双向交流能够实现产品的更好促销。一方面，双向交流能够加深用户对技术产品的良好印象，积极培养第1 代用户对技术产品的理解和认识，利用好相关产品的宣传工作来实现促销策略的创新。另一方面，双向交流也有助于高新技术企业通过了解市场需求来进行理性的营销，抓住消费者自身的消费需求和消费心理。通过积极的市场信息的获取，进而采取更可靠的广告营销策略和信息需求交流的推进，改变被动地接受市场信息，实现双向促销策略优化与提升。

6 结语

综上所述，高新技术企业要想在市场竞争中占据优势，其必须高度重视营销能力的提升，尤其是伴随着市场竞争日益激烈，在未来高新技术企业营销能力的拓展，更是要立足其行业特点，积极深入探索与运用不同营销策略，构建成相应的营销管理框架体系，切实提升企业营销能力，助力企业实现更好、更快的发展。